“狗不理”退市！老字号如何突围？

6月13日是“文化和自然遗产日”。一些老字号也纷纷触电触网触屏，借助直播、短视频等新媒体手段焕发新颜，展现传统品牌的生机和魅力。然而，前不久在市场监管总局在其官网上发布了17批次食品不合格情况的通告中，始建于1919年的北京百花牌蜂蜜因被检测出诺氟沙星名列其中。而162岁的“狗不理”也退市全国新三板。风雨飘摇，百年老字号们直面改革和转型的压力。

商务部数据显示，中华老字号数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。 虽然老字号们的平均寿命超过160岁，但其中只有10%蓬勃发展。
作为北方工业重镇、直辖市天津拥有众多中华老字号，但并没有像王老吉、鼎泰丰这样转型经营比较成功的商家。“国家为什么要大力宣传与推广中华老字号？根本地，是因为 老字号品牌产品或服务中的技艺本身大多就是极其稀缺珍贵的国家乃至世界级非物质遗产 ，如果舍弃这个价值，说句不好听的话，那是“挂羊头卖狗肉”，也不配再称为 ‘中华老字号’企业了。”
天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳坦言：“ 如果某些企业根本没有老字号的品牌传承，或者说根本没有传承老字号的技艺，这是很不足取的做法；还有的一些老字号企业仅仅传承的是品牌名称，也即通过品牌活化仅仅利用其品牌原有的知名度而卖牌子，为了短期的市场利益，仅仅剩下卖老字号的‘文化符号’，同样也是空有余表， 老字号品牌传承除了需要品牌符号传承，也需要传承向消费者的质量承诺，更要传承品牌文化 。”

当然 老字号企业要发展会面临“变与不变”的品牌决策难题。一方面，品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，品牌重塑则强调通过改变品牌属性重塑老字号品牌形象 。但这些都要得到市场也即消费者的品牌认同。
我以为如果老字号的手艺人能够坚守传统的家庭作坊模式继续发展，也无可厚非，关键是能否秉持“工匠精神”，通过精准的甚至个性化的品牌定位，深挖或者渗透细分市场，做足够大的“小而美”的细分市场。能在一个“小而美”的市场里发展壮大自己，也未尝不是一个走品牌差异化与专业化的战略发展之路。现在许多老字号企业选择标准化的商标许可连锁店式的所谓现代经营模式，也可能会因为盲目扩张，管理不善而有损品牌形象。
西安市非遗保护中心副主任王智认为， 非遗名录中的中华老字号更需要坚守传统的技艺与精神 。他说：“技艺类文化的传承仅仅靠老字号这个外在的名号是不行的，其背后是世世代代相传的匠心匠艺和精神，是千百年智慧的结晶，是世代累积的实践与经验、技艺与记忆、思想与精神、还有信仰与习俗。
社会越发展，越是在大规模的工业化生产取代传统手工业的大环境下，中华老字号越需要逆流而上，越需要更加坚守老字号背后世代传承的传统手工技艺与精神，抛弃了这一点，盲目搞现代化、中华老字号的产品就没有了含金量和独特性，就会被现代化工业淹没和替代，也就只能把老字号当成当成幌子，徒有虚名。”

中华老字号并不完全等于非物质文化遗产，不能完全用保护传承非物质文化遗产的理念来保护传承中华老字号。 王智解释，中华老字号中的酒类、食品类、生活用品类的某种产品的传统制作技艺因为世代相传，有代表性和影响力、有历史和文化价值、有科技价值和社会价值等被认定为国家或者省市的非物质文化遗产代表作名录，但许多从事商贸经营活动的老字号尽管其信誉良好、年代久远，但并不属于非遗领域。
所以并不是所有老字号都能被认定为非物质文化遗产代表作名录，老字号也不完全等于老作坊和老手艺，还有老字号中的现代经营模式以及研发衍生品等并不属于非遗保护范畴。在申遗中，许多老字号申报用传统技艺申报，但在实际生产经营中依然用现代技术，其老字号的品牌成为重要的营销手段。
非物质文化遗产强调文化属性，强调文化共享，而列入非遗名录的中华老字号除了具有文化属性，其背后更具商业属性，强调文化独享。
在申报非物质文化遗产中，我们发现，老字号中的非物质文化遗产项目与其他非遗代表作名录还有一个最大的不同，其他非遗是某一地域内所有老百姓共享的文化，老字号却一定要强调其自身的商业属性，它一定是某种商业品牌，它拥有自己独特的商标所有权和使用权。
非物质文化遗产强调共享，商业品牌强调竞争和独享。有个别中华老字号申报了非遗，并评定了代表性传承人，有的代表性传承人就是企业法人，有的是技术骨干，代表性传承人作为企业的一张名片，但是当这个传承人退休离开企业时候，企业就提出要更换传承人，而由国家认定的代表性传承人并没有因为退休就要更换这样的制度。

（光明日报全媒体记者刘茜 陈建强）

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