这轮冲击中，活下来的人都有方法
内容来源： 2020年4月29日，腾讯千帆课堂直播《内优外拓，疫情后半场的复苏之路》点击收听全文哦~
分享嘉宾：陶垒，20年工作经验，10年销售体系咨询顾问经验，曾任微软和埃森哲高级咨询经理，专注营销管理咨询和大数据分析。
责任编辑| 乐知
第4796 篇深度好文：5837 字 | 10分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
- 疫情对软件行业有何影响？
- 软件行业的发展遇到哪些瓶颈？
大家好，今天主要和大家聊一聊“疫情后半场，软件行业企业应如何复苏”。
一、疫情对软件行业的影响
疫情爆发使中国第一季度GDP衰退6.8个点，各行各业都受到了严重的影响。根据影响程度，我们将产业分四大类：
第一类，悬崖式下滑的产业；
第二类，逆境中爆发的产业；
第三类，逆势而上的产业；
第四类，危机中隐藏着机会的产业。
1.悬崖式下滑的行业
比如零售餐饮行业。往年一季度收入基本在5千亿元左右，今年几乎为0。
还有旅游行业。中国的旅游业停业一天，就有179亿元左右的收入消失。另外是电影行业，按照往年数据，春节档加情人节档，中国影视的收益大约119亿元，今年也没有了。
有数据显示，三月底的时候，中国已经注销的电影影视公司有五千余家，这个数字让人触目惊心。
2.逆境中爆发的行业
比如游戏行业。像腾讯的《王者荣耀》，有数据统计，在2020年除夕夜，《王者荣耀》大概有20亿元流水。
比如在线教育行业。像猿辅导，在疫情期间爆发式增长，拿到了10亿美金的融资。
3.逆势而上的行业
像新零售、生鲜电商等，都属于逆势而上的行业。
4.危机中隐藏机会的行业
危机危机，有危机也有机会。像制造业、房地产、软件行业都属于在危机中隐藏了很多机会的行业。
接下来，我们将更聚焦在疫情对整个软件行业的影响。
有记者采访了中国软件协会副秘书长，他分析了疫情下的中国软件行业。他认为，影响比较严重的企业类型有服务外包、海外业务、系统集成和线下培训四类。
影响程度中等的企业类型有电子商务、互联网医疗、远程办公、工业互联网、大数据、个人信息安全、云业务等，还包括管理软件类。
我想，很多企业因为疫情“黑天鹅”的来袭都在思考“应如何自救”。
西贝在全国有400多家门店、员工2万多人。
在疫情期间，它只有一百多家门店保持外卖业务，春节前后一个月损失七到八个亿，占年收入的五分之一。
如果这种情况持续下去，账面资金只能支撑三个月，也很难发放2万多名待业员工的工资。为了解决现状，它采用了两大措施：
第一，针对客户端用户，开始做外卖。
因为外卖的渗透率比较高，是疫情下比较合适的触达客户的方式。
第二，针对企业用户，开始做团购。
企业复工之后，不能去外面聚餐，所以西贝采用团购的方式获取客户。
另外，在信息化服务方面，以前都是上门点餐或者通过美团点餐，但疫情后，西贝有了自己的小程序，客户可以直接通过小程序点餐。
在供应链方面，西贝内部利用互联网技术，做了很多信息化的调整。包括外卖小程序等。
通过这些调整，营业额并没有亏损多少。所以疫情过后它会很快恢复。
销售也是一样的。以前的销售模式都是销售人员先和客户预约，再去拜访客户，现场了解需求，进行商务的沟通，做POC（Proof of Concept，即概念验证）等等。
但因为疫情，销售人员没有办法拜访客户，一切都行不通了。所以，在疫情期间，销售人员也在不断思考应该如何自我突破。
为此，销售易在疫情期间针对客户内部管理，推出了“疫情战役”的免费版。同时，还与各大媒体做流量、做直播，针对各种合作伙伴推出复工战役的培训包、费用管控包等。
正是因为在遇到危机时我们一直在想办法解决，所以我们销售业务在第一季度的营收相对去年还有些微增长。
这告诉我们，当遇到困难时，一定要想办法找准突破点，实现自我突破。
二、软件行业企业主要面临的
营销服务管理瓶颈
在分析了疫情下的行业危机后，接下来我们就回到原点。疫情发生了，软件行业怎么办？软件行业真正的需求、发展的规律在哪里？
对于软件行业企业来说，主要面临的营销服务管理瓶颈有5点。
1.获客难
因为To B的软件企业获客成本比较高，客户数量在减少，营销的费用及成本皆不好控制，所以市场推广成为了普遍的难题。比如：推广渠道单一、推广文案难制作、推广难触达、推广成果难追踪、ROI（投资回报率）难分析。
这些情况下，软件企业应该如何获客，是很多老板和销售副总、销售人员都很头痛的问题。
2.客户经营难
对于软件企业来说，与客户签约成功之后，客户的经营又很困难。因为软件是一种管理思想，而人的思维是不断变化的，人的需求也在不断发生变化，所以你之前的产品也可能随之发生变化。
这样一来，一旦变化发生，软件的成本、人力、物力的消耗就会提高。
一般来说，软件行业客户对于产品和服务的要求都很高，稍有差池，客户满意率就会降低。
B端客户一般都是可以长久经营的客户，但如果经营得不好，你的客户就会越来越少。
3.销售过程难
B端客户一般为项目式销售，SFA（销售能力自动化）周期较长，跟进过程存在多个阶段。不同阶段的数据衔接、跟进进度、与内部各部门及各系统的数据交互、资源协调等，都会出现各种难以掌控的问题。
4.渠道掌控难
渠道代理商的开拓与客户开拓一样难，提升代理商的开拓效率极为迫切；代理商的管理与沟通、培训等服务，往往会影响代理商的销售效率；代理商的忠诚度也是营销管控的重点。
5.项目交付难
在项目交付过程中，客户往往会出现需求变更、计划延期、成本超标等现象，因此“如何提升项目管理能力”，此为难点之一；
项目上线验收，客户要求高，往往满意度低，因此“如何提升满意度，让客户扩展应用”，此为难点二。
整体来看，软件行业往往缺少营销化的手段，并且流程难管控、资源难协调。这也是软件行业企业整体存在的问题。
三、疫情之下
软件行业企业需求分析及解决方案
软件行业整个发展趋势对于软件行业的营销能力到底有哪些要求？
1.对企业服务能力提出更高的要求
以百强企业为例，软件企业有四个发展方向：深耕行业、创新转型、平台建设、赋能产业。每一个方向对团队内部的企业管理能力都提出更高的要求。
比如深耕行业。你凭什么做深耕行业？团队的能力够不够？团队的专业能力够不够？
创新转型，你的营销团队、产品团队、技术能力有没有创新的能力？创新转型做出的新产品能不能推广到市场？
平台建设，整个团队的管理能力、运营能力、负荷能力是否足以支持平台建设？
赋能产业，你做出来的产品到最后有没有真正为客户带来价值？这对整个销售团队、技术团队、交付团队都是挑战。
2.结合需求和背景产生的主要需求点
① 营销获客
无法获客的营销，都是空想。所以，软件企业第一个需求点是，要在提升获客能力同时，降低获客成本。
② 客户经营
客户是最宝贵的资产。如何留住客户、如何做深度经营、做客户画像分类，是软件企业的第二个需求点。
③ 细化管理
SFA（销售能力自动化）过程长短不一，长的几年，短的一周，这个过程如何管控，经销商如何赋能，是软件企业的第三个需求点。
④ 提升服务
结合前面三个需求点，软件企业的第四个需求点就是全方位提升服务。
关键是，如何解决呢？
我们团队内部一直在思考如何赋能客户这个问题，为此我们为软件行业打造了一个数字化营销服务平台。
大家普遍认为，管理软件就是用来管理企业内部，事实并非如此。
一个管理软件如果只是针对企业内部进行管理，会给企业带来很多管理困扰。因为一个企业的管理能力当大于经营能力，对于企业的发展是不利的。于是我们做了一些突破。
首先，任何管理解决方案都要内外结合，相互打通。我们将这个内外分为内部用户和外部用户。
西贝的案例中，它们首先做的是用户端，打造一个用户端的小程序或者公众号，所有用户都可以通过小程序或公众号了解西贝的动态、产品、价格、定餐的进度等。
同样，销售易通过公众号打通了与服务商、代理商、ISV（独立软件开发商）、大客户、小客户的沟通渠道。
其次是移动端，通过企业微信实现与企业的打通。我们相信在未来一年内，企业将全部采用企业微信端。
因为企业微信可以做内部的管理和沟通，更重要的一点是，可以通过企业微信端添加客户的个人微信，客户可以通过个人微信直接与销售人员、服务人员、技术人员进行沟通。
搜索一线人员的终端需求，是我们真正要做的突破点。
软件企业要结合现代化社交媒体的工具能力，打破内部壁垒，接收、满足外部客户的需求。比如小程序、客服平台、电商门户等。
这里需要注意的是，目标导向一定要正确。如果目标导向有问题，还如何达成目标？这时，高层的管理决策就非常重要。
另外，从公司战略到销售目标，分解到年、季、月目标，再分解到区域、个人、客户，还要监管目标的进度。这些目标的实现，离不开团队，所以团队的日常管理也很重要。
所有目标的实现和团队的管理都是以客户为核心的，最重要的是相关的一切也都是以客户忠诚度为基础。
因此，提升客户忠诚度至关重要，它脱离不了营销服务过程的闭环——从售前到售中到售后服务。
售前包含营销获客、推广、私域流量的培养，售中包含从线索获取后的跟进、报价合同、项目回款的过程，到售后服务，再到营销分析，这就是LTC（Leads To Cash，从线索到现金的企业运营管理思想）的过程。
在这个闭环中，售前的营销获客影响回款，售后服务影响营销获客，营销分析会告诉企业哪个客户出了问题，以及企业的获客能力如何等。
这是一个建立在销售业务PaaS平台上的闭环，它可以打通企业现有客户所有的后台系统、研发、OA（办公自动化）、项目管理、个性化需求等，进而打造企业的生态。
四、数字化营销服务平台如何打造？
接下来我们分析一下，应该如何实现数字化的营销服务平台。我将其分为六步曲，因为时间关系，今天只讲前三个部分：高层战略、营销获客和客户经营。
1.高层战略
①高层战略的制定
疫情当下，我们的高层战略如何制定？
首先，高层战略包含五个点：第一，战略目标是什么；第二，行业方向如何走；第三，运营模式如何规划；第四，内功如何修炼；第五，如何执行和监督。
修炼内功方面，客户虽然不多，但至少组织要进行调整，行业进行深化。
当我们的目标、方向、运营模式都制定好后，接下来要做的就是监督，要实时查看、了解、统计、监督他们的执行进度。
② 企业的两种能力
企业有两种能力：管理能力和经营能力。
以前的管理能力都是针对内部的，内部管得越好就越有信心，成本就越低。但是会遇到两种情况：
当经营能力大于管理能力时，企业业绩会增长的很快，但是内部可能会出现很多问题；当管理能力大于经营能力时，内部问题几乎全搞定，但业绩不好。
这时候，我们要做的就是让经营能力与管理能力达到平衡，双方实现融合。
除此之外，一定要做完善的目标绩效管理体系，以帮助达成目标。比如通过各种信息化、数据化报表，随时查看目标完成情况。随时发现异常情况，随时解决，并根据实际情况调整目标，调整管理体系。
2.营销获客
① 一站式营销自动化平台
没有客户一切都白搭，所以我们设计了一个一站式营销自动化平台，使营销及销售部门实现双赢。
一站式营销自动化平台的整个体系有三大步：引流获客、线索培育、ROL（投资回报率）分析。分析之后继续做引流、线索培育、ROL分析，这是个循环不断的过程。
首先企业要做的是制定市场活动计划与市场推广计划，整个执行的过程要监管。
其次，企业要结合现代营销化工具与大数据流量做推广，最后的目标是要形成企业的私域流量。
获得线索之后跟进，结合销售部门的跟进进度，最后找到数据做分析，形成ROI分析报表。
我们要求把有限的精力用到高质量的线索中去。高质量线索直接去跟进，但是有感兴趣的线索或者中低质量的线索也需要经营。
② 智慧营销
智慧营销的管理工具可以实现从触点到培育转化，再到最后的成交。不但能提升获客效率，还能拓宽获客通道。
智慧营销首先需要的是，找到营销线上触点和营销线下触点。营销线上触点包括广告、公众号、小程序、全员营销、短信等各种各样的线上触点。营销线下触点有会议、活动等。
另外，还有DMP，就是CRM+DMP+AI技术精准投放（客户关系管理+数据管理平台+人工智能技术）。它的重点在于大数据加流量数据。通过CRM数据客户，会产生一些用户标签和用户画像，通过画像再去加大投放。
我们还可以通过DMP+CRM+私域流量去建立企业的私域流量，这是非常重要的。因为私域流量虽然不需要花钱，但最终也是通过CRM内部的数据，借助用户画像和标签加大投放，按效果计费。
此外，企业利用CRM战略的一些沟通工具建立企业的私域流量后，可以去做C端的营销触达，直接触达客户。当然这个C端也可以到B端。
有时候企业可能没办法接触到客户，不过企业微信可以作为桥梁，在左边与客户的个人微信打通，在右边与企业内部的CRM私域流量打通。
打通之后有什么好处？
第一，企业员工通过企业微信可以直接与客户聊天，同时在内部也可以处理日常工作，比如申请报表、单据，查看报表、做报表、查看订单的交付进度等。
第二，当员工有异动或者离职时，员工与客户的沟通内容，以及他通过企业微信添加的客户信息，都会保存在CRM系统里面。
3.客户经营
获得客户之后如何做客户经营？这也是我们应该考虑的。我们天天都在喊要“以客户为中心”，如何将这句话落地呢？
第一，360度充分了解客户。
了解到客户相关信息后，针对每个客户给出相应画像。这是经营客户的基础。
接着，针对你的经营策略实现客户关怀，然后做延伸，包括项目进度、合同订单等，最终实现从提升用户服务到建立关怀体系直至提升客户满意度。这才是真正以客户为中心。
第二，建立销售统一的管理平台。
包括从运营决策分析、客户细分分类到整个市场计划；从营销策划到团队的跟进、管理，再到整个销售过程的管理，比如合同的执行、回款管理以及服务的渠道管理。
如何把这些点串起来，达到真正以客户为中心的经营模式？
客户画像是基础，要对客户画像的相关数据先进行各种分析，比如多角度的占比分析、客户贡献度分析等，然后将其分成重要客户、普通客户等，进而制定客户经营策略。
这点做好之后，进攻策略与防御策略也就水到渠成。
大家一定要记住，客户是需要关怀的，没有关怀，服务做得再好，也会有所损失。
所以，我们要根据客户画像与客户的决策链、项目跟进阶段、客户经营策略等制定客户关怀价值体系，提升关怀度，从而提升客户的忠诚度。
以上就是我的分享，谢谢。
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