董明珠打了个翻身仗

毕竟面子这个东西，只有活下来的人才配有。

作 者丨陈几何 华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf 华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888 图片：网络、图虫创意

昨天（5月10日），“销售女王”董明珠，在快手成功上演“王者归来”。

30分钟，3件产品销售破亿！1小时，单品销售破亿！3小时，销量3.1亿！并且强调：要把格力3万多经销商组织起来线上线下相结合，自己也要“把直播常态化”。
一季度少卖几百亿的格力，终于找回了力挽狂澜的气势！5月11日一早，格力电器的股票冲破阻力位，开盘跳空上涨。
如今， 不会带货的CEO，不是好CEO。

“各位老铁，大家好！在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”
4月15日，携程创始人梁建章，头顶绣花帽、身着蓝色古装服、手持折扇，以一种轻松搞笑的方式在直播间开了场。

“太拼了”，是大家对这位业界大佬的第一印象。
可随即，梁建章就遭到了方寸屏幕之外网友的语言抨击，毕竟，人们实在很难把一个“60后”跟Cosplay联系到一起。就像更早之前说“钱只是一个工具”的高晓松，一走进李佳琦的直播间就涂起了口红，一切都让人猝不及防。毕竟有人曾说过，当代人离不开的精神堡垒，除了鲁迅的莲花语录、林志玲的语音导航，还有高晓松的诗和远方。
疫情之下，谁的诗和远方都逃不过现实。
认识梁建章的人都知道，他不爱讲话也不爱出风头。但他还是在疫后立即从新加坡回国，两周隔离期一过，就到海南开启了自己的直播人生，直到五一小长假，他一共播了8场，甚至有消息称：梁建章的直播已经排到了7月份。
一边是Cosplay被喷得体无完肤，一边是289万人次涌入直播间。官方数据显示，梁建章前5场直播的带货金额，就高达8000多万。连罗永浩都情不自禁转发微博，大赞梁建章很牛。
不仅是梁建章，各行各业都在上演老板直播秀。
情人节那天，认为自己长得不怎么好看的 林清轩创始人孙来春，成为直播董事长“第一人”；
自称“不会用淘宝”的许知远，不仅出现在薇娅的直播间，还在“世界读书日”上快手直播卖书。即便开场他就表示并不喜欢“世界读书日”，但却掩饰不住已经向现实低头；
4月底，连续创业者、去哪儿网CEO陈刚刚开启直播首秀；相较于此，红蜻蜓创始人钱金波已经直播一个月了；
而银泰CEO陈晓东，更能在西湖银泰的兰蔻专柜连播4小时，从口红试色到截屏抽奖，忙的不亦乐乎。后来他发动态表示做主播不容易，坐在小板凳上几小时不停地展示解说，比平时开会还累。
直播浪潮下，很多人认为企业高管放下身段直播带货，相当丢面子。但放到大环境下，直播已是一项全民运动，从梁建章古装直播到罗永浩挥泪剃胡，60、70、80后在新的潮流变化面前，正展开自我的突破与革新。
毕竟面子这个东西，只有活下来的人才配有。
创业初期，梁建章去地铁口发过小卡片，马云背着麻袋去义乌批发袜子，马化腾创立QQ时假扮女孩子“陪聊”，宗庆后42岁时还戴着草帽、蹬着三轮车，叫卖冰棒、文具。
如同大热古装剧《知否知否应是绿肥红瘦》中明兰对顾廷烨说的：里子都有了，要面子干嘛呢？

董事长带货更像是一场公关秀、一场营销，也是当下整个经济的缩影。
直播秀场里，每位CEO都拿到了不错的成绩单。 但亮眼数据背后，满是焦虑。
疫情肆虐时，林清轩的孙来春夜不能寐，花六个小时写的“至暗时刻的一封信”刷爆朋友圈。面对157家门店歇业、公司业绩下滑90%，孙来春每天一睁眼就要面对100万的支出（2000多员工工资和300多家店铺租金），也就是单月3000万的亏损。
一个月，孙来春哭了好几次，且做好了最坏的打算。
但直播，让他绝处逢生。
2月14日，孙来春尝试直播卖货，首秀就卖出将近40万。他笑了，两小时一个人就干出了4家门店的业绩，攒够了100名导购的基本工资。2月，林清轩线上销售额同比提升5倍；3月，销售额达同期的120%，店均业绩达同期的122.19%。
从濒临破产到获得多位投资人青睐，直播让孙来春打了个漂亮的翻身仗。
梁建章身处的旅游业更不好过。中国社科院旅游研究中心的2020年《旅游绿皮书》显示，2020年旅游总人次的预测值为39.41亿人次，比上年同期下降34.97%；旅游总收入的预测值为39228.83亿元，比上年同期下降39.83%。
就拿刚刚过去的“五一黄金周”来说，自2003年内地赴港“个人游”推出以来，香港首次出现“零团劳动节”。
这种焦虑直观体现在携程2019年四季度及全年财报中，新冠疫情期间，携程累计退订数千万订单，涉及金额超过310亿元；同时携程预计，今年一季度净营业收入同比下降45%-50%，若不计股权报酬费用，2020年一季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。
有的公司活着，有的却倒了，疫情是压垮它们的最后一根稻草。
比如全国最大线下PHP培训学校“兄弟连”，就是受疫情影响最早宣布破产的企业之一；北京著名夜店“K歌之王”，一夜之间与200多名员工解除劳动合同；“明兮大语文”创始人王嘉树也发布《致明兮家长的一封信》，表示资金困难、公司停运。

人民法院公告网显示，从2020年1月1日起至今，已有逾750家企业发布破产公告，仅1月25日至2月21日就有249家企业宣布破产，而批发零售、房地产领域则首当其冲。所以梯媒头部玩家分众传媒董事长江南春才会说，一场突如其来的疫情终于让我们懂得，2020其实就是叫我们“归零归零”。
直播秀场的另一边，是职场裁员的修罗场。
近两年，包括华为、网易等在内的大公司裁员事件频发；而今年，失业率更高，就业形势也更严峻，2月份全国城镇调查失业率为6.2%，31个大城市城镇调查失业率为5.7%。
4月，朱啸虎在中欧国际工商学院的直播课上直言：“一定要迅速坚决地降成本，越早砍成本，对公司和对员工都越负责任、越有利。对公司不用多说，对员工，越早砍掉员工，他们就在市场上可能更容易找到工作。越到后面，找工作的机会是越来越难的。”
他还强调，砍成本一定要一次性砍到骨头里面去，最忌讳的是慢刀割肉。因为这些言论，朱啸虎被网友说成“现代周扒皮”，做人不能太“朱啸虎”。

商界“铁娘子”董明珠，最不愿意看到格力员工失业。
在接受央视财经采访时，董明珠曾明确表示：自己要坚持做线下，如果都转到线上销售，那么格力线下门店五六十万员工就得失业。更重要的是，格力坚持要做线下体验店，打造一个能与客户真实面对面的交流场所，给客户带来产品的真切感受。
嘴上说着不要，身体却很诚实。
4月24日，董小姐就穿着淡绿的长裙、顶着蓬松的头发，去抖音开启了直播首秀，带大家一起看了格力的家电、机器人以及医疗设备。 董小姐还说，自己直播的目的不是为了卖货，而是为了帮几万经销商找出路， 接下来自己还会去直播，甚至要让自己几万家线下店都开成直播店。
这次直播带货首秀，却因为网络问题“翻了车”。

无论是否“打脸”，直播的确已经是重要的渠道。
除了淘宝、抖音、快手，小红书、拼多多、京东、苏宁、斗鱼等也都纷纷入局。4月，李佳琦因为身体不适取消了原计划的直播，竟然登上了微博热搜榜榜首；淘宝数据显示，2月新开直播的商家环比增长719%，每天有3万直播商家全新入驻；从2019年6月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已从0增长到200多家。
这一波董事长直播潮下，“霸道总裁”们的战绩也相当不错。一方面是因为疫情隔离下对直播等娱乐软件的需求，另一方面则是因为新鲜感爆棚。知乎上有个提问：女生为什么喜欢霸道总裁？有人答道， 女生喜欢的不是“霸道”，而是“总裁”。
当高高在上的“总裁”放下身段、亲近直播，吸引力是致命的。
当然，董事长直播，本身自带鼓舞士气、身先士卒的使命光环。
林清轩的孙来春就说，他的出发点，不是真要去卖货，而是要和同事们一起共渡难关。作为公司的创始人，他是这条大船的船长，遭遇风暴了， 所有人都可以下船，唯独不能下去的就是他。
淘宝负责人认为，总裁直播带货，很可能是将来的日常工作。但实际上，术业有专攻，直播只能是老板们的“副业”。

就竞争力而言，总裁们完全比不上专业的带货网红们。
2018年，马云曾在天猫“双11”盛典上挑战五大主播。在与李佳琦的口红挑战中，马云成功带货10支，而李佳琦的战绩是马云的100倍。

数月前，小龙坎、辣府香天下、海底捞等9家火锅店，曾有多位总裁、高管直播出镜，吸引10万多人观看，可销售数据却差强人意。小龙坎高管坦言，一场直播下来，像是赔本赚吆喝。
而像薇娅、李佳琦这样的顶级主播，本质上都具备超强的专业能力。
薇娅开过服装店、天猫店，进过演艺圈，当过淘女郎；李佳琦曾是欧莱雅金牌导购，家中还有一面“口红墙”，从上万支口红中找到特定的品牌色号，普通人要半天，李佳琦只要3秒。至于什么口红搭配什么妆容、包包，他如数家珍；一年365天，他敬业直播389场，还是“30秒内涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录保持者。
专业带货网红，还拥有强大的人设。
在薇娅直播间里，“薇娅的女人”的留言能瞬间刷屏、铺天盖地；而李佳琦的直播间里，一句“OMG”、“买它！买它！买它！”，瞬间就刺激到网友感性的消费神经，掀起下单的滔天巨浪。
但在董事长们的直播间，网友打酱油，水军在起哄，媒体在截屏，老板边尬聊、边推销，无法形成强大的声势和气场。而企业直播的特点，本身就像一群大男人逛街，通常只能满足目的明确的消费需求。
实际上，企业可以设立专职直播岗位。但说到底，总裁的归总裁，主播的归主播， 直播有其自身规律，跨界带货远没有看上去那么简单。
如今，消费者们的购买决策越来越理性。主播带货之所以火爆，表面上拼的是一张网红脸，实际上拼的是供应链：只要你能拿到800块的真·飞天茅台，不要说主播，杵个马桶搋子在那里，照样可以卖断货。
所以你会发现，李佳琦、薇娅们之所以成为现象级主播， 一是在专业度足够的基础上对货品上严格把关、百里挑一；二是在价格上要求“全网最低”，甚至要签最低“保价协议”。 所以，消费者追捧主播、蜂拥抢购，这种行为是脑残吗？不是啊！ 大家都在疯狂占便宜而已。
如此造就了强大的销量和流量，又进一步赋予顶级主播更强的议价能力，从而打造出直播“个人品牌”和带货“正循环”。
这才是直播带货的终极奥义。
但大多数总裁，并没有理解直播带货的本质，既没有突出品质最高、价格最低的优势，又没有展现出“买正品、直接跟、老板谈”的气魄。
比如愚人节罗永浩直播首秀，10分钟卖掉17万份信良记，打破了小龙虾售卖纪录。但因为订单太多，超过商家组织能力，结果出现包装漏气、发货延迟等问题。对品牌来说，得不偿失。

但董小姐5月10日的翻身仗，却让人感受到了带货的“精髓”。
与上次“买它、买它”的空洞式呐喊不同，董小姐这次的带货价极其“接地气”。
以空调为例，品悦大一匹冷暖定频1899元，大一匹冷暖变频2099元；1.5匹单冷定频1949元，1.5匹冷暖变频2349元，统统在2000元上下。
最重要的是，快手还给各款产品提供补贴。
董明珠带货的第一款便携式榨汁杯，售价199元，快手补贴30元，到手价169元。

不用你喊“买买买”，群众占便宜的眼睛是雪亮的。
截止当晚10点，1949元的1.5匹单冷定频空调卖出67181台，2349元的1.5匹冷暖变频空调卖出28702台，2099元的大一匹冷暖变频空调也卖出17729台……
可见董小姐已经摸到了直播带货的门道，但太多人还处在“看不起、看不懂”的阶段；哪怕是亲自下场、追逐潮流的老板，也依然充满“追不上”的疑惑和窘迫。
但消费者显然很期待， 董事长中如果能冒出个薇娅、李佳琦，那意味着，占便宜的机会是真来了。
时代在变、潮流在变。昨天，它们是电商；今天，它们是直播；未来，它们还会以更神奇的面貌出现。但不管风口怎样变， 人性永恒不变，用最低成本提供最佳产品和服务的商业本质不会变。
THE END

出品人：毕亚军

主编：熊剑辉责编：周怡

美编：刘彦潮运营：方乐迪 张婵 倪晨

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