014｜新零售背景下，农村用户消费新变化！

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目前全国600万夫妻零售小店中，约30%的夫妻店盘踞在乡镇、农村，随着互联网及智能手机的普及，农村用户跨越了PC互联网时代直接跃进了移动互联网时代，那这批用户与互联网原生人群又有怎样的不同呢？

01区别于城市，农村从根本上与城市用户差异的本源是：

1.文化。农村大部分地区还以口语文化为主，人与人之间主要由语言进行沟通。致使其思维方式偏情景而非抽象，群体和参与感较强。另外，大部分农村用户主要使用的媒介还是电视或者广播，其属于次生口语文化范畴，“次生口语文化也产生强烈的群里感，因为听人说话的过程是聆听形成群体的过程”。

2.经济。农村经济水平较城市低。致使其购物的决定成本高，购买风险高，对错误的承受度和包容度低；

3.人口结构。农村地区人口结构较城市稳定。致使其获取信息的渠道单一，新信息获取速度慢，信息交互频率低，对事物的判断相对来说较微观，保守而传统；

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02而以此得出的农村用户十大购物行为特征如下：

1.受意见领袖影响较大。农村用户信息获取渠道单一且收入较少，使其购买决策成本高且风险大，而听从认可之人的意见，则能大大提升其信心，帮助其降低购买决策成本和风险。一般县城中的店铺的导购成功率高达90%，多为经熟人介绍而来，一定会在介绍人所推荐的导购员处进行购买，随机入店购买几率低。

2.跟风购买，社交感和群体感强。这点最实际的表现就是一个村的多个用户，在同一时间购买相同商品。其原因有二：首先，农村用户至今依旧保留了每日的聚团唠嗑的群体行为，高频的语言交互使其能保有较统一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人与人之间传播的观念，行为和风格。其次，人本质上是趋利的，不患寡而患不均的心理也比较根深蒂固，多人购买相同商品，在心理上可以使其风险降低。

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3.计划型购物。农村用户收入较少，意味着其在购买生活用品方面可支配资金有限，则在购买行为中，其计划性较强，特别是针对大件商品，如冰箱、彩电等电器。

4.购物高峰时段偏早。日常，因城市和农村用户的作息时间有差，导致农村地区购买早晚高峰和城市有别，早晨和夜晚都比城市用户提前。（因涉及商业机密，具体数据不可披露）。另外，农村在外打工的人一般过年才领了全年的工资回家，置办年货是其重要的一件事，所以一般大件商品的购买都发生在过年前，也就是我们说的“年货节”而非“双十一”。

5.喜在一处复购。首先，这一点切实的帮助农村用户降低其二次购买风险。其次，在实地调研中发现，受商业区物理空间大小限制，一个镇上只存在1-2家经营相同品类的实体店，村民可选性少，这也在一定程度上限制了用户的选择。

6.购买商品的刚需性强。首先，因收入较少，其自然的会将资金投入生活必需品；另外，其会更注重商品的实用性，而不是品牌带来的附加价值。比如，买的是洗衣机，而非特定品牌的洗衣机。但这里并不是说不买品牌货，毕竟品牌是质量的保证，可以确保商品经久耐用。

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7.面子型购买决策占比高。表现在东西买大不买小。究其原因，农村用户结构稳定，其之间窜门情况频繁，在对商品品牌认知较弱的情况下，电视，冰箱的尺寸大小也是对一户人家经济实力的侧面印证。

8.更喜欢鲜亮的色彩。农村用户受经济能力影响，购物以旧换新为主，很多时候，除非一件东西实在不能用了，才会进行采买更换。而鲜亮的颜色，往往意味着新的，好的。同时，少色的过程较长，不易显旧。

9.更习惯在线下实体店购买。由于农村人口结构稳定，外来人口少，则意味着外来信息少，相应的对新事物的接触频率低，接受程度低，致使网路购物在农村发展缓慢，自然推进节奏慢。

10.人情消费占比高。这里的人情消费由两项组成：

  A.在熟人处购买。

  B.人情往来支出。

我们会经常听到他们这样说：“这在我朋友那儿买的，刚开的店，照顾照顾。”

同时引用《中国农村家庭支出1/6用在人情往来，只比吃饭少一千多元|好奇心日报》中的数据可知：

“农村人情消费支出呈现出频率加快、费用上涨、压力增大的趋势。从 2013年到2017年四年间，有人情支出的农户占比从 87.72%提高到95.24%。每个家庭的人均人情支出则从 2670.53元涨到3850.87元，年均增长率为12.98%，但是根据国家统计局的数据，这几年中的平均农村居民人均纯收入增长率仅为10.1%。”

不知道今天陈老师的分享，.是否帮助到身处乡镇、农村的卷烟零售户了呢？

图片发自App