你看的李佳琦直播，比你妈迷的电视购物，不知差到哪里去了

如果你觉得直播电商只是电视购物的复刻版，那你真的是侮辱了电视购物这个伟大的“发明”，电视购物远比你想象得更加硬核和朋克。

文｜金融八卦女特约作者：张玲

··· 最近“卖”得最火的概念是什么？ 你问10个人，大概有9个人会告诉你是“直播电商”。 一场疫情波及了多少产业，线下实体店铺和机构等倒闭的倒闭，降薪的降薪，李佳琦薇娅的直播间却是红红火火，比起之前更加热闹。 在李佳琦已经重复过无数遍的“天呐，也太便宜了吧！”、“OMG，给我买它”拉动的数百亿销售额中，有人突然回味过来：一个声嘶力竭叫卖的主播，一个在旁边不断附和、接话的小助理，再加上疯狂卖货的模式，这不就是那些年风靡过的“电视购物”吗？只不过表演的舞台从电视搬到了直播间，卖货的渠道也从电话订购变成了线上下单罢了。 我想说此言差矣。如果你觉得直播电商只是电视购物的复刻版，那你真的是侮辱了电视购物这个伟大的“发明”，电视购物远比你想象的更加硬核和朋克。

1.

/1996-2007，

电视购物的风光十年/

历史发展总有离奇巧合之处，“口红一哥”李佳琦出生的1992年，电视购物同时在中国诞生了。 广东珠海电视台推出一个名为“美的精品TV特惠店”的节目，同年无线快买公司也在台湾成立，成为当地电视购物频道市场的先行者。 不过电视购物真正崛起要等到1996年。 这一年以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代中国本土电视直销大鳄出现，北京电视台(BTV)开办了国内第一家电视直销中心。 那时候只要是家里有电视的人，谁不对这个新鲜出现的事物充满了好奇心？既然有关注度，那就有变现的可能。 仅一年时间BTV电视直销中心的销售额就达到了1.2亿元人民币，相当于一个中型商场的销售额；次年帝威斯实现销售收入2.23亿元，当时一家在电视推广的品牌一天就回款1180万元。 看到电视购物的商机后，大家都坐不住了。 1998年全国数百家电视台开播电视购物节目，市场规模达到了26亿元人民币，当时从业公司超过1000家，催生了电视购物的第一波大浪潮。 不过就在电视购物走向高潮之时，“OK 镜事件”险些给电视购物带来灭顶之灾。 OK 镜是由欧克公司在电视购物频道上推出的一款号称具有纠正视力功能的镜片，它的功能被吹得神乎其神：“不受年龄限制，适应症者有效率100%，1到2周就可使600度以下的近视者恢复自然视力，3个月后巩固稳定。 售价高达数千元，但对于有心购买的消费者来说不在话下，有2万多人通过电视购物渠道购买了这款产品。 然而这款产品最终却造成了一场“社会惨剧”。根据当时的数据显示，16%到69%的“OK镜”配戴者角膜损伤，14%到51%的配戴者看东西重影，甚至有人眼睛几乎失明。 这起事件导致电视直销信誉危机爆发，引发了行业的大洗牌。 从1998年到2000年，电视购物公司从1000多家锐减到300家左右，行业收入从200亿元缩水至40亿元。 这场剧变不仅让帝威斯等行业巨头一蹶不振，更把一些规模相对较小的公司推向倒闭边缘，比如橡果国际。 橡果国际由北大86届法律学专业毕业生杨东杰创办。1998年杨东杰还在担任美国犹他州政府驻北京办事处的副主任，在发现电视购物的商机后，他拿到一笔200万美元的投资成立了橡果国际。 “OK镜”事件的发生让这个中等规模的公司走到了破产边缘，好在杨东杰力挽狂澜，拿出一半股份招募来自帝威斯和哈慈的业务老手，发掘了好记星、背背佳等爆款，带领公司业绩迅速飙升。在2005年，仅好记星一款产品销售额就直接突破了25亿元。 其崛起也引领了第二次电视购物行业的复兴，一批电视购物公司如七星购物、摩能国际纷纷成立并抢占市场，广电体系内的电视台也纷纷成立电视购物频道，比如广东电视台与韩国现代集团合作推出了“现代家庭购物频道”，上海文广与韩国CJ共同投资成立了“东方CJ购物频道”；湖南广电创办“快乐购物频道”，央视也开播“CCTV中视购物”。 宝岛台湾的电视红人侯兴祖也带着他夸张的话术和巨大的野心来到了大陆，“八心八箭顶级奥地利水晶钻”的广告出现在几乎每一个卫视频道，名声传遍大江南北，销量更是数以亿计。 当时的电视购物，称得上是风光无限。橡果国际作为后来居上的领先者甚至还获得了国外资本的青睐，仅软银就投了4300万美元，而且仅用了一个月就做出该决定，几乎创下了当时软银注入风险投资速度的新纪录。 可以说从1992年诞生，1996年开始崛起，再到2007年的风光无限，这十年间电视购物成功的速度和聚拢的财富都是无与伦比的，与今天的直播电商相比更是有过之而无不及。

2.

/电视购物没有卖不出去的货/

不仅如此，电视购物的套路也比直播卖货来得硬核多了。 很多人都说，直播卖货相比图文推广的形式更丰富，观众看的也更开心，一群人聚在直播间里看网红、看明星，甚至看狗狗（李佳琦的比熊犬们），追星撸狗买东西，全都不耽误。 但讲真的，在卖货桥段的设计上，简单粗暴节奏快的直播电商在电视购物面前，那绝对是小弟。 首先它们卖的货就不同，卖货的难度自然也不同。 直播电商需要选品，能被挑进主播直播间的大部分都是性价比非常高或者本身单价就不高的东西。 举个例子，你就算是在直播间里卖羽绒服，那也不能是单价上万的加拿大鹅吧，就连爆火的李佳琦直播间卖一万一的羽绒服也没多少人买账。 日常用品和美妆护肤品是最常见的，都是生活中的刚需，成本也相对比较透明。 如果是不怎么知名的牌子，那比起卖货赚钱更像是赚个名声，纯粹倒贴营销费用来吃市场的，尤其遇到某些主播喜欢给粉丝发福利的，讲嗨了就承诺再给10个点让利或者附赠点小礼品什么的，可能还要倒亏钱，根本没机会赚钱。 所以在选品严格把控的直播间里，卖货其实没多大挑战性，买东西的人选择最终到哪里去买，也是看哪个直播间更便宜，能拿到全网最低价。 所以那么多对比李佳琦和薇娅的文章中提问为什么抓住大部分女人心的李佳琦，卖货销量依然不敌薇娅，这种问题其实没多大必要。 薇娅作为淘宝卖货主播的初代女王，拿到的低价款比李佳琦多，销量更好也是正常的，毕竟东西便宜，对消费者来说，便宜就是王道，还管谁卖的吗？ 电视购物则不然，它的选品可不怎么日常，甚至还有点刁钻，专卖那种高溢价的“智商税”产品，利润率直接飙升到100%甚至更高，相当硬核。 简单的成本几十的东西，一般人也就卖个一两百也就差不多了，电视购物一上来就标价到几千，就问你彪不彪。 而且这些东西利润率相当高，根本上也就决定了它们不是以质定价的，一个比一个内在逻辑清奇。有大卡车都压不碎的手机，穿了就能瘦的内衣/裤子/鞋子，还有一个月就能祛斑的魔力祛斑液，瞎编都没几个人敢这么说的。 ▲ 想当年有多少女人被倪虹洁代言的婷美内衣给坑了 ▲ 重点是还真的有人买，绝了 电视购物频道不仅敢说、敢卖，还能联合上游端供应商控制价格，对产品从源头到定价，把握得明明白白。 网红带货就不行了，基本上是供应链有什么或者品牌想卖什么，就来委托网红卖货，出让消费者优惠折扣或礼品，大头的营销费用主要还是给到主播，但主播收了钱却未必真的能把事办好，他们对产品自身的质量和成本明显没有多大了解。 有的呢卖不出去货，别提多尴尬了。 有的直接翻车，买了蟹券不发货，开创了带货资金盘的先河，特别是拿来当礼物送人的，送礼变成了送空气，被人在背后都要骂惨了。 还有不粘锅当场粘锅的，连李佳琦也补救不了这令人窒息的场面。 我想碰上这种情况，不论是甲方还是主播大概都很想哭吧。 在卖货方面，直播带货也比不上电视购物套路多。看过那么多网红直播卖货，套路没别的，基本上就是硬卖、硬说，介绍下产品就开始大甩卖了，有任何技术含量吗？ 偶尔明星过来了才整个唱歌跳舞栏目的，然后两两干瞪眼，继续在聊不下去的氛围中硬聊，说实话，真的不想来别勉强哈，观众看着都难受死了，而且除了“便宜”好像就没别的亮点了，真的相当乏味。 电视购物可不玩这套，人家选完品之后是有专门团队来设计制作广告片模板的，包括产品的卖点设计、广告片怎么拍、配音和剪辑后期怎么做？找哪些主持人上电视台推销，和哪个购物频道合作...... 这一水儿的流程，都是经过精心编排的。 比如现在你要把一条号称是24k纯金打造其实不过是黄铜镀金的链子卖到998，那你就得先给它包装一下——上流人士象征，高大上，贵气！ 再取个酷炫狂霸拽，一听就印象深刻的名字——富贵至尊霸王金链！ 为了证明它材质好，质量高，你还得拍砖头给它压扁了瞧瞧。 这一段画面配上精神小伙的精心展示，再加上宏亮的配音解说，主持人的夸张附和和回应，堪称一出大戏。 回想一下当年看过的广告，是否都是相似的画风？ 我知道现在再看这些广告，我们会觉得很搞笑，并且还会相当疑惑：就这？也有人相信？ 但事实就是这样。在了解产品渠道相对匮乏的时代，很多信息都是不透明的，现在的中老年一辈当年就是电视购物的主力军。 他们对电视有着足够的信任感，至少比对你拿回家签字的考试卷分数或发给他们的工资条信任多了——电视里说的怎么可能有假呢？这东西真有这么好，还那么少，那就赶紧抢啊！ 但你想买，也不是那么容易的，一般电话打过去咨询时就被挂断了。 你以为这是因为商品很火爆？其实是因为投放价格太贵了，广告一结束也就没人打电话了，需要在最短时间内保存最多的客户电话。 当广告过去后，就可以回拨了。电话销售人员会把电话一一回拨并推销产品，第一次推销成功率肯定不高，毕竟不是人人都傻容易被忽悠，但没有推销成功的电话都会被放入电话池中，还会有第二次致电推销，第三次，第四次，第五次....... 每一次的通话都会备注简单的内容，比如“价格太贵了”、“用户想试用”、“觉得送礼不合适”等等，这样下一次致电的人就会更有针对性。 互联网公司整天在嘴里吹的用户标签体系，早就被电视购物们玩烂了。

3.

/时代阵痛，电视购物迈入转型/

不过再怎么会卖货，电视购物也依然要迎接时代的考验，并承认自己被直播电商的后浪给拍在了沙滩上的事实。 2007年，无限风光的橡果国际在纽交所上市，但这一年也成了电视购物行业的拐点。 丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目被广电总局和工商总局禁播，大量电视直销公司在此后几乎无产品可做，加之数起电视购物虚假宣传事件遭曝光，到2007年底，国内从事电视购物的公司80％都亏损了。 2007年下半年，七星购物开始陷入亏损，到2008年亏损达3.8亿港元；同期橡果国际也迎来了成立10年的首次亏损，2008年财报显示，橡果国际净利润亏损1.75亿元，其股票也跌破发行价。 到2015年后，整个电视购物大市场便进入了负增长状态。 橡果国际暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展，但业绩早不复当年； 七星购物从电视购物转型到网络视频购物，2015年被中民投收购改名成为中国民生金融控股，全面转型金融业务； 2015年成功登陆创业板的快乐购改名为芒果超媒，业务经营范围由“日用百货”等变更成了“广播电视节目制作、经营、发行”； 江西广播电视台控股的“风尚购”2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04%。 在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物时代终于成为了过去时，转而被直播电商逼到了墙角。 但有句话说的对，新的媒介产生了，并不代表旧的媒介就此消亡了。直播电商的红火并没有杀死电视购物，反而为电视购物提供了一条转型的出路，他们也开始把自己的卖货模式搬到了线上。 如今购物台的发展趋势变成了“打开手机看电视购物”。 在App Store，你能看到好享购物（江苏电视台）、快乐购（湖南卫视）、央广小品（央广购物）、东方购物（东方卫视）等，他们卖货的方式还是和电视购物时期非常相像。 比如在东方购物，常见的固定搭配依然是专业主持人+厂商/品牌代表，一个逗哏一个捧哏，虽然少了所谓的“专家”、“用户”和“场外接人”桥段，但这一点都不妨碍他们把一档节目做得热热闹闹地。 除了全天直播外，东方购物每天固定时间有着多个王牌栏目，像每周六早晨10:00的《人气美食》、晚上21:30的《钻石人生》，一眼就能看出是什么节目。 但周二晚上19:30的《高黎有约》，slogan是“遇见艺术·遇见你的美”，卖的是价格39988元的紫檀红木家具四件套、29800元的中国航空纪念金银币，果然是普通人难以企及的艺术与美。 平时也会举办购物街什么的，拉一堆企业和明星来站台卖货。“五五购物节”就拿下了销售额破亿的成绩。 湖南的快乐购模式跟东方购物差不多，特点我总结了两个，一是更注重私域流量的聚拢，二是更关注家庭式的互动。不得不说，这种打法挺聪明。 在之前《2016中国电视购物业发展报告》就指出了电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点：中年女性占消费群体总数的 63%，电视购物商品均价较高（约670元），且以日常家居、养生保健类产品居多，备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐——他们的购物需求通常从家庭需求的角度出发，所以对于电视购物来讲抓住这部分人群是最主要的。 快乐购首先进行了社群经营模式的开拓，然后加速家庭式外呼作业模式的建立，在防疫期间也迅速上线了需求比较大的品类，不仅在自家平台直播，也跑到淘宝等其他平台去播。 那些曾经辉煌过的电视购物频道显然并不服输，并且正在尝试转换赛道，把时代给予的冲击转化为时代给予的红利。 这种做法无可厚非，毕竟电商这块市场蛋糕是巨大的，哪怕只有一部分受众，只分得一点，都能产生巨大的收益。 对曾经那些热衷于看电视购物频道买东西的人来说，他们对卷土重来的电视购物电商化的接受度，也许还高于李佳琦和薇娅的直播间。 ▲ 仍然有人坚持观看电视购物并通过该渠道下单

目前来看，电视购物转型已经初获成效。

芒果超媒2019年年报显示，该公司媒体零售业务“创新升级初见成效”，快乐购实现营业收入21.89亿元，净利润777万元。

从1992年诞生到现在，电视购物经历过爆红，也跌到过谷底，衰而不死，卖货依旧是这个前浪在迈入移动互联时代后给出的最终态度。

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