AppLovin收购营利累计超50亿美金游戏厂商MachineZone，意欲何为？
文丨Jane
来源 |游戏魔客 ID：GameMorker
今日消息，移动广告聚合平台AppLovin宣布收购欧美顶级手游开发商Machine Zone，据业内人士透露，此次收购价格在3亿美金到3.5亿美金之间，因收购条款目前还有待批准，其它具体细节尚未可知。
是强强联合，也是各取所需
Machine Zone（以下简称MZ）成立于2008年，曾被称为美国第一大手游公司，旗下最知名的游戏有两款：2012年年底推出的《Game of War》（战争游戏:火力时代），在当时的手游领域非常创新，实现了全球同服、内置语言翻译器、实时策略等功能，可以说制定了SLG游戏的标准；2015年推出的《Mobile Strike》（雷霆天下）以“狂野”的品牌营销扬名，选用了斯瓦辛格作为代言人，同时投放了铺天盖地的广告。
这两款游戏在欧美市场常年排名畅销榜前十，GOW使得MZ超越Supercell和King成为2014-2015年收入最高的手机游戏企业。而据Sensor Tower监测数据，《Mobile Strik》推出后的3年里，累计流水达到13亿美元。
但就是这样一家战绩辉煌的游戏公司，也摆脱不了产品型厂商的宿命，老IP进入生命线末期，新游除了《最终幻想15：新帝国》外都不能打，再加上SLG领域的激烈竞争，MZ的游戏逐渐从畅销榜上消失。与之相伴的是市场估值从56.64亿美元到直接掉出YC 2019 Top 100（2亿美元基础）。
所以MZ选择被收购也是有据可依的，为自己找好靠山，专门做游戏，将推广相关的事情交给专业的团队，也许可以重现几年前的辉煌！
AppLovin作为连接流量主与广告主的移动广告平台，近几年的表现可以说是十分亮眼，凭借过硬的技术实力，19年下半年率先推出了移动应用内竞价解决方案MAX，为游戏厂商提供了高效便捷的变现工具的同时推动了众多游戏工作室的发展和增长。在今年第十版《AppsFlyer广告平台综合表现报告》中，AppLovin在全球游戏综合表现指数中蝉联TOP3，同时在重点地区休闲游戏综合排名跃居TOP2。
然而，AppLovin并不简单的满足于移动广告领域的成就，它旗下的Lion Studios发行了多个爆款游戏，54个国家排名第一的《Slap King》、24个国家排名第一的《救救小姐姐》、35个国家排名第一的《子弹先生：间谍谜团》等等；2019年下半年，AppLovin对休闲游戏开发商Geewa Studios以及Clipware进行战略投资。
据此，「游戏魔客 ID：GameMorker」可以看出AppLovin的终极目的是深耕游戏产业，实现从研发、发行、用户获取到变现的闭环，对外可以服务流量主、各类游戏厂商，对内有自己完整的游戏生态。一句话概括就是，AppLovin不仅想做移动游戏广告平台，它想做移动游戏行业的“独角兽”。
AppLovin此前在游戏行业里的投资主要集中在超休闲游戏上。如今收购MZ后，刚好可以补齐重度游戏研发这块的短板，构成游戏生态的最后一块板图。
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移动广告平台战略为何都在转移
涉足游戏开发商成常态
横向去看目前国内外的移动广告平台会发现，几乎所有的平台都在打造自己的闭环，发行游戏、收购游戏研发企业、甚至组建自己的研发工作室，这种“独角兽式”的战略决策来源于adtech行业自身的一些局限和危机。
移动游戏广告平台主要的服务对象应该算是中型厂商和各类流量主，这里我们就先不聊流量主了。中型厂商和平台合作的主要原因是有两点，其一可以提高投放的效率，减少人力成本和试错成本，让企业专心研发；其二是因为没有足够的技术和资金搭建自己的团队或自有平台，所以只能退而求其次和第三方平台进行合作。
那么当一家中型厂商在投放过程中产生了爆款游戏或者由于各种原因快速正向发展的时候，他们还会选择和广告平台深度合作吗？还会让广告平台抽成吗？答案当然是否定的，这些企业会选择性和平台合作，甚至自建平台。
那么说回头部厂商和小型厂商，这两类一个是基本不需要，一个是完全没有资本要。于是广告平台的核心用户就只剩下流水的中型厂商了，手握流量却不能最大化变现，主动权始终不掌握在自己手里。
在这种窘境下，广告平台开动了小脑筋思考，最后得出的结论就是，既然自身拥有成熟的推广策略、优化算法和技术硬件，那么为什么不自己做游戏，将自己聚合的流量变现呢。
这样看来，自研自发不仅是游戏厂商最好的选择，也是广告平台的最优选择。
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游戏版图完成后的 AppLovin依然公平
甚至可能利好广告主
AppLovin和MZ强强联合的消息一经曝出，「游戏魔客 ID：GameMorker」在业界听到最大的担忧和质疑就是以后AppLovin的资源会不会直接倾斜到自家游戏上，导致竞争厂商的投放效率降低，有碍公平，甚至影响分发规则？
大部分业内人士给出的观点是：不会，甚至收购MZ会利好休闲游戏和轻度游戏。
AppLovin目前搭载Header Bidding技术的应用内竞价解决方案MAX，有两个比较明显的特点，第一是从传统瀑布流中解放出人力，使其能够将更多精力投入到游戏开发中，因为程序化竞价，也意味着自动化。
之前，广告主是无法与出现的大量中小型 publisher 直接谈广告交易，在程序化购买中，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个瀑布流的结构，将广告请求方分级，在优先级靠前的请求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，而分级的依据是广告主的历史出价。
这就意味着，如果一个优先级较低的广告主某次打算出一个更高的价格，可能就没有出价机会。而对开发者而言，这种情况下得到的 eCPM 就不是最高的、fill rate 会降低、latency 也变长，导致变现效率低下。
HB 技术是让所有渠道通过 SDK 同时获得 app 内广告展示机会的信息，对 app 内的广告位进行统一的实时竞价，历史数据不产生影响。
它让竞价流程从垂直变扁平，大家在同一水平线进行请求。同时这种“价高者得”的模式，则使一些不处于优先级别的广告主有了更公平的出价环境，可以与那些处于优先级别的广告主一同竞价，争夺理想的广告位。
程序化的“同时请求”和“价高者得”这两个核心机制设定使得AppLovin就算想倾斜资源也很难做到，除非你就死命砸钱。
下面我们来说说收购MZ为什么有可能利好休闲游戏和轻度游戏？
AppLovin收购MZ的原因就是想推广游戏来变现，而MZ旗下的游戏大多比较重度和偏策略向，如此一来，在海外视频激励广告火爆的今天，休闲类游戏又成了MZ投放的渠道，帮助它们进行变现。这对于休闲类游戏来说简直求而不得，所以整体看来AppLovin构建下的这个生态对自己和厂商都是比较友好的。
移动广告平台怎么折腾
流量主都不care
无论广告平台打算当哪个游戏厂商“爸爸”，一定避不开的动作就是要投放，投放的最下层还是各个流量主，送钱的游戏厂商更有钱了，对他们来说永远不是坏事。
所以在广告平台布局游戏产业这块，流量主其实并不是很care，因为只要推广游戏，他就有钱赚，至于送钱的是谁，这重要吗？
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总结
AppLovin收购MZ这件事情充分证明，广告平台目前只有全面布局游戏生态，才能将主动权掌握到自己手里，不至于在未来被头部厂商冲击。
