大赢家，或是满盘皆输？星巴克决心进攻这一块欧洲咖啡圣地

前言

舒尔茨说，在他小时候，看到父亲的苦难很痛心，感觉他的劳动没有受到尊重，但自己当时没有能力去帮助他。当他有能力后，他希望建立的是一家能够将公司的成功和财富与公司里每一个人一起分享的企业，建立一个父亲没有机会工作过的公司，建立一个父亲从来都没有享受过的待遇的企业。

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浪漫的米兰——2017年春天某个周五，在一间充满艺术气息的米兰会客厅中，Starbucks星巴克董事长兼CEO，Howard D. Schultz霍华德·舒尔茨向正在凝神聆听的意大利商界领袖列举了一个惊人的数据：每个星期，大约有9000万人会经过地球上某个地方的星巴克。

星巴克已经在70个国家成功获得支持，比如在中国，占73.3%的高品质咖啡市场份额。远远将第二名麦当劳公司的麦咖啡（9.3%），第三名的Costa咖啡（9%）抛在后面。然而，每年利润近30亿美金的星巴克，居然没有一个据点在意大利！

意大利，一个出产完美浓缩咖啡和铺着绵密奶泡的卡布奇诺的地方，在舒尔茨的心目中有着咖啡圣杯的意义。但这里没有星巴克。

或者说，曾经没有。舒尔茨在时装周期间赶到米兰，宣布星巴克将于2018年年初在意大利米兰开设第一家咖啡店。在中国，星巴克第一年就开设了500家门店，所以，在米兰的投资似乎只是一个不错的小点缀。

There are very few markets and stores that I'm as intimately involved in as this,we're going to come here with great humility.

很少有市场和门店能像这家门店一样，让我亲身参与其中，我们怀着万分谦卑的心来到这里。

照片是米兰的百年老咖啡吧Camparino，进入任何一间咖啡吧和老板聊聊咖啡，他们会异口同声：在意大利我们崇拜咖啡，而美国人拿着一个大杯子走着喝。

星巴克在欧洲一直小心翼翼，他们明白，这个大陆的咖啡爱好者都有高雅的品味，而且有的是上好的咖啡馆——还有，要让一家美国公司来提供更好的意式咖啡，这想法本身可能就会惹怒他们。然而，星巴克已成功进军英国、法国和德国，甚至在奥地利首都维也纳——咖啡馆的诞生之地，也获得了成功。

但是，你听过这句话吗：

意大利就是意大利。

每天大约有1500位客人来到那间百年咖啡吧，而很少有人会对“新潮流”感兴趣。Camparino的82岁老板奥兰多说：

I think young people will try it out, for curiosity, but I doubt it will become a major player in Italy.

我觉得年轻人会出于好奇尝试一下，但我怀疑它能在意大利受到欢迎。

市场调查结果很棘手。

但是，星巴克现任CEO可不是轻易喊退的人物。

舒尔茨今年64岁，高大的他依然拥有笔挺的身材与深邃的眼神，出身贫困而加倍努力的他至今生活依然大部分被工作所占据：每天早上4 点半起床，为自己冲泡一杯法式咖啡享用。吃早餐的同时要看完三份报纸。然后开始带着家里的3 只狗散步后再去运动。6点半为妻子冲泡一杯咖啡后，开始去上班。20 多年来，他坚持每周要拜访25 家门店，每天参与公司的一些战略性会议，包括特殊门店设计、市场营销策略等。

当年，正是意大利独特的咖啡文化启发舒尔茨造就了今天的星巴克。1983年，他去米兰参加一个贸易展，并走进了市内的一家咖啡馆。那时他是才30岁，是星巴克的营销总监，整个星巴克企业共只有4间门店，全部集中在西雅图。

My visit to Milan's coffee bars convinced me that the coffee shop was an experience and culture that could work in the United States.

我造访过米兰咖啡吧，然后我确信咖啡馆是一种可以被美国接受的体验和文化。

造访过米兰以后，舒尔茨每年至少回一次意大利，结交商界领袖，同时研究本地市场。终于到了今年，他选在了一间优雅精致的19世纪风格公寓中举行星巴克发布仪式，得到了意大利商界精英的欢迎。

米兰的第一家星巴克将在明年年初开业，随后将扩展到意大利的其他城市。和其他国家的情况一样，星巴克会调整自己的口味以适应当地的咖啡习惯。

I was involved in every detail of this opening.

我参与了开设这家门店方方面面的工作。

意大利在星巴克CEO心目中的占有极高地位，回到咖啡体验发源地的地方，确实会带来风险，尤其是如果公司没有达到意大利顾客的要求。但是，成功的回报也会很大，尤其是在象征意义上，因为舒尔茨回到了作为美味咖啡代名词的国家。

星巴克曾在16年10月替全体员工涨薪5%-15%。作为缔造了咖啡体验文化的创始人，从舒尔茨身上看到的公开透明，以及一种可以信任的真诚使星巴克拥有众多粉丝，人们追随他，不是因为他能告诉大家应该做什么，而且还因为他能让大家理解为什么要这样做，企业存在的意义与使命是什么。共享精神，这或许就是星巴克成功的秘密。

We're going to come here with great humility.