口水都讲干了，才来了两个观众

图片来源：视觉中国 记者 | 卢奕贝编辑 | 牙韩翔 “

很多品牌硬着头皮尝试直播，是因为人人都在直播，这个趟不赶说不过去，它们太焦虑了。

”

“有人吗？” “有2个了。” 这是某个知名监控像头品牌在某平台上的一场直播，声甜貌美的主播捧着4款不同的摄像头讲了1小时，但观看者始终没有什么反应，连和主播聊天扯淡的都不多。
这并非产品本身没有卖点。但比起拍摄一个广告视频，直播这种形式让主播只能朗读产品说明书，或不断着强调近期有什么优惠——仿佛一个人形复读机。请大网红主播带货也不能拯救它在直播里的尴尬。连该品牌的电商负责人李舟也很难说，自家监控摄像头类产品的转化率是好看的。 但对于品牌来说，直播又是那么诱人。 2019年的双11，薇娅的直播间内达成27亿的成交额，李佳琦的直播成交额也突破了10亿，这些比顶级百货商场的单日销售还要辉煌的战绩早已传遍全国。 而头部主播以外的直播市场也足够惊人。商务部数据显示，今年一季度电商直播超过400万场。CNNIC数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模已达2.65亿，占网民整体的29.3%。 “万物皆可播”已成为这个直播时代的一句口号，它让所有品牌义无反顾的投身于此。似乎只要进入直播间，销量就会出现惊人的逆转。 但闯入直播间之后，一些品牌却碰壁了。“在直播的过程中，不是有一些大咖或者带货的流量达人，他们一刷一上链接，然后30秒之内就秒光吗？那我们这个行业是没有存在这种情况的。”李舟说道。 但即使是快消品，也有许多在直播间难以展示的尴尬。 在主播樱桃所有推荐过的美妆、护肤等女性用品里，她认为最难展示的是脱毛膏。并不是脱毛这个动作有问题，而是一个主播身上就那么点毛发，脱完一次就没有了，很难支撑直播长时间的不断展示。 直播对于啤酒来说也非常尴尬。因为大部分主流直播平台都有的规定，直播间不可以吸烟、喝酒，主播们只能把酒倒出来瞧一瞧、闻一闻，再跟观众们描述一下酒类产品在想象中应有的口感，观看体验像是隔靴搔痒。 主持人汪涵在自己的直播间里推荐啤酒时，也只能拿着一罐啤酒，不停地描述着它的口感，但却无法在镜头面前喝一大口。还有一个啤酒品牌的负责人在直播间里聊了一个多小时，实在忍不住，拿着啤酒跑到镜头外猛喝了一口。 主播们在现场不能亲自品尝酒类产品。 同样格格不入的还是有奢侈品。Louis Vuitton今年3月在小红书平台的直播首秀便因调性不匹配而“翻车”。 这场直播请了时尚博主程晓玥以及Louis Vuitton品牌挚友钟楚曦来带货，但即使她们已经很卖力得介绍新品的材质、工艺和搭配了，长达一小时的直播也仅有1.5万人观看。而当时的灯光效果和布景也被玩够“吐槽”，认为和品牌一贯的风格、质感不符。 Louis Vuitton此前直播截图。 但对于这些品牌来说，直播非做不可。 它们在正式直播前，也未必没有意识到自己的产品或品类上直播并没有很大的施展空间。他们选择硬着头皮尝试，是因为人人都在直播，这个趟不赶说不过去。 李舟所在的监控摄像头公司早已是安防行业内的知名龙头企业，此前深耕的领域主要集中于企业级安防类产品。但这个行业发展至今，市场份额固化，所有人都焦虑于如何突破瓶颈。他们纷纷将目光转向了家庭用监控摄像头，而上直播，是面对大众市场销售家庭用监控摄像头的重头。 从今年的618你就能够看出品牌的焦虑。在各个电商平台上，品牌们除了发放优惠券之外，直播也成为了必修课。 “目前618，直播已经成了品牌的核心配置，这是以往任何大促，比如双11都没有的。”整合营销公司时趣华南区总经理陈迎对界面新闻说。 如今，品牌不止要在达人的直播间卖货，还要把搭建品牌自有的直播间，把直播当做日常运营。时趣在广州的办公室，已经有15间工作区被改造成了直播间，来适应不同调性的客户，比如口红墙、家居开放式厨房等等。 事实上，直播最早是明星网红凭借个人粉丝、受众，帮品牌带货，但是很难转为品牌自有的粉丝。换言之，当流量池接近枯竭，观众的注意力被各个平台分散时，品牌们则需要制造更多的噱头。 例如一些品牌甚至把自己的CEO带到了直播间。之后随即被效仿，大家似乎不想在任何直播的趋势中落伍。 但CEO直播目前只能作为一个噱头而无法持续。因为只有个别人有流量价值，而CEO直播大多只是有“观赏价值”，所产生的的品牌影响力会边际效应递减，传播ROI会越来越低。 哪怕是足够具有话题的董明珠，4月24日那天她进行了直播首秀，直播间里累计观看人数达431.78万，峰值在线人数达21.63万，但最终销售额仅23.25万元。尽管最近一次直播卖出超过6亿，但有关是否是由经销商买单撑场面的质疑从未停过。 当然，还有一些品牌做直播是被疫情影响。 “啤酒是重度依赖消费场景的。” 青岛啤酒电商负责人史永刚曾对媒体表示，青岛啤酒的线上销售做得很好，但也只占到品牌全部销售的1.5%。这跟啤酒本身对消费场景的依赖，以及产品属性都分不开。 在疫情之下，酒类产品的线下销售遭遇重创，线上是它们唯一的生路。即使酒类产品无法在直播间很好的被展示，品牌们也必须要上。史永刚也直言，啤酒的直播，品牌宣传意义要大于出货的意义。但直播的好处是，能在线上实现种草，再对线下消费形成拉动。 奢侈品上直播的理由也大致如此。Louis Vuitton方面曾对界面时尚表示，由于疫情期间有些顾客无法前往店铺，于是品牌需要尝试各式各样的沟通方法。时装周期间Louis Vuitton尝试了微信小程序“云看秀”，并邀请明星一起云看秀，小红书直播是品牌众多全新尝试中的一种。

无论品牌如何解释自己硬着头皮上直播的动机，它们的本质还是为了促成交易和转化。但一个现实是，那些不那么适合上直播的产品，如果没有头部主播强推，人们根本连看到的机会都很少。

“能被选上、排进直播间的产品，都是能出销量的，出不了销量的都选不上。” 姜琳是一个电商平台的直播运营，她认为不是大众类产品，或者客单价特别高的产品，都不适合直播带货。 各类直播平台们的数据也能证明这一点。 从TOP销量榜的产品客单价上看，快手的老铁对于优质、低价的产品更为青睐，80%的产品单价在50元以内，30元以内产品销量最高，多为生活必需品及快消耗产品。而抖音的用户对价格的接受度更广，但单价也得控制在200元以内，才更容易刺激购买。 而在产品品类的选择上，姜琳认为美妆、服饰、居家、食品是直播最好推的品类，其他的基本不好卖。比如小家电，需要头部主播才能带得动。 主播樱桃也表示，她只会向观众推荐大数据挑出来的爆款，那些不适合自己调性，或预判不好带销量的产品品类根本不会选择进行合作。 那些不在“爆款”队列之内，却还是要硬着头皮尝试直播的品牌们也并非不知道这些。只是对他们来说，直播是一个不得不追的风口。但当他们真的做了，才发现直播有多难。 而直播也越来越专业化。除了在直播间发生的事情，还要进行前期的导流，台本设计等等。最近的一个趋势是，直播越发娱乐化。当你看到央视主持人或者明星们纷纷做客直播间时，你会发现看直播似乎在看一台综艺节目。 “因为消费者不会只跟着低价走，用购物+娱乐内容将购物时间拉长，内容质感（比如主播影响力、有趣的内容娱乐消遣性质增强）打造也是希望留住流量，潜移默化中让消费者付费。”陈迎说。 但品牌们来不及把它研究透彻，只能边上路边学习，因为谁也不知道，直播的红利时间还有多久。 （应采访对象要求，文中“李舟”“姜琳”为化名）

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