视频平台积极拓宽“护城河”，决胜内容营销下半场
文章来源：Vlinkage
作者：莱卡
在充满变数的2020年，如何变被动为主动，迎接不确定的未来，考验着每一个行业。在线视频行业同样如此，内容供需两端都在经历着深刻变革，品牌营销合作也面临挑战。不难想象的是，在这个节点下，“现金流”对任何企业来说，比以往任何时候都更加“金贵”。因此，品牌主在进行营销投放时，必将进行更多权衡，对媒体平台来说，这无疑提出了更高要求。
在内容营销领域，头部综合视频平台已经构筑起“护城河”，相较于传统广告平台，这种竞争优势是颠覆性的。从内容上看，过去几年，不论是从购买力、自制水平还是远景规划层面，头部综合视频平台在优质内容层面积累了巨大的优势。而在营销层面，头部综合视频平台建立的领先优势更是全方位的，这得益于多年来持续的创新驱动，包括内容创新、技术变革以及营销生态的建立。
展望2020下半年，在性价比和确定性成为品牌主投放决策的重要依据时，将广告投向头部综合视频平台将是最稳妥的选择。
供应回暖
优质内容正在衍生更多价值
优质内容是平台生存发展的基础。
优质的内容可以带来流量转化，优质的独播内容流量更是惊人，现象级的内容往往还能催生新型商业模式。比如热播大剧《陈情令》在小说和动漫的基础上，通过剧中主演明星、OST专辑、演唱会及周边产品等形式让这一IP内容不仅具备巨大的用户影响力，也拥有着强大的商业影响力。基于优质内容打造的超级IP，能够延展出系列化内容、创造内容宇宙、沉淀忠实观众和品牌主，延长价值链条。
优质内容不仅能够创造不斐的收益，用户对于优质内容的需求也愈加旺盛。从艾瑞研究2020年1至4月剧集的流量和口碑榜单来看，口碑与播放量呈现强相关性，例如，腾讯视频独播的《安家》在两个榜单中均位列第一；未来，相同题材下，口碑与播放量的相关性将继续增强。同时，我们可以看到流量和评分靠前的剧集基本集中爱优腾三大平台，头部综合视频平台内容优势明显。
如何锁定更多优质内容？随着影视工业化体系的日臻完善，所谓的“押宝”爆款已经越来越少听到，优质内容的生产将有规律可循。而在这个过程中，以腾讯视频平台为代表的头部视频平台，不论是购买力、自制能力还是IP“蓄水池”等，都具有显著优势。因此，不论是内容的生产端还是播出端，赢家通吃的“马太效应”将得到放大。
随着下半年影视行业复产复工进程的推进，优质内容的供应将好于上半年。而观众和广告主在经历一段时间剧荒、综艺荒之后，对于优质内容，尤其是创新内容的需求将会提升。从供给侧来看，2020年3月在国家广电总局国产电视剧发行许可较2月环比增长351%，已恢复到疫情前的状态，供给侧的回流将为广告主带来更多的投放机会。下半年备受关注的《超新星全运会3》、《认真的GAGMAN》、《明日之子》乐团季、《演员请就位2》、《吐槽大会5》等现象级节目已经启动，可以预见的是，不少品牌主也将上演“卡位”之争。
此外，优质内容也为营销创造了更多价值。基于优质内容成长而来的超级IP可以衍生多种内容，将内容IP价值最大化，为品牌创造更多收益。
以正在腾讯视频热播的美食纪录片《风味人间》为例，在知名纪录片导演陈晓卿的操盘下，节目延续了其一贯的顶级水准，豆瓣评分超过9.1分，“风味”也成为美食节目领域的超级IP。基于“风味”IP，腾讯视频又相继开发出了《风味人间》、《风味实验室》、《风味原产地》、《风味年夜饭》等系列节目，丰富了“风味”IP矩阵。通过IP赋能、内容植入、场景授权、通路合作、衍生定制等多种形式，实现了内容IP价值最大化。
随着纪录片、甜宠剧为代表的新内容逐渐受到越来越多的年轻人喜爱，并蕴藏着可观的商业潜力，可以看到头部综合视频平台不仅在不断挖掘爆款IP的衍生价值，也在为寻求性价比和精准化投放的品牌主提供更多的内容选择和新领域的尝试。上半年，口碑流量双丰收的古装仙侠玄幻剧《三生三世枕上书》在IP衍生品方面就斩获颇丰，与瑞幸合作的主题特饮“紫桂上仙茶”上线后便受到用户的追捧与喜爱，与冷酸灵、东方宝石、雷尔娱乐、合泰文化等品牌推出的定制牙膏牙刷、洗护礼盒、积木及Q版手办也均取得出色的销售成绩，为IP授权合作带来更多商业发酵空间。
新技术，让品牌营销更灵活
技术是推动行业变革的重要支撑，也是商业创新的推动力。对于营销方式来说，技术和内容相伴相生，新技术的出现为视频平台内容营销提供更多选择，也为广告主带来更广阔的想象空间。随着新技术的应用，也催生并创造了全新的投放形式，满足了品牌主个性化的投放诉求，投放形式也更加灵活高效。
随着内容营销的蓬勃发展，品牌主在广告投放上也变得更加个性化与多样化。如何让品牌在视频内容中完美融入又能被用户记住，既是品牌主的切身需求，也是平台的能力体现。头部综合视频平台凭借规模优势，在技术投入上大幅超出同类企业，也进一步建立了自身的优势。
例如，腾讯视频的“天衣无缝”，就是以AI抠镜技术为技术手段，帮助品牌“后发制人”，实现高效原生的植入。品牌主可在播出期的各个阶段进行快速制作及投放，让品牌植入更加高效灵活，同时拥有更丰富的植入场景与呈现形式。随着技术手段的不断革新，AI抠镜技术在实现品牌与内容自然融合的能力上也越来越成熟，足以“以假乱真”。
“内容+”生态持续拓宽营销边界
让内容更贴近交易
内容的边界在持续拓宽。什么是内容？传统剧集是内容，电商直播也是新内容。泛内容即“内容+”的内涵正在快速丰富。2020年品牌营销将继续升级，未来，拥有全渠道生态的传播平台将在内容营销上建立巨大优势。
如何将广告效应转化为真实的销售数据越来越成为品牌主广告投放时的基本利益诉求。未来，内容营销平台是否能满足这一诉求不仅体现平台竞争力，更是必备的服务能力。“内容+”生态下，剧综营销已从贴片时代进入全链营销时代，链路营销正在为品牌创造更多营销触点，在满足用户观看、参与、创造、谈论、追随等多样化需求的同时，让IP商业价值得到全面释放。
纯甄小蛮腰与《创造营2020》的合作，就是对于链路营销的一个完整体现。为了将年轻注意力转化为产品购买率与品牌认可度，纯甄小蛮腰通过线上线下整合营销，搭建出吸引注意（全渠道强势曝光）——产生兴趣（年轻群体的价值共鸣）——多重转化（线上线下购买产品并投票）——高效运营（社交裂变及私域流量沉淀）的全链路营销闭环，有效助力品牌实现了全链条的商业化品效升级。
例如，为品牌主建立与节目深度融合的话题#小蛮腰撑腰计划#在社交媒体上二次曝光收效惊人，实现了微博话题阅读总量37.5亿，讨论量超过2200万的成绩。“一物一码”、“官方助力通道”等线上线下打通的营销形式，也帮助品牌真正实现了营销成果可追溯、可核销。据平台透露，蒙牛纯甄小蛮腰小程序的日活均值达到11万，已赶超同类IP合作小程序的峰值表现。
可以看到，这类直达销售的营销闭环已逐渐成为内容营销平台今后发力的重点。在对于创系列前两季的经验总结后，腾讯视频在今年《创造营2020》的IP营销上提出了创新玩法——“种草计划”，即基于品牌与节目的深度绑定，通过节目内的强曝光和应援逻辑，为品牌微信小程序引流，创造更多营销触点；赋予品牌更多定制素材释放的能力，帮助品牌玩转粉丝经济、沉淀私域流量。
此外，《创造营2020》还与纯甄小蛮腰、高露洁、姬存希、京东等品牌在微信小程序搭建起10大品牌能量站，在对去年补给站概念升级的基础上，同步扩大升级品牌客户可使用的授权素材库和渠道，以形成整体商业合作概念。通过节目中由学员演绎的品牌植入内容、创意广告以及节目外的品牌能量站助力，让品牌与节目内容、学员形成强关联、深绑定，在粉丝心中长线种草。
总结
不论是对内容、技术、还是生态进行升级，平台的核心目标还是为用户提供更优质的内容体验，更好地满足品牌合作伙伴的营销诉求。而在2020年下半年，性价比、稳健的收益将是不少品牌主的利益诉求。在竞争日趋激烈的当下和未来，平台必须不断拓宽自己的“护城河”，而已经积累一定优势的头部综合视频平台或将在竞争中占据更大的主动权。
在具体进行投放内容选择时，头部且优质内容值得投入。同时，在选择优质内容的基础上，我们建议品牌主可借助内容传递品牌价值观，建立相适应的品牌形象，从而明确品牌定位。由此，品牌通过相应的渠道，得以宣传推广，不断提升自身价值，从而获得更大的市场。未来，品牌与用户之间不再只是简单的消费者与生产者之间的关系。
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