万元刷榜、百万广告，微博“热搜”生意

“星标”南周，不错过每一篇深度好文

▲ （新华社/图）
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• 热搜的前50、30、20、10位价格都不同，不一定能刷到哪里，不保证上到前十，刷到多少，就给多少等级的费用。价格基本上是几千到五六万不等。

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• 一位业内人士告诉南方周末记者，热搜的第三、第六位是商业售卖的，词条旁边会出现蓝色的“荐”字，打开也会有“广告”字样。

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本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 张玥

责任编辑 | 顾策

2020年6月10日，国家互联网信息办公室官方微信“网信中国”发布消息：当日，国家网信办指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改。
整改措施为，自6月10日15时至6月17日15时，暂停更新热门话题榜一周，严肃处理相关责任人，同时，要求北京市互联网信息办公室对新浪微博依法从严予以罚款的行政处罚。
虽然微博在蒋某舆论事件中如何干扰网上传播秩序的细节未予披露，但在微博传播中，热搜榜是其最主要的风向标，刷榜也因此早就成为一门灰色的赚钱生意。
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万元刷榜

在2019年的新浪微博财报中，是这样介绍“微博热搜榜”的：热搜是微博热门话题的排名，它基于实时搜索数据，旨在给读者呈现最热门、最新鲜的内容。
然而微博热搜“刷榜”存在已久。南方周末记者通过暗访发现，即便在当下，微博的各种数据买卖仍然是有明码标价的。
一家营销公司透露的报价是：微博转发，人民币15元，100次；转发加评论，20元，100次转发和10个评论；微博点赞，8元，100个。
另一家代办微博业务的公司报价是：初级粉丝60元，一万个；活跃粉丝320元，一万个；刷量转发评论，34元，一千个；真人转发评论，360元，一千个……一共二十余个业务选项。其中，微博热搜要跟客服单聊。
客服告诉南方周末记者，热搜的前50、30、20、10位价格都不同，不一定能刷到哪里，不保证上到前十，刷到多少，就给多少等级的费用。价格基本上是几千到五六万不等。
“刷榜就是独立的价格，但是娱乐内容更容易刷上去。”因为榜单实时更新，说不准上多久，一般（ 占榜 ）一小时才会收费，半小时就收一半的费用。
在QQ群中按“热搜”寻找，可以看到若干群。其中一个群内的链接，导入了一个“微博代刷”网站，明码标价，细分到涵盖微博的四十多种业务，但没有“热搜”。
不仅是微博，该刷单网站还涵盖绿洲、B站、小红书、微信公号、淘宝、闲鱼刷单业务，甚至还有“大学网课代看”业务，标注“火爆”，涵盖26家网课平台，比如“超星学习通”下，显示下单后2-3天看完一门课，并写道：“刷课本是逆天而行，本业务无售后，请斟酌下单。”
早在2018年1月27日，新浪微博相关负责人就曾被北京市网信办约谈，“微博热搜榜”等栏目下线一周整改。次日，新浪微博发布公告称将加大对热搜榜、热门话题榜刷榜行为的处理力度，对直接受益者进行处罚，对于存在刷单行为的热门话题及主持人，对于流量异常搜索词及指向对象进行连带处置。此后，热搜在微博数据买卖中被藏在不明显的位置，但仍能买到。
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百万广告位

不同于刷榜，微博的热搜也有明码实价的广告位。
一位接近微博销售的业内人士告诉南方周末记者，热搜的第三、第六位是商业售卖的，词条旁边会出现蓝色的“荐”字，打开也会有“广告”字样。
这两个广告位的刊例价在110万人民币左右，占榜24小时。但是不同的企业也会有不同的折扣标准，有时可以到五六折。
在2020年6月10日热搜被暂停时，锁定在第三、六位热搜的是“618断货王空气霜”（ OLAY广告 ）、“杨幂水亮大眼”（ 雅诗兰黛广告 ），被网友戏称为买到了“最划算的热搜”，本来24小时的位置，反而可以占一周。

停留在6月10日的“热搜前十”
该业内人士介绍，微博的销售会比较直接，比如出了新形式的开屏画面广告，会直接告诉你贵了十几万元，但给客户带来什么流量并不多说。“微博平台够大，人群量级够大，是不愁卖的，销售不用花很多心思。”她介绍，在与一些明星签代言合约的时候，对方会要求有多少微博开屏露出等，看重的是微博的流量。
“上热搜，更多是通过买水军。”虽然不清楚水军是否与微博有收入分成，但至少这些年形成了一种平衡的生态圈，谁也不打破它。“比起上热搜，能收钱更多的，应该是撤热搜。”比如明星离婚、出轨这种负面新闻最容易上热搜。据她了解，撤热搜没有刊例价，要看事情大小。
作为与明星相关的企业来说，撤热搜不容易，主要通过沉帖，把人们贴的热度降下来，让它不容易被搜到。她也发现，一些KOL（ 意见领袖 ）的文章，一段时间互动率很低，发出来并不是关注者都能看到，据说是有一定的算法，互动多的粉丝才能看到，但是这个权重设置的权力在微博手上，可以通过它影响帖子的热度。
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一季度营收下降19%

根据微博2020年5月19日发布的2020年第一季度财报，截至2020年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，与去年同期相比分别增长8500万和3800万，均为单季净增长历史新高。
然而营收状况却不容乐观。一季度营收3.234亿美元，同比下降19%。其中净利润为5210万美元，上年同期为1.504亿美元。
由于新冠疫情的整体影响，一季度广告和营销营收2.754亿美元，较上年同期下降19%。来自大客户和中小企业的广告和营销收入较上年同期下降24%。
在微博2019年的财报中，广告和营销收入来自三个部分：第三方机构、阿里巴巴、新浪及其相关机构，分别占比78.6%、6.4％和15%。
年报中说，阿里巴巴是最大的客户和重要的战略伙伴。“如果我们不能维护好和阿里巴巴的合作关系，将会对我们的运转和成长前景带来很大影响。”从2013年到2019年，虽然阿里巴巴在微博的营收中占比下降了（ 曾占将近30% ），但其依然是最大的客户，微博依靠他们为阿里巴巴平台上的商家提供电子商务广告策划。
在对微博的处理中，国家互联网信息办公室有关业务局负责人强调，网站平台应当切实履行主体责任，健全管理制度，明确内部审核处置流程，既不得为违法违规信息提供传播平台，又不得随意干预信息正常呈现、干扰网上传播秩序。

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