销量蒸发80%的白酒创业者：5000线下终端停摆 一场直播卖出1000万
记 者丨刘小倩
编 辑|吴晋娜
一场疫情，引发各行业“折腰”，这两年红火的新白酒行业也不例外。
“疫情发生时，我的产品在东北，我的活动赠品在武汉，公司就像被人扼住了咽喉，无法动弹。”
“年前刚铺完5000个线下餐饮终端，本想着春节期间冲一下销量，转眼就遇上疫情，餐饮企业停摆。”
……
近年来，白酒这个传统的行业，因为其万亿市场的吸引力，引来无数互联网人、营销行业人士，甚至是娱乐界的玩家纷纷入局。资本也开始闻风而动，红杉资本中国、黑蚁资本、高瓴资本、源码资本都在涉猎，各个新兴品牌比产品、比营销、比创意，市场头部玩家江小白近日也传出上市消息。
然而，疫情下，酒类企业却遭遇“大屠杀”。国家统计局公布的一组数据显示，2月白酒销量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒销量下滑约50%。为了自救，白酒行业创业者开始尝试新的营销方式，直播带货、短视频种草、云酒局层出不穷，通过各种方式清库存、增销量。
有的白酒品牌直播带货90分钟，实现1000万元营收，而之前，该企业第一财年营收仅为5000万元，此前在知名电商平台上的众筹，两周才也达到了1000万；还有的品牌更是紧盯互动玩法，上线涵盖红包雨、弹幕等多功能的系统，吸引餐饮老板主动要求重仓品牌。
疫情过后，白酒行业的创业者们开始反思，小微企业会死于疫情，行业会慢慢向头部品牌聚集。“新的品牌仍有机会，但需要更好地挖掘当下年轻人的需求，做好与年轻人的交互。”
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
铺完5000家餐饮门店后，疫情来了
去年10月，党信创办新白酒品牌“整个世界”面世，不到3个月，就遇到了新冠肺炎疫情。而国内疫情受灾最为严重的东北和武汉，公司都有布局。
他的酒厂在黑龙江，“前段时间感觉半个中国都已经解封了，但是我们依旧无法恢复生产。”
3月，为了拉新，他还举办“组团富贵”的活动。扫描好友二维码就能获得积分，免费兑换礼品，一天吸引40万用户。“兑换欧莱雅的产品只需要少量积分，因此吸引了大量人群。”
拉新活动已经铺开了，党信却发现，欧莱雅产品的仓库在武汉，而武汉当时的物流还处于停滞状态。
活动开始后，其他礼品陆续开始发货，但欧莱雅礼品迟迟无动静。7000多位用户纷纷后台留言，控诉为什么没有发货，甚至称品牌方是骗子。“头三天，我们的客服团队还顶得住，不断向用户解释，一周后，咨询量到达顶峰，团队十余人全部都化身客服。”
受到疫情影响的不只是“整个世界”，另一家白酒品牌“谷小酒”联合创始人郑天明也表示，公司初期受疫情影响严重。谷小酒第一个财年营收5000万，90%的销量都依赖于线上。考虑到线下市场占据全部酒水95%的份额，公司在去年年底的时候决定铺线下渠道。
谷小酒以“纯酿酿造、传统固态发酵”为特色，其设计包装，借鉴小米产品干净、简单的设计风格，推出米粒型、雕花镂空等多种设计。产品曾上线5个多小时，销售额就超过30万，上线8个多月，营业额超4000万元。
“围绕成都地区，当时大概铺了5000家餐饮门店。”郑天明满心欢喜，打算过年期间，乘着人们的聚会热潮，冲一波销量，然后再将推广策略批量复制到定点城市。不幸的是，疫情随之而来，整个线下餐饮几乎“停滞”。
对于白酒行业，最先受伤的是线下经销商，1个月后，这种影响就传导至了厂家。
创立于2017年的年轻化白酒品牌“粱大侠”创始人傅治纲向铅笔道表示，“我内心其实是有预期的，线下餐饮完全关停，肯定有不小影响。”
彼时，粱大侠柔和高粱酒主攻线下餐饮和宴席，已经进入青岛、济南、长沙等全国16个省会级城市和数十个三四线城市，全国300余市场，覆盖近20万餐饮网点。
直播带货90分钟营收1000万
5月，江小白传出上市消息，融资额为5～10亿美元；同月，德云社相声演员孙越在微博上宣布，将在6月14日进行直播，推出自己的白酒品牌“壹斤”。事实上，近年来，新白酒品牌正在以年轻化、时尚化为武器逐步站稳一方天地，也吸引着众多资本进入，出现了一个创业风口。
上图是近年来曝光的部分已完成融资的白酒创业项目，可以发现，从2017年开始，数量和融资额都有上升趋势，真格资本、梅花创投、启赋资本、高瓴资本等知名投资机构都已经布局。
然而，疫情的到来，促使消费者不串门、不摆酒席，餐饮渠道也停摆，这对于白酒行业而言，无疑是一场“大屠杀”。但主动调整总比坐以待毙好。
罗永浩便是谷小酒主动出击的一站。
“在我们看来，罗永浩有企业家的身份背书后，直播带货的公信力会更强，加上他的粉丝与白酒用户重叠度很高，产品销量会更有保证。”郑天明认为。
罗永浩的第二场直播时间定在4月10日晚上8点，但直到4月8日凌晨3点，谷小酒才与罗永浩团队敲定上第二场直播。产品调货筹备、价格优惠策略协商、媒体同步宣传……谷小酒在48小时内完成了所有工作安排。
开场4分钟，罗永浩的直播间便冲上小时榜第一名，在直播间对谷小酒进行了5分钟左右带货讲解，随后在上架90分钟后，谷小酒实现了超1000万的销售额。“用老罗的话说，这是一个很变态的数据。”要知道，谷小酒之前在小米有品上做众筹，两个星期才卖了1000万。
郑天明坦言，这场直播确实没有挣多少钱，“只是为了交个朋友。”
然而，谷小酒在其他地方却是挣得盆满钵满。“阿里主动联系我们，给予阿里零售通资源，允许入驻线下天猫小店；各经销商联系我们，希望能够成为代理；区委书记认为我们抓住直播风口，特意派人给我们拍宣传片、做报道……感觉全世界都在关心我们。”
郑天明笑言，希望行业能够出现“罗永浩2号”“罗永浩3号”这样的KOL，这样他就不会为每年的销量担忧了。
直播只是自救的形式之一，“整个世界”创始人党信则喜欢将互联网资源、AI技术与大数据综合应用于品牌推广和形象设计中，打造出不一样的玩法，从而传播品牌。
“整个世界”打造了一个移动版本的互动社区，大家扫描白酒瓶身二维码就能实现发弹幕、聊天、发红包、交友等功能。以往，这些功能只能在部分室内有大屏幕的音乐餐厅、酒吧当中才能运用。
“我们还设定了红包雨，以此吸引用户来餐厅；我们把餐厅的菜单做成了视频，用户像刷抖音一样就能把菜点了……”党信介绍，餐厅老板都会主动来找他合作。而他的要求则是，店内服务员需要主动为顾客介绍“整个世界”。
品牌方要抓紧与用户交互 占领心智
虽然各大白酒玩家都在想办法自救，但是受疫情冲击，整个白酒行业确实是损失惨重。
根据国家统计局近日发布的2020年1月-3月全国酒类产量数据，白酒2020年第一季度产量为169.3万千升，同比下降了15.9%，其中3月产量为65.8万千升，同比下降6.5%，与此同时，2月白酒销量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒销量下滑约50%。
短视频、直播，以及各式的线上营销玩法成为品牌方自救的主流路径。然而，当疫情过后，一切逐渐恢复正常，那些未曾暴露的危机终将显现，大家不得不开始反思调整。
“不在危机中存活，就在安逸中消亡。”郑天明认为，部分小品牌，员工都是自家亲戚，难以互联网正规化，抗风险能力弱。当疫情来临后，企业的管理水平、人员效率都会影响企业的生存。即使是出现直播这样的风口，由于学习能力有限，品牌方不一定能够完全掌控。
在他看来，行业头部品牌的机会更大，但这并不意味新品牌没有机会。他强调，不是所有的年轻人都能喝得起上千元的白酒，当新品牌能够满足当下年轻人的审美、迎合喜好之时，就是出圈之日。
在营销方面，郑天明指出，品牌与用户的交互是当下新进白酒玩家最需要考虑的一点。“市场目前处于供大于求状态，品牌方与用户接触的方式和频率，都会影响消费者对品牌的信任和了解。”
此外，郑天明还会与经销商一起运营用户，将谷小酒积攒的粉丝分享给经销商，为经销商的客户创造更好的产品与服务的体验。
粱大侠则更偏向于“侠文化”的输出。2月初，粱大侠启动“中国侠义好房东”活动，拿出2000万侠义好酒，由经销商出面为主动减免租金的餐饮门店房东赠送锦旗和侠义好酒。
5月4日青年节，粱大侠推出“粱大侠新青年创业支持计划”，组织新营销特训班在线直播课程，强化团队核心技能的培训，并启动“手抓小龙虾，碰杯粱大侠”第二季主题活动，加大终端氛围营造力度。
此外，粱大侠还将全国的户外广告牌更换为战疫公益广告，“以侠之名，中国必胜。”在傅治纲看来，这既能体现出品牌内涵“侠文化”也能表达对战役一线人员的尊重，是一个双赢局面。
诚然，科技的创新正在引领新的消费潮流，许多让人们意想不到的事情正在发生，如直播卖酒、云酒局等。不过可以确定的是，今年，酒类产品线上销售的比例会有所提高，品牌方会更注重与用户的连接。
校对 | 王子公主
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