罗永浩直播翻车频现，抖音选错了吗？
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文|陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
罗永浩如果能多花点时间，“花点时间”就不会悔不当初了。
5月15日，罗永浩直播为“花点时间”卖玫瑰，最终在520这天“炸了锅”。大量网友涌进微博吐槽，自己买的花有问题。
要么是送花时间对不上，要么就是买的花烂了、蔫了，要么就是......
舆情汹涌，以至于罗永浩不得不宣称要“报复性维权”——如果“花点时间”最终不能让他和消费者全都满意，那么就是下一个西门子。
最终，这场“直播卖花”引发的“血案”，以消费者获得三倍现金赔偿告终。但事情的影响远未结束。
“花点时间“CEO朱月怡在微博发文道歉的同时，表示“受邀入驻罗永浩直播间，换包装，调低价格，上架老罗直播间，是一个错误的开始。”
因520事件被推上风口浪尖的“花点时间”，一些老问题再次被网友在微博曝光，对品牌声誉影响可想而知。
而对罗永浩来说，这次翻车不仅要再次自掏腰包垫钱赔用户，也引发了部分网友对其主播身份的职业性和专业性产生质疑。
至于在520这个特殊的节日里，多少人因在罗永浩直播间未买到心仪的玫瑰花而烦恼，乃至表白示爱受挫，就不得而知了。
“翻车式直播”+“报复性维权”，罗永浩一边翻车一边维权
从4月1日愚人节出道以来，主播罗永浩赚足了眼球。虽然直播场次不多，但话题始终不少。
其中直播现场翻车、翻车后向粉丝道歉和补偿、以及与品牌方之间的“博弈”屡屡成为热议。
据“螳螂财经”不完全统计，在短短几场抖音直播带货中，罗永浩经历了数次翻车。
在罗永浩抖音前七场直播中有五场出现“翻车”事故，翻车率高达71.4%。
因此，有网友笑称罗永浩开创了“翻车式直播”的新模式。而罗永浩几乎以一己之躯，蹚遍了直播中所有的雷区，具体如下：
虽说直播翻车并不少见，强如李佳琦、薇娅等带货老手也偶有失手，但像罗永浩这种超高的直播翻车率，实属罕见。
对于翻车，罗永浩曾在直播间表示“你们（消费者）看到我们翻车，应该高兴才对，因为你们一定能得到更多的补偿”。
类似这种“罗氏自黑”语录，成了罗永浩直播翻车的挡箭牌。
客观来说，有些翻车事故给购买者带来了实惠，也给罗永浩带来了好评，觉得上罗永浩直播间购物售后有保障。
比如这次“520玫瑰花事件”，罗永浩自掏腰包赔出了上百万；
原本卖23.9元两瓶洗洁精，用户可以申请退款，最终以9.9元购买；
蝴蝶酥购买者最终以两盒的价格，买到3盒产品。
也有一些翻车事故，让用户、品牌方受损以及罗永浩被质疑。
比如两次卖车链接下架事件被质疑有“内幕”；将“极米”说成“坚果”被质疑不专业；洗洁精品牌方掏钱补差价；买到“烂花”影响心情的用户。
甚至此次“花点时间”卖花，如果能够限定一定数量（不用换包装盒），提前说明网上购花的一些风险（收到后需要再处理一下），或许结果会好很多。
对此，“螳螂财经”认为，老罗与其一边翻车，一边（帮用户）维权，不如事先做足准备，加强团队选品能力，减少直播失误频率。
这种一边翻车一边维权，看似让老罗“对用户负责任”的人设更稳，却会让用户对其职业性和专业性提出质疑，无论对品牌、平台还是个人声誉都会损伤。
毕竟大多数看直播只是想买东西而已，而不是附带的诚恳道歉和来来回回的维权。
罗永浩频繁翻车背后，是抖音“激进式”挺进直播电商
自疫情逐渐恢复后，“报复性消费”一度成为网络热词。指的是，在某个特殊时期或场合限制了人们的消费需求，一旦开禁之后放开欲望进行疯狂消费的行为。
由此延伸来看，手握巨大流量和用户的抖音在完成广告业务开拓后，终于开始腾出手来大力进军直播电商，也可以理解为“报复性”挺进直播电商，这一定程度上显示出其激进的态度。
据招商证券数据，2019年抖音电商GMV预计为100亿，而36氪此前报道，抖音将今年的直播电商GMV目标定位2000亿。
从100亿到2000亿，可见抖音挺进直播电商，“报复性”十足。落实在具体层面，自然要快，要激进。
于是我们看到，与淘宝与快手通过内部挖掘薇娅、李佳琦和散打哥、辛巴不同，抖音选择从外部空降罗永浩+全网流量助推的作法，试图快速挺进电商直播业务。
因此罗永浩直播带货的种种，从某种程度上也是抖音在挺进直播电商路上的一个缩影。这跟从薇娅身上看淘宝直播，从辛巴身上看快手直播是一样的。
那么，通过罗永浩直播，我们又看到了什么呢？
第一，从声量上来看，罗永浩进驻抖音，让抖音终于有了一个全网破圈的直播带货大V。
尤其是罗永浩“翻车式”直播，让其成为话题之王。这让抖音直播电商在媒体端的曝光率，丝毫不逊色淘宝和快手。
第二、从质量上来看，自罗永浩直播带货以来，其个人翻车的次数和频率，远超淘宝薇娅、李佳琦与快手散打哥、辛巴等头部主播。
这说明，抖音直播带货一哥罗永浩及其团队，与同赛道的淘宝和快手平台相比，带货质量略显不足。
第三、从带货成绩来看，根据“新抖”数据，罗永浩首场直播成交1.68亿，第2到第5场的成交额在4000~5000万左右，第6~7场直播成交额已经下滑到2000多万。
总之，罗永浩在抖音直播一个多月里，7场直播的总成交额为4.15亿左右。这个带货成绩不如向罗永浩直播首秀挑战的快手主播“鹿”当晚的成交额（4.8亿），也不如淘宝3月份分别带货16亿和20亿的李佳琦和薇娅。
抖音偏爱“取长”，罗永浩不能“补短”
为什么要选择罗永浩作为抖音直播带货的“破圈者”？
这跟抖音偏爱“名人效应”有关。在直播电商这条路上，它选了一个“流量高手”，而非“带货高手”。
而在罗永浩之后，5月16日，陈赫进驻抖音直播带货，有同样的味道。
此外，在抖音”515王牌直播间”（5.15~5.17）带货榜单上，总榜前三依次为陈赫、王祖蓝和罗永浩，“名人效应”凸显。其中陈赫直播4小时带货8000万，成为此次带货一哥。
与淘宝直播、快手直播流量更多来自主播不同，抖音直播流量更多来自推荐页、直播页、同城页等公域流量。
“螳螂财经”认为，这意味着抖音在直播电商领域，并不缺“流量高手”，而是缺“带货高手”。
选择罗永浩、陈赫等自带流量的“名人”，而非更擅长带货能力的人，抖音是不是走了歧路呢？
从目前来看，虽然抖音偏爱“取长”——引入自带流量的名人直播，但罗永浩却不能帮助抖音“取短”——带货。无论带货质量，还是带货数量，目前来看，难与竞对平台头部主播匹敌。
据艾媒咨询数据显示，2020年直播电商市场规模将高达9610亿元，同比增长111%。
急速增长的电商直播市场，也意味着更加激烈的竞争。
对淘宝、快手和抖音三大直播电商来说，2020年是直播电商的一个分水岭。最终是三足鼎立，还是两强争霸，或者一枝独秀都说不准。
目前来看，与抖音相比，快手和淘宝要更有优势。具体表现在两方面：
第一，主播层面。抛开头部主播不谈，在中腰部主播人才储备方面，抖音要落后于淘宝与快手。
淘宝不用说，据其官方数据披露，2019年，淘宝直播带货GMV破亿的主播就有177位。
而快手即使在散打哥和辛巴宣布退网期间，也有@时大漂亮、@鹿、@二驴等一大批单场带货轻松破亿的主播。对比抖音，像@呗呗兔等主播的带货势能则要稍显不足。
第二，技术层面。由于淘宝和快手比抖音更早进入直播电商，在技术层面会积累更深一点。
比如4月10日，罗永浩直播间上线了12台半价哈弗汽车链接，但只成交4台，链接就下架了。后面给出的解释是系统问题，导致8名用户抢到的是原价，放弃了付款。
再比如，罗永浩在为“懂车帝”直播带货时，也出现链接消失的问题，还有董明珠在抖音直播首秀，也一度遭遇卡顿问题。
当然，以抖音的实力，技术上短时间内追上来肯定问题不大。但在主播层面，中心化流量分配机制下，能否为中小腰部主播创造良好的成长空间，还待验证。
总得来看，罗永浩频繁翻车的背后，实质上准备不足，缺乏主播成长积累的体现，也是其“空降”抖音直播带货的一个后遗症。
随着直播场次增加，翻车的频率肯定会有所改善。只不过其带货成绩能否逆势上扬，或者持续稳定在较高水平，很难说。
而对抖音来说，选择熟悉的“大力出奇迹”模式，信赖罗永浩、陈赫等“名人效应”，试图在挺进直播电商的路上想走一条捷径，或许会误入歧途。
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