揭秘直播带货：李佳琦等人是玩家，不能制定游戏规则

直播背后，是大数据在把控市场游戏规则。

文丨猎云网ID:ilieyun

作者丨孙媛 谈及直播，多数人都会联想到李佳琦、薇娅、辛巴等大主播，但直播背后，却是大数据在把控市场游戏规则。 屏幕背后，老李（全名李伟）这帮人才是这些数据玩法的幕后见证人。 老李留着标志性的一撮白色小胡子，总能让感觉此人有一丝艺术气息，但未必会和直播联系起来。 他4年前进入直播赛道，创办了优大人，主要负责直播数据分析，而市面上这类工具型产品其实较少。 从选品到直播，大主播每天只有4-5小时的睡眠时间。直播更是被他戏称为“非人”做的职业。“就跟现实中的工作一样，直播行业二八法则甚至更严重，只有更头部的人才能得到更多的影响。”

从做IT到进入直播电商，创业是水到渠成的事情

2016年前后，电视购物开始走下坡路，移动互联网出现，更多的用户在向新的媒体渠道迁移。老李不禁思考，电视购物同样的模式，是否可以搬到移动互联网上去。 这时，聚美优品和淘宝也刚开始做直播。 老李从2016年入行，当时还是直播电商的启蒙期。 在创业之前，老李团队成员做的工作都跟大数据相关，最开始做的是智慧城市，大概一共建立了30多个城市的数据平台。这些数据涉及到各个部门各个领域，需要汇总梳理，最终实现数据和业务的打通，为政府的未来规划决策去提供相应的数据依据。 老李最开始做的是MCN机构，但在发展的过程中他们逐渐意识到：所谓的MCN主要还是看对人的把控。何不针对平台推出一些服务性的业务呢？譬如数据工具等方面？ 结合过往的经历，老李预判到电商直播的发展潜力：直播每天产生的数据量差不多500亿，且存储量十分庞大，如何处理海量数据、并梳理出有价值的内容，在这方面团队有一定的基础累积。 2017年，老李找准了方向，并顺势做出了一个数据工具产品原型，三个创业伙伴便正式踏入直播圈，不到4个月，便从3个人发展到了20个人的团队。 事实上，直播里面工具型的产品比较少，甚至可以说几乎就没有，平台里面也没有一些数据查看性的内容，在老李推出这个产品后，整体的市场反馈不错，在2017年的8月份左右，优大人拿到了第一轮融资。 在整个产品推出市场的过程中，老李感受到：当整个直播电商还是一个比较雏形的业务线的时候，连招商都难。这个时候你还需要跟别人去讲什么是直播电商，然后你做的是什么东西，这个没几十个小时是讲不了的，因为别人根本不理解。 时至今日，直播电商整体的业务已经发展到爆发期，无论是淘系、拼多多、抖音、快手都已经入局。从2017年产品推出之后到今天，老李产品的小程序入口也做了几百个，小程序用户访问量已突破百万，主要覆盖淘系，体系里面覆盖了大概有10万多的客户，整体包含商家、机构、主播。 当下，从整个淘系的业务来看，老李会更多在运营赋能，即数据运营部门和产品匹配上做整个体系的服务输出。 在老李看来，整个行业发展到今天这个程度，基本上已经过了所谓的流量红利期，后续更多会偏向精细化运营，而精细化运营可能包含两个部分，第一个是流量域，第二个是货品。 老李希望可以在这个领域和体系中，在数据运营赋能和数据选品上面，对这个体系里面更多的去做一些服务内容。 来源：企业供图

淘宝抖音快手抓住了风口

老李负责数据收集的平台主要是淘宝、抖音和快手，早期进入直播电商的京东却没有合作。 淘宝是第一家做直播电商的，截至目前，日活的数量其实不如抖音、快手，但淘宝最大的价值点在于用户质量高，且消费属性重；抖音、快手娱乐属性的需求更大，所以相比较来说，淘宝的各方面转化率更高，整体GMV也是最高的。 但抖音、快手的日活较高，平台用户对于直播电商的接受度都已经很高，未来的发展空间可能也非常大，优大人也顺势成为了快手第一批的品牌服务商。 而对于拼多多这类的电商平台来说，直播就满足一部分用户的一部分商品需求，未来还有很长的路要走，但机会还是有的。一是因为日活高，二是交易链路完整，甚至比抖音跟快手的交易链都完整，而且用户也知道拼多多是一个电商平台，而且价格较低，这类平台的商家和用户对于直播的接受度更高，但商家也会更了解电商，从而选择性更多，更挑剔。 但2016年就进入直播的京东为什么没能爆发呢？ 在和京东接触的过程中，老李发现京东的客群主要覆盖男性客户居多。目前整个直播电商领域的主要人群画像大概在25岁到35岁，一线城市城乡结合部二线城市为主的80%已婚有孩子的女性是主要消费人群，所以京东在最开始的时候人群属性没有非常的匹配。 但是在未来，有一个类目在慢慢成长起来，就是小家电以及家电和数码类产品。这类用户反而更多是男性用户，如果京东抓住这一点，应该会迎来一波比较不错的直播电商发展。 而小红书作为头部内容平台，达人和粉丝的粘性比较强，且平台前几次直播也有不错的一些成绩。老李表示，相较于其他平台，小红书可能会更开放、更好一些，MCN机构的话引入更多，然后可以让更多服务商在上面盈利，相对来说可能会发展会更快速一些。

电商直播三阶段：启蒙、成长、爆发

“如果你在电商直播启蒙期重仓投入，那么可能会取得较好的成绩，当然也会形成一定的天花板。”老李如是说，在他看来，2016年到2017年年初，是直播电商吸引从业者进入的启蒙期阶段。 在这个阶段，会引发各个平台的同步效应。各平台都会参与了解行业，去参与其中，从而更多的了解主播、商家、机构的需求。 在2017年底到2019年年底，基于这些需求，各平台和直播相关企业进入行业的成长期。在这一阶段，行业衍生出非常多的MCN机构，但是这些团体其实更多的是服务达人和前端的主播。优大人在这一阶段也做了赋能型的内容，譬如工具、产品、SaaS的赋能，以及培训智能。在这个阶段，老李覆盖了较多的MCN机构和头部主播，以及机构的运营。 在启蒙期，各平台都是不断试水，也没有更进一步去考虑如何精细化运营。但是到了2018年中期成长期阶段，淘宝到了一定的阶段，可以进一步去做一些赋能的服务，并开始邀请同行业的人参与，去担任阿里的淘宝学院导师，老李便是第一批导师之一。 阿里淘宝学院的学院大都是商家、MCN机构和主播，当时老李是淘宝数据学院唯一一个去做直播电商的数据分析的导师。在公司业务发展初期，老李的这个导师职位让优大人得以在早期更好的去推广市场，因为有平台的背书在，同时建立了更多的信任度。 到2019年，老李逐渐离开淘宝学院的讲堂，当时优大人的小程序日活已经很高，老李逐步开始专注自己平台产品的用户。

来源：企业供图 疫情推动了整个电商以及直播电商的发展，万物可直播也从一句玩笑话变成了现实。 2019年底，直播电商迎来爆发式增长，但机遇中却不乏隐患。 整个直播电商就是人货场三个部分，在爆发期，流量是存在枯竭，怎么才能够更好的让用户接受直播电商的这种形式，然后让更多的人了解到电商的价值点，该部分需要由平台和商家或者从业者共同来去解决。 在场端，即直播间的整个环节，包含直播输出的相应内容，比如主播、以及场地直播间装修灯光设计运营等等，甚至内容策划部分都还有待于提高。 现在的直播间大部分是卖货形式，几乎没有内容输出，是一种纯卖货的形式。老李在数据端发现，当主播在做内容输出的话，比如说讲个笑话，跟旁边的配合搭档，说个段子、跳个舞，甚至比如说做点别的事情，他的在线人数就会拉的很高。 由此可见，内容的提高和内容质量的提升，是电商直播行业未来一定要去解决的事情 最后最关键的是货品，因为直播电商的本质是电商。所以货品端的假货、质量问题，甚至整个服务交易体系完善的问题，都需要后续长期去解决。 “在人货场这三个方面提高到一定程度的时候，我们才能够说’万物皆可播’，然后 ‘人人直播的时代’才会到来。”

线上消费升级，直播产品客单价疫情下仍稳步提升

在老李从业的4年间，直播电商覆盖万物，小到螺蛳粉、大到房产汽车火箭。就连知识付费、医美都可以在直播间销售，更有意思的是，宠物市场这些在传统线下类目和传统电商里面都不能够形成大爆发的，在直播电商里都形成了非常好的发展。

老李办公室的两只猫也是公司的团宠

实际上，直播电商会赋予货品第二次的价值或者说更高的价值。以珠宝为例，在线下的传统平销里面以及传统电商，珠宝的交易量非常低，但在淘宝中，珠宝却是直播第一大类目，在老李看来，直播会有很多不同于线下实体的价值观。 “一是打破了地域的限制，二来随着国民收入的提高，奢侈品走入了千家万户。相比较线下，二手奢侈品因为线上经营成本，所以价格相对更便宜。”老李解释，直播有个特性叫原产地提供，进一步去中间环节，因为直播门槛低，所以直播的任何一个供应链，甚至工厂老板、果农人，都可以在原产地的生产源头提供给消费者。 但是随着直播的风口到来，货不对版也成为了直播商品无法摆脱的难题。不少消费者发现，拿到手上的商品和直播展示的有所区别。 老李坦言，直播中交易链路的完整性和合规性有待提高和解决，这都是增长背后需要解决的问题。但随着体系的发展，都会不断更新迭代，从而优胜劣汰。 以李佳琦和薇娅为例，他们其实在选品、定价、服务内容的输出上面，都非常严格，甚至严格到苛刻。 “一个产品，如果不是天猫店，或是产品成交后无法48小时内出货，又或者价格无法做到三个月内最低，那么大主播很可能不会合作。所以整个链路其实是需要平台跟商家共同去完善的。” 近期老李发现，淘宝直播整体的客单价的话比去年提升了很多，大部分的主播已经开始从中低客单价的产品转型为中高端客单价。 随着电商直播这两三年的发展趋势，粉丝已经跟主播和供应链之间建立起了比较深的联系，在联系的支撑下，客单价也会有一定的提升。这就跟当年电视购物一样，一开始是消费类产品，例如脱发产品、化妆品等， 但后来就会开始出现钻石、汽车等商品，客单价逐渐走高。 对于企业来说，经历了这段疫情，不少商家开始选择拥抱电商、拥抱直播，而非冷眼旁观。对于那些依然选择观望的商家，很多都已经被行业迭代。 “周生生、周大福这类老牌店铺，到今天已经不得不去做直播。之前沟通的很多商家还会坚决的表示，线下不愁卖，然时至今日，他们却会来沟通该怎么做、怎么做才能做好。” 老李表示，现阶段，商家首先要拥抱直播电商，其次需要找准定位。各个平台有各个平台不同的属性，包含抖音快手拼多多，甚至整个淘宝，这些平台适合不同的创业团队和不同的品牌。

李佳琦小助手转幕后，是大主播必须面对的管理问题

作为直播一哥，李佳琦小助理转幕后引起了不少群众的关心，没有了小助理，似乎李佳琦的直播也少了很多乐趣。 “前段时间刚见过李佳琦，其实总体来说是李佳琦发展速度过快，团队跟不上，小助理也没有办法只能退居幕后去做管理。” 从小助理的转幕后可以看出大主播快速发展中存在的问题，那就是直播团队到底该如何搭建。 老李认为，直播主在不同的阶段需要不同的团队配备。 “一个直播团队，在最开始的时候，是三个人：直播、运营、管理者。管理一开始就需要植入，需要负责主播日常的情绪、人设以及专业性提升。这些方面是直播的必要条件，所以打造团队的话，不同阶段有不同的处理。像李佳琪和薇娅的话都已经达到了差不多有一两百人的团队，犹如一个企业的发展，直播团队也会出现管理问题。” 在老李看来，主播是一个耗费青春和生命的事业。屏幕前，主播需要每天必须得激情洋溢的讲4~5个小时；屏幕后，他们需要花更多的时间选品和进行管理，日夜颠倒，在直播结束后做第二天的准备，在早上四五点钟睡觉是常态。这是每天的常态。 “但付出和收获是成正比的。直播也可以把单体的个人IP和个人奖励放大到极致，其实这个是以前任何一种传媒形式都无法达到的。”当然，大主播还是少数的，小主播挣扎求生。“就跟现实中的工作一样，直播行业二八法则甚至更严重，更头部的人得到更多的影响。” 老李表示，主播发展到最后一般是三种发展方向，一是做讲师，服务更多人；二是孵化自己的品牌，当直播达到一定影响力之后，打造自己的长期、能够沉淀的品牌；三是打造属于自己的流量矩阵，退居幕后，孵化培养更多新人。 随着流量端的越来越精细化，优大人也计划在指标单上越来越专业化，从而让货品端越来越完整。 未来直播电商行业发展利好，老李希望在流量和货品端能够提供更多的透明价值，流量端通过数据运营认证，让主播感受到简单化的流量获取；也希望能做出更多智能型的产品，例如目前在使用的智能运营小助手，来帮助主播解决运营上的重点。未来还将打造数据的智能匹配，为主播匹配出更适合自己的粉丝。 和有趣的人交流，猎云读者群欢迎你
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