老乡鸡、雪碧为何都痴迷“土味营销”？丨【勺子深荐】

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来源 | 品牌见实所（ID：pinpaijianshisuo）

作者 |小五

「土味文化」在2018年就火遍全网了。 我们本以为它也就是火一阵儿，谁料土味大军实在强大，从前两年MC天佑的社会摇全民模仿，再到如今《惊雷》播放超过50亿次，「土味文化」一次又一次在朴实无华且枯燥中刷屏。 在用户注意力逐渐饱和的状态下，「土味文化」能刷屏，意味着它将吸引更多品牌入局。但玩转「土味营销」可不是放大字体、看起来土这么简单，今天咱们就来聊聊——品牌如何借助「土味营销」引爆全网？

01

怎么「土」入人心？

「土味营销」本质上和自黑营销、粉丝营销雷同，都是通过抓取文化中的某些特质，与目标人群达成有效沟通。品牌想要让自己的土味营销深入人心，得站在用户的角度，从用户底层需求出发，做到以下几点：

• 紧贴品牌定位，玩转土味创意新表达
• 抓住用户猎奇心理，制造冲突
• 基于人文理解，实现土味外延

1、紧贴品牌定位，玩转土味创意表达 明确一下，不是所有品牌都适合「土味营销」，比如奢侈品，稍有不慎就会把假土变真土。目前，市场上玩转「土味营销」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌与土味文化的契合点，实现了品牌+土味文化的创意表达。 就像大众对999感冒灵形成的品牌认知是“暖”，照理来讲，广告应该都是“暖暖的，很贴心”类型。 但去年他们剑走偏锋，将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得贼拉土的秋裤结合，推出「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」四条土酷霸气的999感冒灵高腰暖心秋裤，产品一推出，网友们就狂呼“好想要”，一波社媒互动下来，夺得4.3亿用户关注，妥妥成为「土味营销」大赢家。 扒拉一下999感冒灵这场「土味营销」我们发现：他们虽然玩土味，但也不是真土。而是基于敏锐的用户洞察，稳稳抓住了「有一种冷，叫妈妈觉得你冷」的用户洞察，一步把腿跨到时尚界，推出这四条土到极致便是潮的秋裤。 秋裤与感冒灵的结合看起来风马牛不相及，但仔细观察，他们的秋裤创意表达与其他广告一样殊途同归，都会回到“暖暖的·很贴心”上。 参考999的做法，我们在试水土味营销时，不能只是因为土味文化/元素流行就去迎合它，首先要看看自己目标受众衷情于哪种土味文化，找到土味文化与品牌之间的共同之处或能够结合的点，实现土味元素创意表达，让土味文化为品牌赋能，不要只是蹭蹭话题热度。 2、制造冲突，引发自传播势能 叶茂中老师曾经说过“做广告的第一层境界是发现冲突，第二层境界是解决冲突，最高境界是制造冲突。”这句话同样适用于「土味营销」。 因为土味文化本身就是与大众审美背道而驰的一种文化形态，它利用用强反差和与众不同杀出一条血路，让自己成为流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地气的贵州普通话+性别反串，与抖音小小姐姐美美哒的形象形成强烈反差，从而冲出竞争重围。 今年爱奇艺潮牌经营类真人秀节目《潮流合伙人》，就在为潮店FOURTRY举办的“限定营业日”开业剪彩仪式发布会上，推出一支土味十足的宣传片。

视频中，吴亦凡、潘玮柏纷纷现身，用朴实的话语为自己招募合伙人，金色发光字体加上满满的“蓝翔”广告风，与大众脑海中的潮牌印象形成巨大冲突，大家看过之后普遍觉得“哎呦我去，还能这样？” 虽然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味营销」这口螃蟹的人，但他们突破常规定式，找准了与自己冲突但不会背道而驰的土味元素，利用强烈反差，稳稳抓住了用户眼球。 与土味文化结合制造冲突感时，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就认真土；其次要找到品牌对立面能够引发关注的土味元素，利用原生态的真实感觉，与用户进行沟通。 就像《潮流合伙人》宣传片中土与潮的极端化对比，除了制造反差感，内容中的真实感，也是十分能抓人眼球的。 3、基于人文理解，实现土味外延 土味元素就像我们服装中的配饰，可以基于不同的需求，延展出各种各样搭配的可能。在「土味营销」中，我们同样可以对某个土味元素的人文理解，将其外延至更广阔的空间，唤醒更高的营销效能。 ·土味场景+企业领导人下场+网络流行化表达，以小博大 老乡鸡的战略发布会大家应该不会很陌生吧？ 与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡这次的战略发布会，设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。 他们是如何圈粉的？ 布景： 老乡鸡的土味布景选在20世纪80年代，广告中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素，高度还原80年代特色。这个时间点，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。 企业领导人下场+网络流行化表达： 与其它品牌邀请斥重金邀请明星出席活动不同，老乡鸡的战略发布会是由58岁的董事长亲自出镜主持。本以为他会用我们父辈说教语言与大家沟通，但想法再次落空。 发布会上，老乡鸡董事长化身年代段子手，给大家讲述了品牌发展故事，其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗和生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤；泰国新加坡印度尼西亚，我们今年都不去等押韵的趣味表达，与父辈严肃形象形成强烈的反差萌效果。再加上新媒体渠道传播，这事妥妥就成了。 ▲ 老乡鸡战略发布会 企业领导人下场玩土味梗，既省钱，也能让企业形象打造得更具亲和力，十分适合品牌以小博大。但前提要是领导人具有足够个人特色且拥有一定社会知名度。 比如老乡鸡董事长、马爸爸、雷军等等。 ·借助年代化土味符号，击中复古情怀 土味文化往往与复古难舍难分。不同的土味符号，其实都代表着某个时代或者某个圈层受众的独特情怀。就像90后的杀马特发型，过去是潮，如今非常土，但它从某种意义上也代表着这一代人的”青春“。还有50、60后妈妈们，拍照时总会扯着个丝巾眺望远方。在90后看来，这样土到掉渣，但这是属于她们的高光时刻，也是复古情怀的体现。 在「土味营销」中，三枪和旺旺都是借助土味符号，击中用户复古情怀的高手。 去年，三枪联合网易云音乐推出一支土味广告片。广告采用20世纪80年代4：3彩电比例，充满年代感的滤镜、粗糙的画质，加上上世纪购物风口播加上魔性文案，一下把人们拉回当年场景，不仅挑起大龄用户们的复古情怀，更让年轻人看到三枪这个老品牌的新活力。 旺旺的那支「3年6班的李子明同学，你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶」一直被人诟病为很土，但它也在很多90后的童年记忆。于是，旺旺顺势仿照原版视频故事情节，制作了一支「3年6班的李子明同学长大了」广告，成功唤醒了90后们的复古情节，引发自来水讨论。 品牌想要借助复古元素，击中用户复古情怀时，最好对品牌整个发展历史追根溯源，结合品牌成长过程与所处历史人文环境进行创意发散，这样才能更好地将土味广告打在用户心坎儿上。

02

如何「土」遍全网？

找到与用户的正确沟通方式后，我们探索一下品牌如何利用体系化的传播方式，让自己土遍全网。整合多个品牌案例之后，我们发现品牌若想让自己的土味营销内容传播到范围更广的地方，可以在自己的营销战役中做三个内容传播布局：

• 预埋一个槽点/利益点/新奇点，为用户提供足够传播动力
• 建立弱中心化的内容传播机制，吸引大基数用户加入
• 精准锚定发力起点，做好传播链路承接

1、预埋槽点/利益点/新奇点，为用户提供足够传播动力 上文提到的999的高腰秋裤、老乡鸡、旺旺李子明等品牌，其实都聪明地在自己的土味营销中预埋下一个值得吐槽/关注/分享的点，为用户提供了足够传播动力。 比 如：

• 999感冒灵高腰暖心秋裤——四条秋裤，拥有「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」四个圈层化定义，每个名字都是一个身份标签，每个身份标签都是一个用户转发的理由。
• 老乡鸡战略发布会——无中生有、暗度陈仓、凭空想象···每个词语都正中年轻人槽点与模仿中心，每个词语都能挑动一次用户情感共鸣。
• 旺旺——李子明长大后的模样，就是万千用户的好奇点。

麦当劳改名为金拱门时，虽然无心插柳，但也的确引发大量UGC传播。 他们的链路基本是这样的： 麦当劳——改名金拱门——用户吐槽“太土、太接地气”——官媒承认改名——自媒体为其平反—— 用户借势传播。 这个过程中，品牌的槽点其实在改名时就埋下了。借助一系列接地气操作，基本没花啥大钱，就让全网粉丝知道“我以后叫金拱门啦。” 2、建立弱中心化的内容传播机制，吸引大基数用户加入 品牌想吸引大基数用户关注或加入自己的「土味营销」，仅仅靠土味文化切入心智还不够，建立弱中心化的内容传播机制，充分利用社交媒体的强大力量，吸引大基数用户加入，让用户主动为品牌发声。 淘宝最近在特价版APP上线时，就贡献了自己土味骚操作。他们不仅改编《我很丑但是我很好用》，发布了《老板黄鹤，带着江南皮革厂回来了》土味视频，还发起全网征集品牌代言人活动，与全网粉丝互动。 Step1： 微博发布代言人征集消息，并放出消息：转发扩散的用户将有机会获赠五菱宏光一辆。（真·土味营销没错了···）。 Step2： 在微博发起粉丝投票，不断根据粉丝投票，亮出候选代言人名单，青春有你小姐姐、RISE组合精神小伙、大衣哥、沈腾等明星纷纷上榜，引爆粉丝参与兴趣。 Step3： 全网征集代言人后，淘宝特价版联系上了网民呼声最高的大衣哥（朱之文），结果被丑拒，只能无奈献出自家丑弟弟——“特小丑”。 淘宝特价版的是土味营销内容传播机制，就是典型的弱中心化的内容传播机制。营销活动虽然全程围绕淘宝特价版和征集代言人活动展开，但它基本没有参与门槛，粉丝们可以自由产出相关UGC，整个活动虽然看起来有些粗糙，但在吸引大基数用户参与上有奇效。 3、精准锚定发力起点，做好传播链路承接 与二次元文化、潮玩文化等小众圈层文化起源于小众平台不同，土味文化是非常典型的大众流行文化，它更多起源于某个拥有海量基础用户的平台，比如今日头条/抖音/快手。曾有作者统计，华农兄弟、王刚等土味网红的成名，就经历了“今日头条→B站→微博→微信→大众媒体”的链路变化。” 品牌突击「土味营销」时，未必要严格遵循土味网红的成名链路，但最好为自己精准锚定发力起点，并做好链路承接。 三顿半、Lululemon这样的小众品牌都是锚定某个圈层化的平台向外拓展，最后火爆全网。但品牌做「土味营销」，最好直接选定大众化传播平台，朝着圈层化人群渗透方向努力。

03

怎么在「土味营销」中收割用户信任与购买力？

走到收割用户购买力这一环节，基础便捷的渠道搭建已经说过太多了，不再赘述。除了这个必要条件，品牌想利用「土味营销」收割用户信任与购买力，要提供足够强势且能刺激大家迅速下单的理由。以下三点，与你共享：

• 产品与土味元素关联，搭上节点快车
• 打造极致产品力+土味反差，口碑销量一把抓
• 土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单

1、产品与土味元素关联，搭上节点快车 「土味营销」从来不应该是为了土而土，若想土出销量，品牌就要找到产品与文化之间的关联点，加强彼此之间的粘性链接。 雪碧就曾经在520网络情人节搞了一波「土味营销」，除了推出宣传海报，他们更直接将时下流行的土味情话印上瓶身，撩了一波又一波小哥哥小姐姐。 两瓶雪碧摆在你面前，一瓶有土味情话，另一瓶没有，二者价格一样，在520特殊节点，相信大部分年轻消费者应该都会选择有土味情话的这瓶。毕竟购买了产品，又得到一枚社交货币，谁不乐意呢？ 2、打造极致产品力+土味反差，口碑销量一把抓 饮品界扛把子椰树椰汁也是个将「土味营销」进行到底的品牌，无论产品包装还是广告都全程all in土味文化，硕大的黄色字体+蓝黄绿配色让人忘记都难。这么土的品牌是怎么连续几十年收割好口碑与高销量的？ 答案其实就是他们除了利用土味内容与用户沟通，更在土味之外仔细打磨自己的产品力。 当大家不对土里土气的椰树椰汁抱有高期望时，他们研发出椰肉生榨提取制作技术，用甘甜健康的品质，锁定了用户口碑。在好口感加持下，椰树椰汁即使包装土到眼瞎，也被用户称作“有性格！我喜欢！”讲真，再花式的营销也抵不过产品过硬。 3、土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单 与椰树椰汁常年靠「土味营销」轰炸用户心智不同，大部分品牌其实都是将「土味营销」作为阶段性与用户沟通的方式。其中有一种风格，天然适合用来刺激用户买单。它就是——过去品牌在大促时推出的大字广告。 去年世界无车日，当大家都在发布高大上营销海报时，支付宝放出一张名为“特大喜讯，全场五折！”土味海报，蓝黑红配色，张扬又醒目，1分钱乘车、5折坐公交、线下支付五折等字体还被放大加粗，这种优惠力度，对于热衷于“薅羊毛”的消费者来说，不行动就是亏了，更何况又响应了支付宝的公益号召呢？ 如果说时尚是一个轮回，「土味营销」大概也是 。这种大字报式的营销方式放在传统媒体或许已经失效了，但在到处追求质感与创意的新媒体渠道，反倒可以成为博眼球的方式。在刺激购买上，上面真实有效的优惠信息，就是用户行动的加速器。 让土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单时，有两点需要我们注意： 1、品牌最好已经拥有一定市场知名度，且品牌调性已经深入人心，一上来就这样，可能被用户盖上“真土”认证； 2、将广告投放在新媒体渠道，传统媒体平台这样的广告形式已经几近饱和了。 结语： 很多人都说如今的品牌正在朝着土化进军，但像椰树椰汁这样从头到尾践行「土味营销」的品牌毕竟是极少数。玩好「土味营销」的确可以在如今的内容传播环境下，为品牌赢得不错的营销效果。品牌若真想利用「土味营销」攫取用户注意力，需要放下架子，接上地气，认真打磨一个平平无奇又略显NB的创意，让它跨平台开花。
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