搞不懂年轻人，就搞不定新商业
“年轻人终将占领世界，不理解这个新物种，你就没有未来。”
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来源：混沌大学（ID：hundun-university）
作者：陈曦，鹰派品牌顾问、奕麦管理咨询创始人
谁是未来最大的消费群体？彭博商业周刊的市场调研显示，在2030年之前，95后和00后是全世界最大的消费群体。
为什么是95后和00后？难道不该是收入更稳定的90后吗？
据《腾讯00后研究报告》显示，00后平均存款约1840元，90后平均存款仅约815元。这些追求个性、潮流、多元化生活方式的95后、00后，不仅有钱而且还敢花钱。
在他们的消费观念中，万物皆可分期，无论是品牌包包、新款手机，还是一包纸巾，没有什么事是不能用分期解决的，如果有，那就多分几期。
有理由相信，95后、00后群体蕴藏着巨大的市场潜力，未来只有抓住他们的消费心理，才能抢占更多的市场。
“我行我素”的迪卡侬
“口红一哥”李佳琦，曾15分钟卖掉15000支口红；一秒卖掉8000套馥蕾诗果萃礼盒套装，折合销售额228万；3分钟卖出5000单资生堂红妍激活精华露……
为他带来这份惊人战绩的主力军不是白领之类工作稳定的人，而是95后和00后。据统计，李佳琦80%的粉丝都是95后和00后。
所以我认为，那些研究直播背后秘密的人，与其研究直播，还不如研究年轻人。年轻人就是最好的未来学，不懂年轻人就搞不懂新商业。因此，让研究商业的人最恐惧的是什么？是不懂这些年轻人。
我们来看一个模型：
什么叫边缘分化？简单来说，边缘分化可以分为“边缘”和“分化”这两部分，其中，边缘是指主流价值网的边缘用户，或用户的一部分边缘需求；分化则是指发展路径上两端的分化。
一般认为，创新总来自于边缘，边缘的创新动力更强。我们用这样的边缘分化模型去理解“年轻人”这个商业物种——为什么年轻人会有这么强的消费能力？
这主要有以下几点原因：
其一，“供需连”的范式革命已经发生。在过去，机械化大生产带来了巨大产能，海量商品。
以中国市场为例，过去的中国市场存在巨大的人口红利，人们物质生活需求并未被充分满足。在供和需之间的连接，三分靠产品，七分靠营销，商业竞争讲究抢渠道、拼传播声量。
但现在，“供需连”已经发生变化，产能过剩越来越明显，人民物质生活充裕，开始追求极致性价比、颜值至上、高效支付等新的商业形态。原本产量巨大的品牌不再一如既往的吃香，小而美的品牌开始迅速崛起。
消费者的注意力成为稀缺资源，商业营销开始强调品效合一，新媒体、新渠道、网红种草等方式成为收割消费者注意力的有力武器。
实际上，今天主流市场的这个“供需连”关系，本质是上一个时代的边缘需求。但是什么导致这样的变化？这里面存在着一个巨大的分化力量：
2015年中国成为全世界中产阶级人数最多的国家；2019年，中国人均GDP超过了1万美元，进入到全面建设小康社会阶段。在此趋势之下，中产阶级不断涌现并壮大。
随着“中产阶级”这个名词同时出现的另一个关键词是“消费升级”。在任何一个国家，中产阶级崛起的同时一定伴随着消费升级。
这些新中产希望能更有效率地花钱，追求超脱于物用的价值，追求美好生活。我们把这种消费观念叫作“生活悦己主义消费”，为愉悦自己买单。这也是年轻人具备强大消费能力的第二点原因。
以上都是年轻人喜欢的品牌。相比上一代人，这一代年轻人显然是产生了一系列新的消费需求，比如懒人消费、超前消费、奢侈消费。
当然，消费新需求必然催生一系列新的经济，譬如宠物经济、闲置经济、盲盒经济……
以奢侈消费为例，在过去几年，世界奢侈品一半以上的增量都在中国，中国的90后在为全世界的奢侈品买单。而在国外，购买奢侈品的往往都是70后、80后这些工作稳定、收入稳定的人群。
再以最令老一代人迷惑、堪称当代硬核烧钱方式的盲盒经济为例。年轻人有多喜欢开盲盒？比如下图Molly这个娃娃，一年能卖出400多万个，创造2亿多销售额。
如今你能在任何一家购物商场看到一个泡泡玛特的盲盒店，店里里三层外三层围着的大都是年轻人。他们左摇右晃，有的还振振有词地念着中二咒语，期待着盲盒带给他们的惊喜感。
除了以上这些新需求外，年轻人还喜欢穿JK装、萝莉装、汉服。
这一代年轻人对中国有着更加强烈的民族自豪感，国潮也因此崛起，淘宝上有的汉服店一年营业额可达数亿元。
年轻人消费需求旺盛，嗅觉灵敏的商家自然也不遗余力地去迎合，一些老品牌为了迎合年轻人甚至跨界做产品。
比如999皮炎平出了口红：
老干妈出了卫衣：
钢笔水颜色的鸡尾酒和鸡尾酒味道的钢笔水一起搞了联名款：
不难看出，年轻人的需求是高度分化的，很难用逻辑去把握它究竟。
其三，当前生存时代的稳定，给予了年轻消费者充足的消费安全感。
祖父母、父母辈所处的那些年代里，他们经历过自然灾害、物资匮乏、计划经济等，但现在的年轻人生活在一个和平稳定且不断发展的国家，物质生活被充分满足，他们有着更强烈的消费安全感。而且他们发自内心地爱着这个国家，从而在某种程度上引发更强烈甚至更不理性的消费观。
其四，年轻人未来的消费潜力巨大，他们的消费实力来自于几代人的资本沉淀。
在中国，爸爸妈妈、爷爷奶奶、姥姥姥爷把钱都留给孩子是常态。70后、80后奋斗一辈子买房子的故事已成过去时，今天有一些00后甚至攥着房产证出生。
这里边存在一个巨大的分化力量——时间进程。年轻人终将成为社会的中流砥柱，这是天然且强大的迁移力。时间是让人猝不及防的东西，正如东岳老师所说，主流会衰丧，异端会兴起。
年轻人终将占领世界，终将成为主流价值网，这是一个确定的商业未来，你不理解这个新物种，你就没有未来。
总体来说，年轻人有着非常强大的消费能力，他们不仅有钱还敢花钱。
这种消费能力的成因首先是时代的发展，从短缺时代到充裕时代，“供需连”发生了一场范式革命；从中产崛起消费升级到生活悦己主义；还有生存年代的稳定性给予了年轻人消费的安全感，而几代人的资本沉淀让他们天生就是中产的新贵。
与年轻人一起进化
从制造业时代开始，中国就一直处于一个低获利空间，而创新知识产权、品牌、服务这些高获利空间都在欧美手里。所以，从低获利空间到高获利空间的跨越，就是一个把蛋糕从做大到做精的过程。
把蛋糕做精需要的能力是创新和品牌，这无疑是长期主义。因此，可以用“品牌+创新+年轻化”去服务我所锚定的高价值区，然后根据高价值区思考自身的高优势，为传统的企业提供适应消费者变化、适应年轻化商品的解决方案。
但到底怎么能更好地服务我锚定的价值区？
查理·芒格说过：“想要获得普世的智慧？80-90个重要模型就能完成90%的工作。”
我认为，很多人之所以没有成功，是因为没有用模型思考的方式去指导自己的工作。以下是我总结的一个服务客户的模型：
这些模型来自于我对多门重要学科的总结：
我认为，使命+问题+模型=解决方案。其中，使命是支点，用来帮助企业拥有适应变化的能力；支点的赛道是年轻人成为主流，这是时间的分化力量；我们要撬动的是品牌声誉。
为什么是声誉？因为我们这个行业存在着一个巨大的交易成本，当声誉足够大的时候，交易成本就会降低。所以想要做出好的作品，策划出好的品牌，就需要用“创新+品牌+年轻化”去撬动声誉。
在我做过的几个品牌中，有一个品牌叫“一个呆檬”，是一瓶柠檬汁。它的主张是维C好喝、颜值爆表。
这是卖给年轻人的零售品牌，它在超市货架上是这样的：
一眼扫过去无论货架上有多么琳琅满目的商品，你都会一眼看到它，非常漂亮。这个品牌的策划背后，正是靠我修炼的一系列应用模型来完成的。
以这款产品为例，既然它是要卖给年轻人的，首先需要思考产品的哲学。
何为“产品哲学”，常言道“我思故我在”，先有我思，后有我在。你看到的柠檬汁是柠檬汁，但颜值爆表才是核心产品，基于核心产品，你看到的外在才是柠檬汁。
在产品定位上，我们让这个产品和这个领域里做的最好的柠檬汁进行错位竞争，人家是酸的，这款就偏甜一点，然后把“维C喝多了能让皮肤变白、人变漂亮”这个单一要素最大化聚焦到一个品类战略，实现“一品一牌”。
当然，我们还考虑到了现代广告的三原则：品牌、差异化的购买理由、由好看的设计提供的信任状，小黄帽就是视觉锤。
在商业设计上，我们按照设计原则，首先考虑它的识别度，也即这个产品能不能社交货币化，能不能让年轻人主动跟它拍照，主动去分享它；之后再做出一个吉祥物来把品牌人格化。
我们常说，与其谈创意，不如讲创新。打仗拼的不是计谋，而是创意。创意的背后是道、天、地、将、法一整套复杂的商业逻辑。
当然，有了模型也不一定就会畅通无阻。我们都在变老，20后已经出生，他们看我们90后，就像我们看60后。
因此，我们要不断丰富知识结构，跨领域学习基础科学，研究新商业案例，为10年后成为最优秀的商业顾问做准备，也努力为每一时代的年轻人创造机会。
什么是未来之道？边缘终将成为主流，永远保持和年轻人、和新时代最年轻的新物种在一起，一起进化，这才是未来之道。
本文转载自公众号 @混沌大学。混沌大学是一所面向商业创新群体的在线商学院，以哲科思维为根基，遍邀200位全球顶级师资，打造创新教育体系，帮助中国职场精英培养创新能力。
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今 日 话 题
快来说说，你觉得品牌应该如何与年轻人搞好关系？
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