出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜CFP
65.4亿元。
经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销，格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。
这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩，“倍杀”了前三场直播的总和。这也不仅是一个直播间的功劳——这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动，线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台，线下的3万余家格力门店也参与其中。
伴随着飞涨的销售额，董明珠对“直播带货”这件事的态度也在发生肉眼可见的变化。一个半月前的4月14日，董明珠在接受《央视财经》采访时表示“还是要坚持线下”，她表示，“不愿意因为转向线上销售，让五六十万线下销售人员失业”。
但十天后，她就踏入了抖音直播间，正式开启带货生涯。到了6月1日，董明珠在直播间表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”。
从4月24日到6月1日，在不到40天的时间里，董明珠一共做了四场直播。每一场的“主战场”都不同，涉及几乎所有头部直播电商平台：前三场直播分别在抖音、快手、京东上进行，最后一场更是覆盖六个平台、线上线下联动。
董明珠投身直播这一个月的变化传递出清晰的信号：不管格力从前对线下传统经销体系的依赖有多深，她都已经决定在格力推进一场渠道大变革。
23万、3.1亿、7亿、65.4亿元
如果单纯以销售额来代表直播成果，董明珠这四场直播交出的答卷分数呈“爆炸式”增长。
4月24日，董明珠在抖音开启首秀。直播的主要内容为跟随董明珠参观格力总部展厅、介绍格力旗下各项产品，关于“卖货”的话术较少出现，也没有进行大额补贴。当晚累计观看431万、在线人数峰值为21.63万，但因为直播间卡顿严重，观看体验非常不好，商品总销售额仅为22.53万元，另收获约34万元打赏。
5月10日，董明珠的第二场直播在快手进行。快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人，还为格力商品提供了官方补贴，使得多款电器创造了全网最低价。当天最高同时在线人数超过100万，累计观看人数超过1600万，根据快手发布的战报，最终成交额突破3.1亿元。
5月15日，董明珠在京东的直播选择与ZEALER创始人王自如搭档。根据格力方面的披露，这场直播吸引平台观看量745.12万，销售额在开播2分钟后破亿、总销售额超过7亿元。据腾讯《深网》报道，京东为这场直播给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和流量矩阵支持。
到了6月1日，格力的品牌日直播活动被分为上下两场：上半场上午10点开始，主要内容为参观格力研发基地及董明珠办公室；下半场晚上8点开始，卖货一直持续到晚上12点，现场配有大屏幕实时更新总销售额，下方列有各省经销商的今日战绩、排名实时更新。
这场直播同时分发给六个平台，但“主战场”是微信“格力董明珠店”小程序，董明珠还会在现场连线各地经销商进行对话。
从直播间的设置来看，整场直播“冲销售”的氛围热烈，董明珠从晚8点一直站到12点，时不时与主持人一同检视大屏幕上的销售数字与经销商排名情况。
“低价”同样是这场直播的最大卖点。
小程序直播中共上架104件产品，覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电，其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等。据董明珠在直播中的介绍，珠海市委市政府为这场直播提供了千万元级别的补贴。
此外，董明珠在这场直播中花了许多时间介绍空调以外的生活电器，包括净化器、榨汁杯、电饭煲等等。她在直播间里提及：“希望消费者（认识到）格力不仅仅是空调专家，还是全品类电器的、行业领先的制造商。”
直播间现场大屏显示，截至6月2日零点，格力这场直播的总销售额超过65.4亿元，排名前三的经销商公司分别为湖南销售公司、江苏销售公司与四川销售公司，分别贡献4.54亿、3.70亿与3.17亿元。
“革经销商的命”？
格力全面拥抱直播，首要原因当然是业绩的压力。
受新冠肺炎疫情影响，今年第一季度，空调的销售与安装几乎完全停滞。奥维云网数据显示，2020年Q1白电整体零售额降幅约45%，其中空调零售量同比下降46.6%。具体到格力身上，Q1营收为203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东的净利润仅为15.58亿元，同比减少72.53%。
而董明珠的四场直播，累计销售额突破75亿元。在疫情的催化下，电商直播成为“出货”的最好渠道。
但飞增的销售额同样引来“刷单”质疑。据界面新闻5月26日的报道，有格力代理商透露，在董明珠京东直播期间，多名代理商通过直播渠道下单提货，单人下单达二十余万元。但董明珠与格力方面随后否认了“刷单”，表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单。
一位某二线城市格力电器代理商告诉虎嗅，他自己并没有在董明珠的直播间下单，但确实存在个别款空调的直播间价格低于其拿货价的现象。
董明珠在直播间与经销商连线
这样的情况产生了另一个问题——当公司通过直播的形式以超低价格出货，格力一直以来引以为傲的经销商体系就受到了强烈冲击。
家电行业分析师刘步尘告诉虎嗅，问题的关键在于“格力董明珠店”的定位，如今的董明珠直播间实际上扮演了“格力总代理”的角色，等于在格力总部和经销商之间硬生生插入一个新的总代理，增加一个层级就会给产品带来新一层加价，最终不断抬高终端零售价，还会形成“董明珠店”与经销商抢市场的情况。
此外，一旦如董明珠所言，格力真的把线下实体店的功能从销售转为了体验，现有经销商的利益将受到挑战。
直播能给格力带来一些短期好处：缓解业绩压力、帮助出货，还能让格力始终保持着公众关注度；在产品方面，生活电器与冰洗获得了一定销量，能够帮助格力建立在空调以外电器上的认可度。
长期来看，电商渠道已成为了家电行业的重要销售渠道，在疫情的催化下，这样的趋势有可能变得越来越突出。根据《2020年第一季度中国家电市场报告》，今年一季度，电商渠道对家电零售的贡献达到55.8%，首次超过50%。
家电行业分析师梁振鹏认为，预计格力未来会像其他的空调企业那样，逐渐压缩自身线下实体门店、层层经销商的体系，把大部分资源都倾注到电子商务渠道上。事实上，格力现在也意识到了经销商体系必须变革，从今年起以网络直播活动为契机，开始压缩经销商的出货比例、打开经销商体系的壁垒。
这种改变当然是困难的，但董明珠在言辞之中已经开始“鞭策”经销商们尽快转型。她在直播中定义格力的“新零售”称，“新零售”应是线上线下的完美结合。她强调，“要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为，跟上这个时代”。
董明珠铁了心要变革。她在6月1日下午的格力股东大会上提到，格力还将设立“董明珠的直播间”，“地方已经选好了”。
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