异军突起，私域流量才是真正的护城河（中）

3. 真假私域流量

“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企业口中叫喊“用户思维”，行动上依然是执行“流量思维”。

其实，也不能说就没有企业希望经营用户；但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始——如打造蓝V，做微信服务号（可以绑定会员信息）。

这可能是走入了两个误区：

² 一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。
好内容的生产本身就是个难题，再加上围绕企业和产品，更是一个狭窄命题。所以，这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实，这相当于在社交平台里放了一个“广告机”，结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

² 二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。
消费互联网时代的初期，几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸，但其实相当于要打造一个大IP，难度太大了，用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像？

我们总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量：

1. 可自由触达（Accessibility），意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。
   

从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。就微信公众号和服务号来说，其打开率太低，而且不能主动互动（除非用户留言），显然不能“自由触达”；就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达”。

这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”。真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控），都是私域流量运营的天然手段。

抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如，抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。

2. 聚集流量的方式是“IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。
   

过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（形成个人IP）”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说，现在一个比较经济的玩法是：制造或依附一个个KOC（Key Opinion Customer，素人博主）渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。

3. 具有耐受性（Endurance），意味着流量不会轻易离开。
   

这一条标准是检验连接的稳固性，流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于强关系社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定；另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品广告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。

其实，现代社会，所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量，才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

4.私域流量的经营空间

前面说过私域流量对于一个平台的重要性，但如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的，这个边界就是类似微信的平台规制范围。

下面，我们以微信等平台为例进行解读：

1. 设置行为红线
   

² 控制传销：一个微信号能加满5000个好友，不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是，微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。
其做法简单粗暴而有效：无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征，只要有分销层级，都不许超过两层，将出问题的可能性限制在最低。小黑裙（腾讯投资）和云集先后被处罚，都是触犯了这种平台规制的红线。

² 禁止裂变：早在几年前，微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。2019年5月13日，微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式，但微信已经明确了态度，不会给出这种空间。

² 打击外挂：用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密，这也是被微信平台禁止的。

外挂不仅产生了大量恶意营销行为，还产生了诈骗等犯罪风险，更影响了用户的社交体验。2019年6月18日，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。

换句话说，要做私域流量，可以，但必须是真真正正的“活人”。

2. 收编私域流量
   

当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，这相当于在平台上做了一个OTT（over the top，过顶传球），直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。这类案例在微博经营的初期就曾出现过，有个说法是：微博还没赚到钱，大V们已经赚得盆满钵满。于是，面对私域流量的兴起，平台开始反制，主要的手段是收编私域流量。
小红书主推MCN模式，实际上就是对于私域流量的清洗。2019年5月10日，小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》，新规不仅提高了品牌合作人（可以接广告）的标准，还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构（MCN）进行实名制签约，否则将无法接单。一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示，要求及时完成MCN机构签约，而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。同时，新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措，都是想要形成一种状态——私域流量依然存在，但经济利益重回公域。

从这个角度来看，如涵、茉莉等大MCN必然会迎来一个更大的风口。

3. 公私域的流量穿透
   

一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”，他们允许、助推流量进入私域，但又会设计一种机制，让私域流量回流公域，实现两个域的穿透。其实，垄断流量并不是公域的价值，公域满足不了的个性化需求，自然会流向私域；但公域依然有其独特价值，私域也替代不了。

公域真正的价值体现在：

² 控货范畴更大：能够满足用户的一站式需求，推动“上规模”的事。好比商场的大促，如果没有阿里大平台的支持，哪个品牌商可以做个“双11”出来？
² 数据沉淀更深，算法更先进，这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签，原因在于，用户的标签不是自动形成的，而是在与货的互动过程中形成的。
比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹，就暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且有了大量的数据沉淀，平台算法也会通过机器学习变得更加先进，这将使公域和私域之间的差距越来越大。

其实，品牌商也应该清楚：自己的私域流量池除非有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后，可能就会慢慢失去活性，转化为弱社交关系。好比一个池子，如果水不进也不出，就会变成死水，必须要和外界的水源实现联通，才能万世不竭。所以，私域流量还需要回到大平台的公域中促活，开发出新的用户需求，因为，平台始终在控货。

平台与品牌商在公私域流量上的争斗，看似是进击与反制，实际上是一对欢喜冤家的日常互动，最终，谁也离不开谁。

本文取材自：用友云市场；YonBuilder；用友开发者大赛