正面PK，这局阿里输给了拼多多

这真是极其巧合的一幕：拼多多和阿里巴巴选择在同一天发布2020年第一季度财报。 一个是市值超过5000亿美元的电商老大哥，一个是雄心勃勃又充满争议的后起之秀。 过去一年，它们从流量战、补贴战、人才战，一直打到口水战。 更具戏剧性的是，财报发布后，美股开盘，阿里跌4.3%，拼多多涨4.4%。收盘时，阿里跌幅达到5.87%，拼多多涨幅达到14.50%，市场选择用脚投票。 这本来不是一个量级的比赛。从收入来看，一季度，阿里1143亿元，拼多多65亿元，二者相差近18倍。从净利润来看，阿里盈利32亿元，拼多多净亏41亿元，一个天上一个地下。 但从业务来看，坐标系就变了。 截止一季度末，阿里年活跃用户7.26亿人，比上季度新增1500万人，拼多多新增用户4290万人，总量达到6.28亿人，跟阿里的差距已经缩小至不足1亿人。拼多多上季度的GMV增速是99%，天猫实物GMV增速是10%。 这就像是，阿里开的是航空母舰，拼多多开的是巡洋舰，巡洋舰虽小，但速度快、火力猛，而且你还打不着它。这个时候，说阿里不紧张，那是假的。
因为疫情，一季度财报对很多公司来说，就是一次“比惨大会”，冲击太大了，全都体现在财报里，阿里和拼多多也不例外。 我们通过一季度财报对比，看看这场戏剧性的战局，发生了哪些改变。 一、都很惨，但居然超预期了
先从总体上对比一下二者的业绩完成情况。 先说阿里。 一季度收入1143亿元，比去年同期增长22%。22%的增速是什么概念？不算低，但却是阿里上市后季度最差。至少在过去连续的10个季度里，这个数字从来没有低于35%。
阿里各季度收入同比增速
拖了业绩后腿的，是阿里核心商业和阿里大文娱。 核心商业包括淘宝天猫、零售通、跨境业务、菜鸟物流、饿了么等业务，在阿里营收中占比超过80%，是阿里的基本盘。一季度这块的收入是939亿元，增速只有19%。导致增速放缓的原因，一是订单减少，二是商家减少了广告投放，导致阿里广告收入缩水。 跟很多人臆想中的“外卖会在疫情期间爆发”不同，阿里的本地生活业务（饿了么+口碑），在一季度是负增长的，并没有因此迎来业绩爆发。另外，阿里大文娱一直是阿里内部扶不起的阿斗，一季度的营收增速只有5%，是阿里独立业务板块中，对整体财务贡献最小的。 阿里云表现亮眼。一季度营收122亿元，同比增速58%，全年营收超过400亿元，摩根士丹利将阿里云的估值上调至770亿美元。有意思的是，这正好接近拼多多当前的市值。 除了增速放缓，阿里的另一个大问题，是盈利大幅下滑。 我们对比一下阿里过去5个季度的净利润，就知道一季度有多惨。
阿里各季度净利润 从2019年一季度至今，阿里的季度净利润没有低于200亿元的，今年一季度，净利润变成了32亿元，缩水了88%。阿里一下子从一家“非常赚钱”的公司，变成了一家“微赚”的公司。 问题出在投资上。过去阿里在各个领域投了一票公司，这些投出去的钱，大部分是以“公允价值”的形式记在阿里的账上。这些公司的估值或市值上涨，阿里就赚得多，反之阿里就要计提亏损。一季度全球股市暴跌，阿里投资出现巨额亏损，200多亿元的净利润硬生生给抵消成了32亿元。 总体上，虽然看起来业绩创了新低，但阿里的营收还是高于市场预期。

再说拼多多。 拼多多的这份财报是割裂的。 一季度营收65.4亿元，市场预期为49.7亿元，实际高出预期32%，大大超过预期。去年一季度，拼多多营收为45.5亿元。这应该算是超额完成业绩了。 但是问题也很尖锐，净亏损41.2亿元，同样大大超过预期。拼多多成立至今一直亏损，分析师对一季度给出了29.9亿元的亏损预期，但没想到实际要超出38%，并创造了拼多多历史上（排除2018年二季度股权激励导致的账面亏损）最大的季度亏损。
拼多多各季度净利润 这种割裂从股价变动上可见一斑。财报发布后十分钟，拼多多股价盘前大涨7%，但是半小时后，股价由涨转跌，跌幅达4%。开盘后股价不断震荡，最后市场情绪得到统一，当天收涨14.5%。 二、都要赚钱，但赚钱的姿势不同
疫情是如何影响这两家公司的？ 如果将阿里这个巨无霸进行拆解，我们会发现，阿里虽然业务庞杂，号称“数字经济体”，但其实它最核心的还是淘宝+天猫的电商业务。这块为阿里贡献了超过60%的营收。 获得营收最常规、最套路化的方式，一是抽佣，二是收广告费。商家在淘宝或天猫售卖商品，每成交一笔，要给平台交付约5%（常见）的扣点，另外，商家为了获得更多流量，还要购买广告位、竞价排名、以及刷单。 一季度，阿里的广告营销收入为309亿元，占总营收的27%，是阿里第一大收入来源。但对比以往各季度，这个比例其实并不高。上个季度，这个数字是38%。这意味着，疫情期间，商家减少了广告投放或缩减了营销预算，这影响了阿里的流量变现。
阿里广告收入和佣金收入的营收占比 另外，疫情期间商家复工困难，以及受制于快递物流，订单量缩减，这也导致淘宝天猫的订单成交量降低。一季度，天猫实物GMV增速只有10%，是历史最差。与此相对应，阿里一季度佣金收入145亿元，相比去年负增长。 阿里确实是一家电商公司，但它主要靠广告和抽佣赚钱。 拼多多是挑战者，也是电商行业的“异类”。跟阿里最大的差异是，它不收取交易佣金，只收一个千分之六的支付手续费，在2019年以前，它甚至都没有完善的广告投放机制。 按照拼多多乐于对外宣扬的点，去年，它帮商家节省了500亿元左右的资金成本，今年一季度，平台直接补贴金额超过50亿元。 当然，拼多多不是要做公益，这只不过是特定阶段的战术而已。本质上而言，它终究会变成跟淘宝天猫一样，佣金+广告两手都要抓。

一位拼多多商家透露，2019年以前，拼多多平台上有大量的免费流量，新手开店就有订单，但从2019年下半年开始，商家感受到的最大变化是，现在需要为流量付费，免费流量不再有。换言之，羊毛长起来了，终于可以开始剪羊毛，变现了。 越来越完善复杂的广告运营体系，也为拼多多将流量变现提供了工具。有拼多多商家透露，一年前，他想在平台做投放，都不知道往哪投，但现在，“平台有上十种方式让你花钱”。 目前，广告营销收入是拼多多最核心的收入来源。一季度65.4亿元的收入，其中54.9亿元来自广告。 跟阿里一样，疫情减缓了拼多多商业变现的速度。受制于商家预算缩减，以及给商家提供的补贴，一季度，拼多多的货币化率降至2.2%，重新回到了两年前的水平。对比2019年四季度，拼多多的GMV环比下降18%，但广告收入环比下降了43%。这意味着，相当一部分GMV，没有通过广告的方式变现。
三、拼多多在拆阿里的城墙
拼多多到底能不能盈利？ 在这一点上，此前市场一直没有达成共识。烧钱换市场的打法不新鲜，多年亏损的案例也屡见不鲜，问题在于，拼多多的补贴，是有效还是无效的。 以百亿补贴为首的撒钱打法，就像是电商行业的一颗炸药包。 阿里是守城方，拼多多是攻城方。炸药包可能炸毁一块城墙，但拼多多到底是要背着炸药包，去炸城墙，还是扛着铲子，去拆城墙。 一季度，拼多多的营销费用是73亿元，比它65亿元的收入还要高出8亿元。也就是说，拼多多不仅把所有赚来的钱，拿去补贴、打广告、搞宣传了，还另外倒贴了8亿元。百亿补贴是真香，但那确实需要钱。 真金白银砸下去，效果也是立竿见影。一季度末，拼多多的年度活跃用户是6.28亿，比上个季度环比增加了4290万，比阿里和京东新增的人数加起来还要多。相比之下，阿里只新增了1500万，是电商三巨头中最低的。按照这个速度，拼多多在未来两年用户量赶上阿里是大概率事件。
拼多多和阿里年活用户数量 再来看获客成本，其实拼多多的获客成本并没有很多人想象中的高。按当季营销费用来算，一季度，拼多多、京东、阿里的获客成本分别是170元、176元、812元，拼多多是最低的。当然，阿里是包含了电商业务的整体数据。 2019年三季度，拼多多花费了69亿元的营销费用，拉新5310万人，净亏损23亿元，当时财报出来后，股价暴跌23%。这次，拼多多的营销费用和亏损幅度并没有收窄，但股价却逆势上涨了14.5%。显然，情况发生了变化。 二级市场投资人开始相信，百亿补贴，也是可以补贴出效率的。而这个被黄峥称为“还是个孩子”、充满争议的公司，是可以对阿里发起挑战的。 过去，黄峥一直打着“错位竞争”的幌子，带着拼多多快速奔跑。诚然，拼多多的6亿用户，可以藏在腾讯庇护的微信生态里，但终究会跟阿里发生重合，短兵相接不可避免。 阿里曾经走过的路，如今拼多多似乎要再走一遍。从追求用户数量、追求GMV、到调整SKU、提高客单价、再到追求盈利数据，一切都有迹可循。 从淘宝到天猫，阿里花了十多年时间建立起来的城墙，如今拼多多迎头撞上。跟阿里的竞争，就是拆掉城墙的过程。黄峥曾说，“友商是前辈，拼多多是后辈，要尊重前辈。拼多多站在前辈的肩膀上前进，要感谢前辈。”
你认为拼多多能撼动阿里吗？

来源 |燃财经（ID：rancaijing）

作者|黎明；编辑 |妮子小菇凉

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