挣30万亏500万，大批MCN倒在去直播带货的路上
作者 | 姜菁玲 柯晓斌 编辑 | 文姝琪
王烨然在一家游戏创业公司的市场部工作，经常需要为公司挑选网红大V进行品牌推广投放。最近他明显感觉到，接触的MCN机构比以前更加积极了。
除了动辄分享行业报告以外，一部分曾经"高冷"MCN机构们也会主动找他问问需求。
“去年咨询的时候，有些高冷MCN通常是只甩个刊例，不介绍号主也不会介绍案例。合作时，还会限制甲方的意见修改次数，处于‘疯狂顶嘴’的状态，很强势。”
“可能，今年行情真的很差吧。”王烨然认为。
超过200家MCN公司有倒闭迹象
亏完五百万以后，晴矢关闭了自己的短视频MCN公司，那是今年的3月份，疫情还未明朗，公司成立不到一年的时候。
2019年上半年，晴矢通过朋友了解到几个头部MCN的营收情况，其中一个位于青岛的头部MCN机构有3亿粉丝，每月广告收入超过3000万，单个粉丝平均每月产值0.1元。
晴矢觉得收入可观，可以一做。于是，他卖掉了自己从2014年开始运营的几个公众号，其中一个叫做"笔稿"的账号当时粉丝数已达200万。
拿着卖掉公众号的五百万，晴矢开始All in 短视频MCN创业。他的主要运营地是抖音，账号是以小短剧内容为主的剧情号。
截止到2020年3月晴矢关闭MCN之时，他在抖音共孵化了12-15个账号，账号总粉丝数达到2700万，其中最大的账号粉丝量在200万左右。
MCN创业初期，晴矢不仅参加过短视频创业培训课，自己也对当时市面上红火的大号做了分析，最终得出的结论是，通过剧情号进行涨粉，打造IP，然后接广告，将粉丝变现。
晴矢大部分的账号都遵循这条变现路径。在去年10月份，他开始感到这条路或许有点走不通。这个时候后来被晴矢认为是最该“及时止损”的时候。
但当时，他所投入的成本已经超过200万，而公司也还处于“投入阶段”，没有盈利。晴矢没有停下，他最后估算，直到关停之时，他的MCN所有获得的广告收益没有超过30万。
持续性的入不敷出，且短时间内盈利增长无望是公司倒闭的直接原因。晴矢不是个例，国内最老牌的自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨向界面新闻记者分享了一组数据，根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。
WeMedia主要业务为移动端营销、自媒体孵化及经纪服务，2016年曾挂牌新三板上市 （现已退市） 。方雨本人经常为MCN机构与甲方进行对接。据方雨描述，在2019年10月由他主办的一场自媒体大会中，他觉得，当时这些来参会的300余家MCN机构的生存状态还很不错，甚至还有很好的议价权。
方雨还记得，当时他帮助甲方去咨询一家MCN机构的合作意向，这家MCN拥有数名数百万粉丝博主。对方当时给他的回复是，“低于50万预算的我们就不谈了，品牌名字也可以发过来看看合不合适。”方雨对此印象很深，“当时他们的架子很大，完全不像一个乙方。”
但在今年2月份进行的调查中，方雨发现，很多MCN机构负责人已经很久没有更新朋友圈，甚至即使是给对方介绍客户，对方也会很久都不回复。“这很扯，这些都是业务转型或者倒闭的迹象。"
皮之不存，毛将焉附。多位MCN负责人向界面新闻记者表示，自己最近面试了很多来自被其他MCN机构裁员的候选人。这些候选人大多是由于大环境不济，业务调整，所在MCN被解散或者自己的部门被裁撤而失业。
多位MCN从业者在微博等社交媒体上发布了自己的MCN解散或自己被裁员的信息。其中一位网友表示，接到MCN解散消息前两天，公司还在照常网络会议讨论新项目，自己还没有去公司报道，突然就失业了。
一位资深MCN行业从业者曾对此下过预判，她称，大批新MCN涌入市场，跟不上市场发展速度的老一批MCN，吃完平台红利没有能力跟上市场发展速度，会倒闭的倒闭，裁员的裁员。
粗放时代的特征是大开大合，MCN的倒闭潮和加入潮在同时发生。克劳锐5月发布的最新报告显示，2019年国内MCN机构数量已经超过2万，较2018年涨幅达到300%，新增1.5万，MCN行业似乎依然看起来很热闹。
广告变现失灵
带货成为新的营收来源
在带货彻底火起来之前，红红火火的MCN生意，主要依靠旗下账号的粉丝和曝光量进行广告变现，获取分成收入。
晴矢刚入局MCN创业时，选择的同样是这条变现道路。因此，他选择在前期投入大量资金，希望打造IP，为账号涨粉，最终凭借成功的IP接广告盈利。
这是一条完整的、被前辈MCN们验证过的道路，也是晴矢在微信公号上成功过的道路，运营、涨粉、变现这套思路，为他带来了All in MCN的500万元。
但是事情显然没有设想的那么顺利，他很快发现，打造一个成功的IP太难了。
“账号涨粉对内容质量依赖程度非常高，而内容质量则依赖背后的编剧、导演制作团队。只要发挥不稳定，没判断好热点，数据就变化非常明显。另一方面，短视频平台竞争激烈，从账号到内容，同质化越来越严重，想要脱颖而出越来越难。”晴矢自己总结。
同样是腰部短视频MCN，沉浸文化以能打造爆款作为自己的特点，其旗下账号已有多个账号粉丝接近千万级别，主要以广告变现为主。沉浸文化CEO王玉珏告诉界面新闻记者，中腰部MCN入局最好是小步试错，抓住时机窗口期，快速把号做大，才能在广告市场分一杯羹。
在广告市场，最不能忽略的是来自头部MCN的竞争压力，大型MCN机构手中也有头部中部甚至尾部各个阶段的账号，拥有资金、资源和人才优势。在游戏公司市场部工作的王烨然称，不管是平时还是重大节点，公司的市场投放几乎只考虑大型MCN机构，“价格一样，大型MCN服务质量好，效果有保障，小一点的MCN别说内容质量不稳定，公司都可能正在面临倒闭。”
“如果没有疫情，或许我们还有存活的机会。”晴矢称。疫情之下，企业的广告预算进一步下滑，有价无市，市场冷寂。
来源 / Pexels
王烨然告诉记者，疫情影响下，企业生存不易。就他与品牌同行们的交流结果看，今年广告主在品牌营销上的整体预算会降低20-30%。方雨称，他所接触到的品牌中，甚至有同比降低60%的情况。
王玉珏也提前洞悉了这一点，他称，广告预算整体下滑的前提下，预算费用的配置也会从以广告营销为主，逐渐转向带货，从品宣转向追求品效合一。
作为甲方一员，王烨然认为自己至少在半年前就已经感知到，行业内甲方投放的趋势越来越重视实际效果。WeMedia副总裁方雨同意这个看法，并且提出了更加明确的时间点——2019年11月11日。
2019年双十一，阿里官方数据显示，超过50%的商家在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
同时，李佳琦5分钟口红销量超万只，薇娅双十一销售额达到3.3亿元，淘宝汽车专场1秒钟卖掉55辆车、雅诗兰黛2小时直播成交过亿、Whoo后预售前6分钟破1亿……
直播带货产生的价值显而易见，可以帮助商家直接达成投放-销售效果的闭环。而对于广告主而言，传统MCN机构依赖的流量变现方式——广告营销却面临价格虚高、效果难衡量的困境。
方雨告诉界面新闻记者，在带货还没有完全火起来的时候，广告主选择KOL （关键意见领袖） 进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据，同时也利用这些数据作为广告投放的效果衡量标准。
这种模式下，容易滋生的灰色空间就是刷量。2019年10月，有创业者在微信公众号发文称其与蜂群文化签订的百万营销合同，几百万的播放量，最终实际导向店铺的人流量和成交量几乎为0。后微博官方查实，该创业者所投放的账号“@张雨晗YuHan”确实存在刷量行为，对其进行关停处理，并要求蜂群尽快整改。
“对于广告主而言，这就是赔钱。”MCN机构负责人韩飞表示，“转化率先别提了，如果刷量的话，传播数据都是假的。”
2019年，克劳锐对512家MCN机构的调查报告显示，广告营销依然是MCN机构最主要的营收来源，不过在新成立1年以内的MCN机构中，带货收入比例已经超过广告营销，达到58.34%。
对于腰部MCN来说，涨粉难变现难的矛盾在疫情期间更加凸显，加上品效合一的趋势下广告主对广告变现方式的不认可，可预见的广告收入越来少，MCN们也就不得不开始另谋出路。
带货能拯救他们吗
在直播带货、短视频带货如此火热的当下，没有MCN想错过这个风口。
沉浸文化是一家主要运营在在抖音的短视频MCN机构，直到晚上9:40分，CEO王玉珏才结束自己和团队的会议。王玉珏告诉界面新闻记者，“自己是在争分夺秒地往直播转型，能转的全部转，大号全转，新号直接上直播。”
克劳锐报告显示，2019年15000+新入局的MCN机构的驱动因素主要为电商直播和短视频。业内人士称，今年MCN的扩张，60%的新增岗位都在直播，剩下30%在短视频，10%不到在长视频和图文，而且略微饱和。
直播和短视频带货能够为MCN和商家都带来直接效益，加上用户在直播和短视频中消费的习惯逐步被养成，至少现在来看，带货依然是一片热土。
不过，对于新入局者或者想要从既往的内容变现逻辑转型的MCN来说，现状却有些尴尬。
方雨还记得，较早的时候，一个国产化妆品品牌尝试投放短视频带货博主的经历。
他回忆称，当时“架不住”经销商的推荐，该品牌选择了某个数百万粉丝级别的美妆博主进行投放 （全网粉丝超过千万） 。投放额度是30万，包括数条短视频加上带货链接。
“当时，产生的播放数据非常高，但是最终达成的成交额度只有4千多，不到5千。品牌方都要吐血了。”方雨称。
从野蛮之地快速崛起的新营销渠道——带货也让甲方们狠狠地上了几课，但这个回味时间也不会太长。该“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL筛选标准：“现在播放量、粉丝量这些我都不关注，我只关注最终的带货结果。”
上文提过的KOL运营也在社交媒体上吐槽，“真的想不明白，为什么还会有品牌主愿意买只有曝光量的整合营销方案，上了热搜然后呢？淘内搜索指数，店内UV （独立访客数） 产品ROI （投资回报率） 不看看吗？”
以往内容变现，甲方主要评估效果是以曝光数据作为效果评估指标，而现在带货，评价指标就变成了实际的转化率。方雨认为，这两者对于内容制作者、账号运营者的能力要求是截然不同的，一种是内容思维，目的是为了涨粉；一种是电商思维，最终是为了卖货。
晴矢也曾经短暂试水过短视频带货，但却出现短视频千万播放，但商品转化成交额不到十万的情况。据他分析，自己的受众画像是以中年男性居多，与自己的预期并不相符，与广告商品的受众也不相符。这也造成了自己的账号在带货市场上竞争力依然不强。
多位采访对象告诉界面新闻记者，部分早期成长起来的MCN机构都和晴矢有类似问题——转化率非常低。微博认证为知名数码博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN，他提到了一个”三输”局面，一个旅行类的MCN机构曾借助流量优势，希望撮合酒店、航空公司为自己提供免费的酒店和机票，由MCN机构进行宣传帮助转化，后来实际的效果是商业转化率过低，导致三方都在“赔钱赚吆喝”，合作最后也不了了之，很快终止。
如方雨所说，转型前的MCN以内容思维运作，产品是自己的内容，目标是为了涨粉。但是带货对账号的要求是“精准受众以及注意力聚焦”，粉丝关注账号的目的与带货有强关联。“例如，如果只是一个小姐姐唱跳，那么吸引来的受众大部分可能都是男性，这个时候你带一些女性服装，转化率自然就不会高。但如果你的内容是教女生怎么化妆，就会好很多。”
因此，对于转型MCN而言，要想顺利乘上带货大船，能否调整思维，校正自己的账号方向成为了关键。据晴矢估计，如果在账号成长期没有及时监测，注意调整用户画像等，重新做一个符合市场导向的带货号至少需要3-6个月时间。
回到如今的直播电商战场，大批入局者蜂拥而入，头部格局也渐渐形成。这些腰部转型MCN所面临的就是这样前路坎坷，后路式微的尴尬局面。晋级或者淘汰，随时都在发生。
*题图来源于视觉中国。
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界面新闻（ID:wowjiemian）原创
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