如果不看配置，你会怎么买车？
题图 | 视觉中国
就算你是一个专业的商业分析师，也可能会折在买车的问题上。
据汽车之家车型库的不完全统计，国内市售汽车品牌接近350个（包括商用车及未起售品牌），在售车型约7000余种，其中按照属性划分为国产车、合资车、进口车；按照功能划分为轿车、SUV、跑车、越野车、旅行车、电车等等；为了占领各级别市场，车企又把一个车系切了个稀碎……
面对同一价位、配置差不多、大小差不多、参数差不多、零件供应商都差不多的汽车产品，到底该怎么选？
这是不少国人买车的真实写照。
虽然参与竞争的品牌越多，对消费者的利好就越多，但是面对各种品牌、参数、功能的时候，“信息轰炸”式的营销已然让消费者身心疲惫。
是时候换一种思路了。
疫情期间，不少车企对直播讲车和线上发布跃跃欲试。就算无法重现“直播带货”的火爆，也期待至少能复刻网红的流量。
拉低身价走“快消品”思维固然是一种思路，但细细想来，汽车这种低频、高价消费品，究竟如何才能与“直播营销”融合？
一场不像发布会的发布会
不可否认的是，在短时间内，“云上”发布会将成为汽车品牌新品发布的新营销趋势。
线上发布会并不是简单地把线下搬到线上，而是有着一套完整的线上沟通策略、场景打造设置和信息传播体系。汽车圈之外，无论是小米10“梦幻之作”的发布会、还是老乡鸡200元的“土味发布会”，都印证了探索创新线上发布会的更多可能性。
与大多数车企在疫情下的选择一样，4月26日，雷克萨斯召开了旗下第一台豪华纯电动SUV轿车UX 300e的新品发布会。
但与通常直播讲车讲产品的发布会形式不同，在这场名为“暂停·继续”的线上直播中，100分钟的节目容量，只有最后10分钟才由其中国执行副总经理李晖提到了UX 300e发布的事儿。
除此之外，整场节目都在告诉观众：经历了这场疫情的暂停后，生活中还是有很多美好值得我们继续去探寻的。
这场线上发布会分为四个章节：“食而知味”“与众乐乐”“思悟明志”“愿望成真”。雷克萨斯邀请新势力代言人王俊凯、许知远、赵胤胤、叶蓓以及贾冰，在生活化的场景中，探讨疫情前后的感想。
毫无疑问，把绝大部分时间留给与主题看似“无关”的内容无疑是一种冒险——如果内容的精彩程度不足以将观众一直留到最后几分钟，那么整场节目就很容易变成雷克萨斯赞助的一场综艺节目。
但这种尝试却有积极意义——它让世界看到，在全球疫情背景下，一家汽车品牌如何通过自己的力量，试图为遭遇了危机的人们提供一个重唤生活信心的视角的努力。
并且，借着品牌的价值观与信仰，还让我们看到，尽管这是场商业活动，但商业偶尔也可以不那么商业。
数据证实了这场不像商业活动的商业成果：仅“一直播”一个平台就产生了4300多万的UV；而以百度指数作为指标来看，无论是雷克萨斯还是当天发布的电动车型全新纯电动UX 300e，都在4月26日当天达到了搜索峰值。
更令人惊讶的是，在雷克萨斯官宣了新势力代言人王俊凯之后，王俊凯的粉丝就已纷纷在雷克萨斯官方微博的评论区晒起了雷克萨斯提车照片。
“有温度的豪华”
事实上，这场既走流量又走心的发布会，只是雷克萨斯品牌文化的一个特写。
美国权威汽车调研机构J.D. Power公布的一项“汽车品牌忠诚度研究”调查数据显示，雷克萨斯以47.6%的忠诚度高居榜首，拥有豪华汽车品牌中最忠诚的客户。
这样的调研结果，与雷克萨斯品牌建设中贯穿始终的关键词“人”密不可分。
且不说旗舰款车型，即使是在入门车型上，雷克萨斯也总是独辟蹊径，用少见的材质、极具特色的东方文化元素，为每个车型谱写一个颇有意趣的故事：
譬如雷克萨斯MPV全新LM的座舱，这款车在驾驶位和乘客之间独树一帜地设置了一块屏风，它的灵感正是源自东方的山水画卷与松杉木纹；而随车的香氛，则是日本丝柏的味道。细微之处见大作，仅仅几点小心思，就让车内的氛围多了几分幽静之意。
再比如旗舰级LS，它在世界范围首次应用了源自日本的传统玻璃工艺——切子，作为汽车内室的材质；另外，车门内侧使用了和小时候叠纸鹤一样的技术——折布工艺，不经意间给人以凝聚时光的诗意。
还有，去年刚刚上市的UX，也有很多看起来“与车无关”的设计心意。内饰板材质特意模仿了日本传统和纸的质感；而本来应用于缝制柔道训练服的刺子绣工艺，因为抗摩擦性强，所以被用在了UX的高版本座椅上。
雷克萨斯很多车型都可以选择竹子纹理内饰，也算是品牌的一大特色了。
结语
当前，汽车的选择越来越代表一种人们对生活态度的表达，他们希望They are what they drive。
决定这种选择的，往往并不在于一款车比竞品多了多少千瓦的功率，亦或是0-100km/h加速成绩快了零点几秒。因为，这些对大部分人来说压根就不重要。
那些隐匿于细节处的心意，快时代下执着坚守的匠心，活动中闪耀的人文情怀，才是真正决定消费者选择的因素。
而雷克萨斯也正因为这些元素，慢慢构建起自己的品牌基因。
