用微电影将520「私有化」？论拍微电影，就服康师傅茉莉花茶

一年一度的“520”全民表白日，不仅是情侣、情人之间传情达意的绝佳时机，也早就成为各大品牌争夺消费者目光的主战场。

然而，如果大家以为520只能用来形成品牌短期曝光，促成短期销售转化，可就大错特错了。520不仅是一个重要销售节点，更是一个建立品牌与消费者情感连接的重要契机。

在刚刚过去的520，康师傅茉莉茶系列发布的微电影《茉茗我就喜欢你》，就在吸引大家关注的同时，也与消费者建立了更加深层的情感连接。

怎么做到的？让我们接着看。

建立情感连接

实现情感驱动

许多人以为我们是用理性大脑来进行决策的。其实不然，我们的行为主要是由情感来驱动的。因此，与消费者建立情感连接，也就尤为重要。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中，提到与消费者建立情感连接的方法有二：

1、突出品牌；

2、让消费者有独特的使用感受。

显然，对于大部分品牌来说，突出品牌并不是难事，我们所熟知的一系列洗脑广告所达到的，就是这个目的。然而想要让消费者有独特的使用感受，却是不容易的。

那么，康师傅茉莉茶系列是怎样带给消费者独特使用感受的？

想要了解这一点，我们首先需要捋清品牌微电影的目的是什么。

●品牌微电影的初级目标，是达成品牌信息的传递；

这也是品牌拍摄微电影，最为基本的目的。

●品牌微电影的中级目标，是成就品牌印象；

这里面的“成就”包含两方面，一是“记什么？”，二是“记多深？”。

●品牌微电影的高级目标，是文化符号的品牌私有化。

超级符号理论告诉我们，品牌想要将一个传统文化符号，变成品牌专属的超级符号，就需要将传统文化符号“私有化”。通过巧妙地微电影策划与拍摄，品牌可以实现这一点，甚至铸就品牌专属文化仪式。

每年520

铸就固定品牌仪式

反观此次康师傅茉莉茶系列发布的微电影《茉茗我就喜欢你》，你会发现：

① 首先，它实现了品牌信息的可接受化传递。

此次《茉茗我就喜欢你》微电影，启用李现和春夏，两个代言人一个代表“茶”，一个代表“花”，暗合了康师傅茉莉茶系列产品特点。颇具巧思的同时，也顺势官宣了新代言人，可谓一举两得。

不仅如此，《茉茗我就喜欢你》微电影，并没有如以往的520微电影那边展现贯穿全程的甜蜜爱情，剧情一开始就是分手，两人在后续的日常相处中，慢慢学习情侣的相处模式。

打破了套路，带来新鲜感的同时，增加了更多的剧情矛盾冲突，从而也强化了微电影的可看性、趣味性，以更易被观者接受的方式，传递了品牌信息。

② 其次，它成就了深刻而独特的品牌印象。

我们刚刚已经提到，成就品牌印象，有两点至关重要，一是“记什么？”，二是“记多深？”

“记什么？”是由与其消费者群体相吻合的品牌调性决定的，而“记多深？”则是由大众共鸣程度决定的。

康师傅茉莉茶系列的消费群体是15-29岁年轻人及白领，这是一个拥有浪漫生活态度的群体。

微电影《茉茗我就喜欢你》，虽然讲述的是一对分手男女的故事，却从他们的视角，展现出了恋爱的甜蜜。微电影美好的结局，不仅传递了康师傅茉莉茶系列“花和茶本该在一起”的产品特性与品牌主张，也迎合了消费者对甜美爱情的幻想。

整个微电影调性清新，画面美好，引发大众共鸣的同时，也将产品理念故事化，在大众心中，种下了关于美好的品牌印象，加深了大众对于康师傅茉莉茶系列的情感连接。

③ 最重要的，是康师傅茉莉茶系列，通过每年520固定的微电影发布，铸就了品牌独有仪式。

近年来，康师傅茉莉茶系列都会在520发布微电影，如今已经成为一个系列。

从2018年的微电影《音为茉莉，真情告白》，到2019年的微电影《遇见茉莉，浪漫告白》，再到今年的《茉茗我就喜欢你》，康师傅茉莉茶系列用不变的“茉莉与花”故事的讲述、不变的爱情相关主题，以及每年520固定的微电影发布时间，铸就了专属于康师傅茉莉茶系列的品牌仪式。让消费者知道，每到5月，就是茉莉花开，爱情开始，康师傅茉莉茶系列发布微电影的时节。

线上线下联动

加大品牌曝光

是的，我们可以看到，康师傅茉莉茶系列很好地利用了520节点，将其做成了专属于自身品牌与爱情相关的独特仪式，也带给了消费者独特的使用感受。

然而，想要与消费者建立情感连接，品牌的突出，自然不能忽视。

康师傅茉莉茶系列厉害的一点在于，它通过线上线下互动的营造，不仅加大了品牌曝光，也进一步对消费者独特体验进行了巩固。

从品牌突出的角度来看，在微电影上线之前，康师傅茉莉茶系列便携手代言人推出预告大片，成功吸引了广大用户的好奇心。

在预告大片推出的同时，康师傅茉莉茶系列还在微博上发起了#茉茗我就喜欢你#超级话题，在社交平台上成功吸引了众多年轻人的注意力。

而在突出品牌的同时，康师傅茉莉茶系列，并没有将520发布微电影俗化为某种商业营销套路，而是将它变成了一个与粉丝浪漫互动的契机。

康师傅茉莉茶系列结合相关互动页面、线下实景复刻了同款花茶店，号召粉丝在北京、广州、深圳、杭州四城联动开启了“520茶与花的浪漫之约”，到店打卡的粉丝还有机会获得李现限定周边。

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这不仅成功打通了线上线下，还为品牌粉丝提供了体验品牌仪式的现实化场景。进一步加深用户与品牌的情感连接的同时，更将节日仪式感与体验感落到了实处。

如果说，品牌单单只是坚持在520发布固定主题微电影短片，那也只是品牌单方面的孤单仪式，而线下实实在在的场景打造与互动，才真的让520从品牌独自进行微电影发布仪式的日子，变成了品牌与粉丝真真正正的专属节日。

情感驱动

收获品牌忠实消费者

节日营销似乎已经被套路攻占，然而康师傅茉莉茶系列《茉茗我就喜欢你》微电影告诉了我们，套路并不能得人心，唯有真心才能打动人。很多品牌往往困于套路，使其只在意品牌突出，而忽视了真正能打动消费者的独特体验，因而失败。

到此，我们已经复盘了康师傅茉莉茶系列通过520节日节点，与消费者建立情感连接的全过程。然而与消费者建立情感连接，所达成的优势不仅仅是助力消费者决策，更能建立用户忠诚度，使用户不仅在此次节日节点选择你，更可能在以后的日子里依旧选择你，成为你品牌的忠实消费者。

好比康师傅茉莉茶系列案例。它用一整套完整而用心的营销组合拳，与消费者建立了情感连接，铸就了自己独特的520品牌仪式。

马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中提到，拥有独特仪式的品牌，拥有更强的用户忠诚度。

因为以后消费者每到520节点，或者想要找寻恋爱滋味的时候，就会很想要尝一尝，康师傅茉莉茶的味道了。

首席品牌官 （ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。 投稿、内容合作，请联系 QQ：45973714
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