编者按：
作为中国国际旅游交易会的重要配套活动之一，由《大旅游》杂志举办的“《大旅游》健康旅游培训会”（第二期）于2018年11月中旬在上海成功举行。本期培训会，我们汲取首期活动的经验并结合广大读者和听众的意见建议，邀请多位在健康旅游领域耕耘多年的企业家、专家讲师登台授课。他们或以成功案例现身说法，或以海内外经验贴合印证，或以错误反例剖析解疑，并有课后互动答疑环节，旨在帮助广大读者和课程听众理清思维、找对抓手、纠正战略、改出误区，为有志于投入健康旅游事业的旅业同仁提供具有实操价值的解决方案。同时，欢迎广大读者向《大旅游》杂志编辑部提出自己的意见见解，也请大家关注《大旅游》杂志在2019年举办的培训会。
为了与更多读者分享专家老师们的智慧成果，本刊编辑部将清华大学工商管理学硕士孙雨玄的部分授课内容编辑整合如下，希望能为广大读者的事业拓展提供绵薄之力，她演讲的题目是《养生旅游发源及模式的探索》。
清华大学工商管理学硕士
云南省重庆商会常务副会长
心景康养旅游集团有限公司创始人和董事长
目录
一、养生旅游发源及定义
二、国内外养生旅游发展
三、养生旅游VS健康旅游
四、养生旅游三要素和七个空间
五、养生旅游模式
六、心景养生旅游理念
七、目标客群分析
八、心景产品与服务
九、关键成功要素
我受中国旅游协会健康旅游分会的委托，应邀前来分享心景康养旅游集团这些年在康养旅游领域的探索。我今天想跟大家分享的是养生旅游。
我们心景康养旅游集团起步于房地产、旅游地产、酒店、温泉、水疗SPA，除了养生旅游，还有健康旅居养老、全域健康管理。是心景从地产演化到旅游、健康的必须选择，可以让同行多了解、少走弯路，这也是我此次来演讲的主要目的和受组委会之托。想跟大家就养生旅游发源及模式做一些探索。
一、养生旅游发源及定义
海外的养生旅游起源较早（30年代已有雏形），发源于美国、墨西哥，当时不叫养生旅游、健康旅游，纯属一种精美、流行的、以健康为目的、为主打的休闲。是以健身活动、医疗护理项目为特征的一种休闲放松的方式，追求一种平衡的生活，避免工业化城市带来的人口拥挤和污染等问题。在60年代开始有健康旅游的说法。
受人类环境、年龄增长、健康状况的变化，养生旅游是在自然生活和社交休闲中形成的一种生活方式。世界养生协会和HHOW世界养生酒店联盟等机构定义养生旅游：它是一种为保持和加强个人身心灵健康而进行的旅游。养生旅游作为一种以“养生”为主题的休闲旅游，将养生之道寓于休闲旅游中，在休闲旅游中遵从养生宗旨，对旅游者的身体和心理进行系统调控，以达到身体康泰、精神健康的目的。
我国的健康旅游发源于2002年海南，以保健康复旅游、旅游度假为特点。随着我国的医疗资源开始选择优质的自然资源进行投资，满足一些特殊人群的身心疗养的需要。比如301医院在海南投资这类项目。在南宁也已经有中药养生旅游。
在2000年初时，客群的诉求以强身健体、保健康复为目的。健康旅游在中国兴起的原因跟人口结构老龄化、亚健康普遍化、对健康理念的重新认识、消费能力的提高有关。2000年初，中医药保健养生旅游、膳食养生旅游、武术和自然环境养生旅游，就已经比较盛行。
中国的养生旅游升温于2007年，2006-2007年的海南是自然资源依赖型的发展模式。此时的养生旅游诉求依然是维护和提升健康水平，提高个体生命质量。
二、国内外养生旅游发展
1961年已经有了源自西方的Wellness（健康、养生）理念。养生旅游起步、认知、市场成熟于30年代的美国、墨西哥。养生旅游开发较为完善的旅游目的地主要是非传统欧美区域的发展中国家，主要的客源市场是欧美国家。
养生旅游的诉求主要是预防（增强体质）、治愈（恢复健康）。各个国家出现了产品、消费项目。比如日本温泉养生旅游、泰国美体养生旅游、法国庄园养生旅游、瑞士抗老养生旅游、美国养老养生旅游、韩国美容养生旅游、阿尔卑斯高山养生旅游。
养生旅游的主要诉求，按需求（消费者诉求、要达到的目的）分为：治疗、健身康体运动、美容美体SPA、健康饮食膳食、调养养生、生态自然环境、心理心智、个人成长、精神和连接——信息来源于HHOW世界养生酒店联盟联合世界养生协会发布《世界养生旅游白皮书》2015
养生旅游的市场体量：
根据HHOW世界养生酒店联盟联合世界养生协会发布《世界养生旅游白皮书》2015的信息显示：养生旅游行业年收入4940亿美元，养生旅游占了2013年整个旅行数量的6.2%左右，而养生旅游消费占了整个旅游消费的14.6%，也就是说养生旅游的消费客单价的贡献度是成倍的。2013年养生旅游的增长率为12.7%，比普通旅游增长率快50%左右，平均每个养生游客整体上比普通游客多花费130% 。2013年，全球养生旅游消费4941亿美元带来了1450万份直接的工作机会和对于世界经济达1.5万亿美元的经济影响。欧洲客源的旅行次数最多，但北美客源的旅游消费最为旺盛，而非洲、中东和亚洲增长最为迅速。养生旅游消费最多的国家分别是美国、德国、法国、日本和奥地利。预计到2017年，全球养生旅游经济总量将增长到6785亿美元。未来欧洲和北美依然会保持养生旅游的旺盛发展，而中国、印度等亚洲国家将是新一轮的全球养生旅游热点。
以上数据说明各个国家所有群体对健康的重视，在旅游习惯的基础之上，游客愿意花更多的钱在调养身心的养生旅游上。
在中国，早在远古时期，古代医学、古代生活传统都留给我们当代人许多生活上的养生知识、习惯，养生内容不断丰富形成了养生产业，但是养生与旅游结合是较少的。2016年数个国家部委发起了“健康中国2030”，将养生旅游推到了投资的风口。未来5年，中国养生旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%，预计2020年市场规模达到4000亿元。养生旅游是大健康产业集中、时尚、增长、产业交汇大的形态。
三、养生旅游VS健康旅游
健康旅游，是指旅途中的所有环节、经历和居住地点都要有利于保持或者改善身心健康状态。健康旅游更为强调旅游全程的健康元素和功能性改善。
养生旅游，是健康旅游的一种更为细分的旅游，主要针对人的个体优化而展开，更加个性化，更为强调养生诉求。
四、养生旅游三要素和七个空间
养生旅游三要素：
首先是围绕消费者的健康状况来做经营、服务、产品的设计和观察；
二是养生旅游过程中的养生服务，区别于一般的旅游服务；
三是旅游体验，旅游是一项愉悦身心的消费行为，也是身体、心灵放松的健康生活方式，所以健康和旅游本来就是一个整体。把功能的身体改善，与愉悦身心的旅游相结合，肯定将成为一种趋势、时尚。
健康养生总结起来有七个空间，在服务过程、目的地打造中需要完成这七个空间：
1、社会。指社交，选址是否有利于人与人之间的交流，空间、流线的打造，功能的设计是否有利于社交。
2、职业。要关注消费者所从事的职业，不管是常规旅游、观光旅游还是休闲度假，对所有消费者提供相同的服务、产品和体验。
3、身体。
4、精神。
5、感情。
身体和精神，消费者因为所从事的职业导致个体健康素质和状况的不同，身体健康状况、精神情感状态、婚恋状态的不同。
6、智力。
7、环境。
养生服务
养生服务是我们养生旅游行业需要着重关注、解决的，也是每个企业遇到的难点。从事旅游、休闲度假服务都有非常成熟的服务团队、经营理念和项目。养生服务离不开健康改善、医疗健康、保健知识，整个服务团队必须要有这样的知识，也需要在健康管理团队植入健康管理专家、甚至医疗专家。所以这是摆在养生旅游行业的难点，要整合资源，并不容易，容易走弯路、花很多代价，成效是事倍功半。
另外旅游体验特别要注意的是依托资源、完善设施、融合文化和旅游体验方式的创新。这个不同于观光游、一般的休闲，一定要精心地设计。
五、养生旅游模式
传统休闲度假旅游的痛点（经营者角度）：
首先从经营者的角度，有很多规律、难点、痛点。传统休闲度假旅游的入住率低、投资运营管理成本高、营销手段单一，服务响应慢、退房排队、用户评价慢（需要）等候，会员粘性低、会员转化低、同行竞争优势低。
特别是对淡旺季的高度依赖，周末/节假日经济，客流不稳定，消费者驻留时间短、消费者忠诚度低、客单价低，过度依赖OTA，同质化竞争。
传统休闲度假旅游的痛点（消费者角度）：
从消费者角度来看，依然是不满意的，导致消费者对经营者的粘性低、不满意。
一个是缺服务。从出发到返程，食住游等各项休闲旅游消费服务的查询、对比、预定，一系列繁琐耗时耗力的准备工作。消费者到了一个度假目的地，除了观光是选址带来的资源性的价值，经营上是住（房间）得好不好，吃得好不好，服务是否快捷，有没有特别的儿童娱乐、儿童家庭综合游，游乐设施是否丰富，等硬件方面的常规功能、服务功能方面。但除此之外没有多少差异化，缺内容。
二是缺内容。有白天，缺夜晚；有风景，缺风情。许多目的地，旅游建筑设施完善，但缺乏真正的生活的氛围、生活的配套，特别是相关的度假内容。
三是缺产品。
缺少为旅游者定制的全套的、系统的、覆盖“食住养游购娱”可在休闲旅游中实现身心放松、康疗养生的休闲旅游服务等全套产品。“一站全包”这两年在行业有所兴起，但只有少数运营商是成功的，因为“一站全包”对整个行业每个休闲度假服务运营商的整体管理水平、员工素质和技能要求是非常高的，特别是他能整合的现有资源有多少，你才能“一站全包”、一网打尽，多数运营商不具备这些条件，所以形成了对养生旅游模式的思考。
养生旅游发展模式
1、资源驱动型的养生旅游目的地打造：依托当地丰富的生态资源、旅游资源和区位优势，以某一领域的医疗资源为核心而成片开发的面向国内外游客的，以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务区。资源驱动型养生旅游有高山养生、森林养生、庄园养生、温泉养生、滨海养生、田园养生等。
2、服务驱动型的养生+旅游运营：服务驱动型养生有运动养生、中医药养生、膳食养生、休闲养生、精准医疗等。
3、文化驱动型的中国特色养生旅游：文化驱动型养生旅游有民俗养生、宗教养生、艺术养生、历史文化养生等。中国的文化养生以特有的中医药养生观、中华茶文化和太极文化为核心思想，传承中国古老的养生文化内涵，以茶保健、温泉疗养 、有机国药调理等为主要养生手段，结合养生旅游目的地建设，最终达到养身养心、天人合一的全方位疗养，这是我国养生旅游的独特之处和可以形成国际竞争力的有效卖点。
六、心景养生旅游理念
心景康养旅游集团对养生旅游的理解（理念）：寓养生于旅游，在旅游过程中疗养身心；寓旅游于养生，在养生过程中愉悦身心。
集团以休闲度假和养生养老、大健康产业综合运营商为努力奋斗的方向，也希望能和专家、同行有合作、交流，共同探索健康与旅游结合的市场。集团有23年经营经验积淀，有旅游地产、度假酒店、温泉SPA等，并由此演变到养生旅游、健康旅游。形成了四大核心产业：康养旅游、快乐健康旅居养老、全域健康管理、健康教育。
1、康养旅游：针对国际市场中高端群体在差异化旅游过程中完成身心康复的商业模式。
2、快乐健康旅居养老：面向国际市场的针对50-75岁中高收入活力老人的专业旅居养老服务品牌。
连接，探索过程中遇到的问题总结下来是健康、医疗的核心能力必须自己打造，不是说把自己变成一个医疗机构，重点不是医，重点是疗和养，但也不能与医疗完全分开。我们正在打造全域健康管理。
3、全域健康管理：针对中高端全龄群体及企事业机构，构建在家庭工作旅游全场景的健康生活方式服务。针对个体、家庭、商企的商务活动和健康福利。我们即将要构建的是健康教育。
4、健康教育：针对全社会对专业康养人才的需求，提供系统教育服务，输送优质人才。作为一个休闲度假运营企业，旅行社是旅游产业的一个非常重要的渠道商，旅行社提供很大力量组织客源，旅行社重点不是打造、投入，重在市场管理。在人才方面，旅行社或许没有服务运营提供方的感受深。在健康旅游度假服务这个领域，人才几乎为零，没有现成的人才，院校、医学院毕业的学生只知道要到医院或健康管理机构、养老院工作，但是都不知道还可以在养生目的地工作。所以我们现在正在与上海交通大学商洽，构建、投资合作一种差异化、覆盖全行业的健康管理和服务类的B2B（企业对企业）、以及2C（对消费者）端的教育学院。这也是无奈之举。
2017年心景养生酒店加入世界养生酒店联盟（HHOW）成为中国第一家跻身国际专业养生酒店联盟的功能性疗养度假目的地品牌。
七、目标客群分析
人类健康生活的需求：包括健康、社交、出行、学习、身体、精神。总的来说是是否拥有健康的状态。
世界卫生组织将“健康”定义为“不但是身体没有疾病或虚弱的表现，还要有完整的生理、心理状态和社会适应能力”。世界卫生组织认为，健康是一种身体、精神和交往上的完美状态，而不只是身体无病。
亚健康是指身体介于健康与疾病之间的边缘状态。根据2016年世界卫生组织报告，全球亚健康人数超过60亿人，占全球总人口的85％。中国亚健康人数占中国总人口70％，约9.5亿人口左右，每13个人当中就有9.5个人处于亚健康状态。根据“《中国城市居民健康白皮书》[R].北京：中国医师协会、中国医院协会，2017. ”显示，中国亚健康人群占比高达70%，世界亚健康占比约75%。高比例亚健康群体的健康需求催生养生旅游热潮。
导致亚健康的主要原因有：饮食不合理、缺乏运动、作息不规律、睡眠不足、精神紧张、心理压力大、长期不良情绪等不健康的生活方式。
中国亚健康人群集中分布——城市族群、中青年、高净值
中国亚健康人群年龄段31-35岁占比最高约29%，亚健康人群职业以从事互联网/电子行业约22%居首位。
国内高净值人群催生的养生旅游商机
中国人口2017年数据显示：45-49岁和25-29岁男女的人口数量最多。中国已进入或即将步入中老年群体的消费者具有极强的消费能力，他们是将成为养生旅游的主体人群，无论从消费能力、时间和身体需求和诉求上。40-60岁的人有80%会进入健康养生的机构中，这部分人我们称为社会的中流砥柱、社会主要高净值人群。
家庭健康管理的意识也有所提升
中国居民健康需求
随着国民健康生活意识增强，希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务的比例为81.8%，高于获取健康科普信息的76.4% 。积极预防的健康理念深入人心，积极健康管理占93.20%，先进医疗设备占6.80%；家庭健康理念占93%，个人健康理念或其他占7%——《中国家庭健康大数据报告（2017）》
健康生活需求孕育巨大的养生旅游需求市场
面对中国乃至世界的亚健康问题，根据世界养生协会预测，（2012-2017国际国内养生旅游数量加总）到2017年，欧洲和北美依然会保持养生旅游的旺盛发展，而中国、印度等亚洲国家将成为新一轮的全球养生旅游热点，中国2017年养生旅游数量4610万。全球旅游3.2万亿美元，其中文化旅游8000亿-1.1万亿美元，养生旅游4940亿美元，美食旅游3500亿-5500亿美元，生态/可持续旅游3250亿-4800亿美元，体育旅游2500亿-3750亿美元，其他还有探险旅游、观光农业游、医疗旅游、精神旅游、工艺旅游等。——数据来源：中国养生旅游白皮书、世界养生白皮书
国际国内养生旅游商机
世界上有超过100个国家和地区开展健康旅游。根据全球水疗和健康峰会上与国际著名的斯坦福研究院联合发布一份研究报告，2013年全球健康旅游产业规模约为4386亿美元，约占全球14%的旅游产业总体规模经济。2017年已产生6785亿美元的收入,占世界旅游收入的16%。
国内高端人群健康旅游关注因素，以医疗机构的品牌资质和目的地安全性考虑占比最高。——2016年中国健康旅游行业市场现状分析及发展趋势预测
养生旅游的三类主客群：
1、追求健康旅游和高品质生活的高净值人群。关键词：中青年、城市生活族群、亚健康群体
2、崇尚康养旅游生活方式的家庭。关键词：老中青三代、全龄化、亲子化
3、具有社会责任感的各类商企。关键词：工作场景、企业福利、健康会议
居民健康的需求：
康疗：药物疗法，健康检查，慢性病检查管理，中医医治
健身：体育锻炼，健身课程，拉伸运动，普拉提
SPA，美容：按摩，洗浴，身体护理，面部护理，美发美甲
健康饮食：营养，体重管理，排毒，烹饪体验
调养养生：养生，中医调养，印度草药调养
生态自然：爬山、自行车、快走、漫步、生态栖息，田园采摘
心理/心智：瑜伽、冥想、太极、气功、生物反馈疗法
精神：祈祷、志愿者、灵修、独处、音乐阅读艺术
八、心景产品与服务：
养生旅游项目+康养目的地康疗项目
心景的养生旅游项目（针对国内/国际市场的养生旅游项目）：
① 医疗养生旅游（日本免疫治疗、日式抗衰、韩国美容治疗、美国心脏治疗等）
② 国际养生目的地疗养（我们进入到HHOW世界养生酒店联盟，享有全球不到200家养生目的地酒店，可以为客户提供在这些酒店的随意选择养生旅游服务）
③ 国际佛禅养生旅游（将印度、斯里兰卡、尼泊尔、中国的佛禅文化（东方佛教）融入养生旅游、度假、观光体验）
④ 红酒养生旅游（与法国、西班牙、意大利合作红酒庄园的养生旅游）
⑤ 时尚养生旅游（与法国时尚学院合作，对法国、意大利、英国的时尚资源、时尚巨头、家族历史品牌的体验、了解，在购物、美食、养生旅游的过程中将健康、服务融入其中）
⑥ 中医养生旅游
⑦ 传统温泉养生旅游
⑧ 国际医疗温泉旅游
养生旅游目的地项目——示例
心景的目的地养生旅游的服务流程的先后次序主要有：康养养生管家接待，养生顾问咨询服务，康养管家对起居、运动、治疗、全程管理服务。从给客户在家里做规划，到目的地接待、入住养生客房，对客户健康状况的检测，专家的指导、分析，养生度假、休闲旅游的定制，养生膳食定制，每日身体理疗/自然疗法/康体运动，社交活动，康养养生管家一对一全程指导跟进。除基本内容之外，每一个套餐还会有相应的特色服务。
康养目的地康疗项目——示例
服务菜单：健康评估和诊断
理念：提供简单有效的健康评估，以保证所有疗程的安全性，同时让顾客感受到专业性，增加向上销售的可能。
内容：健康养生咨询、传统中医诊断、身体成分分析、血压、静息心率、食物不耐受测试、生理年龄测试。
食物不耐受测试：由健康咨询师进行，检测是否存在食物过敏反应。
生理年龄测试：在线服务，通过咨询结果及身体测试数据推断你的生活方式造成的生理年龄，与实际年龄对比分析。
服务菜单：按摩与身体活动
理念：包括有效的治疗以及新鲜的体验，引导顾客尝试新奇的服务。
内容：芳香按摩、“清内脏”排毒减压法、淋巴引流按摩、天然面部按摩、热石按摩、颂钵疗法、四时养生套餐、深层组织按摩、泰式按摩、脚底按摩。
服务菜单：身心疗愈
理念：非宗教式的身心疗愈，帮助顾客以更好的身心状态进行日常生活。
内容：佛家正念静观、呼吸、冥想、太极/气功、瑜伽、情绪发泄室。
以集体课程的形式开展，购买健康套餐的客人免费参与，其他客人也可参与（范围限制或内容微调，有待商议）。
服务菜单：身体护理
理念：来自香薰调配吧的天然身体护理，100%纯天然，和四时养生的理念结合起来。
内容：四时养生、身体刮痧、体膜护理、深层清洁背部护理。
九、关键成功要素
这条路很长，市场很大，挑战非常多，依然面临许多未答因素、发展不是那么快，但是没有选择只有做下去。医疗资源整合的能力是一个关键成功要素，还有旅游资源整合能力、人才资源整合能力、营销整合能力这些关键成功要素。预祝大家在这条路上有新的收获！
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《大旅游》杂志发行于2010年，本刊定位于“经济眼光看旅游，全球高度谋发展”，从财经角度对旅游产业态势和发展加以观察与分析，旨在为企业效益提升与地区旅游经济发展提供策略之道。本刊致力于成为“中国旅游经济商业方案提供平台”，是中国内地第一家专注于旅游行业的财经期刊。本刊发放到旅游企业（旅行社、景区、酒店、航空、车船单位等）、事业单位（文化和旅游部、各级各地文化和旅游厅（局））及各国旅游委（局）驻中国办事机构。