【资讯】营销创新转型 新时代车企的必由之路

如果说2019年对于整个车市用“难”字来形容，那么2020年将是难上加难。受疫情影响，让国内多数车企措手不及，遭受了前所未有的冲击，复杂的经济走势、市场环境和产业变革，让整个行业充满越来越多的不确定性。新年伊始，车企老总们每天一睁开眼不再关心各个大区的销售数字，取而代之的则是全国的疫情信息。很显然，这场疫情对于从去年已经开始负增长的车市来说无疑是雪上加霜。

但生活还是要继续，我们应该清醒的意识到困难是暂时的，中国经济的的基本面还是会保持增长，来看看近几年的GDP吧，或许你能从中找到答案，然后再脑补一下疫情解除之后的盛况，人们心中压抑已久的情绪必将通过多渠道释放，指数级增长的出行需求一定能带来新的机遇。

疫情之下，对于车市的影响还不能用准确的数字去描述，现在唯独能确定的是一份份捐钱捐物的数额，而对于“太南了”的经销商，能确定的是品牌方对他们的关怀，同时很多车企已经在谋求营销端的破局，比如特斯拉“直给”的线上选购模式帮助其一季度销售增长32%，保时捷也在一季度的媒体沟通会上宣布将改变中国区单一销售市场的模式，以创新的方式建立立体式销售网络，4月末其刚发布的首款纯电动跑车Taycan也请到“直播一哥”李佳琦带货。越来越多的车企都在采取不同的方式积极地尝试营销转型，传统营销模式压力日趋加大，迫切需要模式创新，也就是推动从产品导向到客户导向的转型，可以说很多车企都在谋求从“管理一线”到“赋能一线”的企业组织转型。

汽车产业格局的颠覆和创新也为汽车品牌创造新的机遇和未来。危机交织，做或不做，都是深思熟虑之后的真知灼见。有这样一家车企，凭借前瞻的产业布局以及内部组织变革，在车市一片疲态中保持向上的韧劲。4月，上汽大通国内外市场全系整车销量达9717台，同比增长7.6%，环比提升26%；其中，国内市场同比增长22.1%，在整体车市下行中又一次倔强地逆势上扬。

刚刚上市不久的上汽大通 D90 Pro

我认为，能够在如此大环境中保持坚挺并获得不俗销量离不开上汽大通率先立足于C2B大规模个性化智能定制模式的决策，这样他们就能在第一时间知晓用户需求，积极赋能一线，不断创新营销模式。

搭建属于上汽大通自己的“知乎”平台

上汽大通试图通过企业的转型升级、产品的进化和柔性化定制来打动消费者。为此，上汽大通推出了属于自己的“知乎平台”，通俗点说，这是一个直联经销商的数据平台。起初仅仅是为了回答经销商一些问题而设的平台，经过内部的优化和发展，平台已经从1.0版本迭代进化到3.0版本，并逐渐发展成为经销商的一个管理平台和销售工具，包括数据、报表、素材、资源，甚至是试乘试驾等标准的销售动作都被集成在这个平台上，而品牌的销售顾问依靠这个平台和工具得以更高效、专业地销售产品。针对如何赋能经销商，这个上汽大通的知乎3.0版本让离用户最近、离成交最近的销售顾问在统一的数字化平台上有效地进行用户培育转化，推进成交变现的“最后一公里”。

用户驱动企业，实现全价值链数字化直联

如今，上汽大通已经初步构建起了面向用户与市场的七大平台。除了面向B端的大通知乎平台，更有面向C端的我行MAXUS平台、房车生活家、蜘蛛智选、蜘蛛智联和工程在线五大数字化平台以及面向内部的i大通平台。通过这些数字化产品的建设，上汽大通带来企业与用户及伙伴在全价值链上的互动体验，快速实现用户个性化产品与服务需求。其中，“i大通平台”这个内部组织在线平台是员工在线、组织在线的核心，也是上汽大通为员工赋能的最大基地。

组织流程再造，加快数字化、平台化创新转型

在汽车界像上汽大通那样做到将业务流、数据流、资金流向一个方向流动的车企很少，同时，工程人员一方面做产品工程上的链接，一方面又把客户的声音带回工程部门，如此“忙碌”的工程人员更少。除此之外，上汽大通的HR、财务等部门也全部面向一线负责、支持前台，人力资源部牵头和销售公司进行了几十场的空中宣讲，给员工赋能培训。

其中，营销合伙人机制是以经营结果、目标结果为导向。在这种机制下，员工都要对销量及利润负责。这意味着，每个人都需要具备对业务结果负责、对投入产出负责的经营意识。为此，上汽大通趁势开辟了“内部人才市场”，鼓励员工到营销战线，为公司发展出谋出力，可以说，人人都是营销人，人人都是合伙人，从某种程度上说也让员工有了归属感。合伙人模式开辟了汽车新零售营销新模式，目前各大车企都有效仿该模式，包括广汽新能源“Aion合伙人”计划等。

逆势之下仍有高要求 2020年销售目标16万辆

如何更快更好地建立线上营销体系以及提升直面用户需求的能力，成为新一轮的竞争制胜关键。面对艰难的局势，上汽大通仍然将2020年的销量目标设定在16万辆。这意味着，这个艰巨的目标，对企业组织架构提出了考验，也加速了企业的全员营销创新与组织变革。为此上汽大通坚定不移走改革创新之路，进一步推动服务创新升级。而营销如何做到有别于行业其他品牌，做到真正的赋能一线，上汽大通认为疫情之下社会需要什么上汽大通就生产什么，相比于其它车企生产口罩、防护服等轻量级产品，上汽大通则推出了自己的重量级产品。

比如在疫情期间，各地医疗机构对负压救护车需求飚升，为此，自2月1日起，上汽大通成立了“抗疫行业销售攻坚特战队”，积极响应市场需求，争分夺秒开拓市场，最终在2个月的时间内累计销售救护车及防疫车800余台。

上汽MAXUS负压救护车支持抗疫一线

“星级运营师”项目鼓励全员创新

为了培养人才以及鼓励全员创新，上汽大通旗下新运营部策划了“星级运营师”项目，重点围绕上汽大通D90 Pro新运营模式实践、用户运营体系构建、数字化体系沉淀三个目标，鼓励员工开创D90Pro的线上新零售模式，为用户创造新价值的同时，给企业带来新的增长。4月起，通过全员运营通过全体招募，第一批共召集了30名兼职“星级运营师”参与D90 Pro用户运营转化工作，经过1个月培训和实战训练，首批优秀星级运营师脱颖而出，在短短半个多月的时间内，投入到近700个用户VIP运营群中，不仅获取了最全面精准的消费者洞察，更完成了190余份订单。

上汽MAXUS优秀星级运营师

“这是最好的时代，这是最坏的时代”，2020年的汽车行业是一个机遇和挑战并存的时代。未来，新的市场环境不确定性加剧，竞争更为激烈，车企该如何接招是个大问题？可以预见的是，只有不断通过创新、发挥自身的优势资源、鼓励员工一起开创未来才有可能寻求突破，就像上汽大通那样坚持营销变革创新、坚持“用户至上、市场导向”，以创新突破满足市场化需求，加速产品开发与产品投放，这样才能在日益激烈的车企竞争中保持领先地位。

大浪淘沙，谁是新时代的赢家尚无定论，但市场容错空间越来越小，“躺赢者”不复存在，只有“痛苦”的转型升级者才能笑到最后。

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