大家好，我是集创堂的创始人。在三星、联想还有腾讯都工作过，后期在集创堂也做过很多项目，现在是复旦大学的客座教授也是百度搜索的高级顾问。
大家可以扫一下二维码。
我在去年经手过两个电商类的项目。当时做的都是比较大的项目，一个是一号店壹药网的项目。另外一个是百度的返利网的项目。今天我要把百度返利网的项目当作一个案例来讲一下。本来是打算这么讲，后来我昨天稍微看了一下大家提供的后台数据，大家做电商作为一个很资深的产品经理，电商基本上属于现有市场的产品，运营是比较重要的。包括运营、渠道和一些特殊的资源之类的。所以我来分享之前想了好久，电商好像设计影响力没那么大。我大概追踪了有几十个商家，有买电器的有买糖的有卖保健品的，其中我只看到一个（界面）做的还可以的，剩下的基本都不合格。所以今天这个课我们什么都不讲，就讲一件事：怎样提升传化率。因为转化率其实是让钱进到我们口袋里的一件事。这节课上完以后回去把自己的界面稍微改一改应该可以提升几个点。
30万的浏览量，1%的转化率很糟糕啊，这个转化率是很要命的，咱们看一下具体的例子吧
这是我昨天抽出来的两个例子，一个是11.53%，一个是1.63%，大家看一看，能看出问题所在吗？为什么（转化率）左边的好右边的不好，其实左边的（设计）也没好到哪里去，但是右边的实在是太糟糕。这么说显得有点业余了，这两个图我现在先不讲，但是我相信上完这堂课以后大家作为老板可以快速的看出来这个问题在哪里。这个（转化率）基本上差了10倍。
还有这个，这个是一个很有趣的案例，前段时间在地铁里面拍的。这个可能不是一个电商的产品。在地铁里面搞了一个这样的二维码，火影忍者不知道大家熟不熟，看现场里有一些年龄比较偏大的。左边图片很酷很像查克拉，扫完以后没有任何问题，结果产品大小有720MB，地铁上根本没人下载。所以想想我们的产品，我们把量引进之后，可能访问量非常大，但是最后可能会在一些小问题上卡壳，所以这个钱我们拿不到。
我们来看一看这瓶水，做个小互动：比如这有瓶水，怎样把这瓶水卖给我？我们到底要提供哪些信息，或者创造哪些场景可以让我付钱买这瓶水，大家可以思考下。
现场某位女士说：我觉得夏天的时候可以放上冰块之类的或者冬天可以让它冒热气，比如放上咖啡机这样营造一个环境，让客户产生购买欲望。
纯色说：听起来（思维）有点混乱有点散
现场男士A说：感觉在你渴的时候我在你面前喝一杯，然后你拿同样的一瓶。
纯色说：刚需哈
现场男士B说：我在想第一是平台，做出品牌来让你相信。
纯色说：看，我特意什么都没放，这是没品牌的。
现场男士B说：那第一： 瓶子，形状和材质要尽量有质感，要尽量加上包装，因为单单这样是引不起人的购买欲和使用欲望的，外面要加上适合这个产品定位的包装。
纯色说：上来就产品定位是吧？
现场男士B说：对
现场男士C说：我就针对这幅图说，如果我卖这瓶水，我会把杯子里的水倒掉，如果你要喝水，你只能买这个瓶子里的水
纯色说：OK,这个维度我待会会讲到。
现场男士D说：要根据具体需求，然后进行产品包装。
纯色说：我不知道同学们受到了什么影响很多回答都有点大，这些大的不适合我们小的商家搞，上来又是品牌又是包装，这要投入好多钱的。我们可以说的简单点这种矿泉水卖到家庭里往往会围绕着一个概念卖，碱性、健康。这个是打造最多的两个词，身体是酸性的碱性水可以防止癌症，包括健康方面等等。如果要往高端卖的话前段时间我听了一个很有意思的故事，是说泡普洱茶一定要恒大冰泉泡，这个味道才对，这是往高端走的。一般低端的话我卖一瓶水抓住这个水的特点，不要考虑品牌不要考虑其他东西的话，基本上都是围绕健康来卖的。我下一个问题是：我们怎样把这些点变成商铺呢？想想传统的销售模式，拿着这瓶水，搞个销售员说的天花乱坠，但是现在我们都是微商，微商实际上是没有销售人员的，我们靠的是微信的页面， 通过页面把产品卖出去。刚刚说了，比如卖水的时候说这个水是碱性的很健康可能有人就会购买，但是在页面上销售员不见了，我们怎么把这种特点做到页面里去让人感知到，这是我下面要讲到的内容
我们来看看经典的例子，这个界面大家都比较熟悉，这个设计最少是80-90分的设计，但是很多商家都感受不到这个设计好在哪。其实这里结合了很多人类心理或者行为特点，今天我会重点讲一下这个怎么做。先来看一眼这幅图，图里包含了很多玄机，大家想一下现在卖东西很多都是线上，线上卖一个产品很多人都不明白怎么去卖怎么提升，我们明白的是线下，所以咱们回到最初最原始的状态去讲。
还是这瓶水，某一天我渴了，到楼下零售店里买水，我见到了一位美女售货员，我跟她聊天最后我买了这瓶水。这是一个简单的买水的过程吗？其实没那么简单，在这个模式中出现了一个变化用八个字总结一下是“了解、信任、价值、转化”我走到线下的店里，向售货员了解了这瓶水，这是通过视觉或者感知得到的；信任是通过在线下，即使是出问题了还是有保障的，基本上很轻松迈过过信任这一关，很少有人买流动商贩的一般买的是固定商贩的产品，这是容易产生信任的；价值，水的广告是提升价值的，包括大家说的水的包装品牌等，品牌包装做好了水就可以从5块钱卖到10块钱，所以这是后面的事；最后转化，我为这瓶水买个单。传统卖东西的过程就是这样，这就是一个转化的逻辑，这个逻辑不止适用于卖东西还适用于谈判，我有个合伙人从硅谷回来，他和人谈判 谈10次，10都谈崩了。有一次我实在忍不住了就跟他聊天，他说他们的价值观都是简单直接的，我有什么资源你有什么资源，能不能合作。你会发现和10个人谈10个都不和他合作。后来我把八个字送给他，在中国最起码要创造了解和信任。我记得去年12月份走访了一个公司是做P2P的，P2P是很难产生了解和信任的，那个公司为了让人产生信任，会把老板的身份证给客户看。
所以产品的转化，一定要把了解和信任的问题解决掉，后面再讨论价值和转化的问题，硅谷的那个朋友谈判总是不成功因为没有造成了解和信任，所以在互联网时代大家追求的都是结果不是过程，但是产生了解和信任的过程必不可少。
传统电商转到线上的烦恼，线下的一切都不见了，售货员不见了店铺不见了，很多熟悉的东西都不见了，就只变成了一个页面。所以要解决这个问题：页面怎么做？
其实已经给出答案了，页面怎么做，同样的了解、信任、价值、转化。
再看看这个淘宝界面，了解的过程顶部的文字是适用于了解的；下面是价值，价值是用很鲜明的红色标出来的；信任是在月销量和累计评价体现出来的，所以会在整个页面里高亮出来；下面是转化的信息。这里其实有很多秘诀转化的信息亮度非常高，是最吸引人的红色，占的面积也非常大，互联网公司都是有后台数据的，信息的强点就是视觉的强点，页面做的更强更亮的话，下单的几率就会上升，如果按钮变小或者改变颜色的话转化率都会下降。这是从后台看数据得到的。数据显示加入购物车的点击率比立即购买的点击率大，所以“加入购物车”会高亮。
刚才那个买水的案例，可能会因为用户不同产生的情况也会不同。先说说红色性格的人，红色性格的人往往都会比较冲动，比如我到线下买水看到女销售员很漂亮，我就有可能买了。黄色性格的人会先看看兜里有几块钱，到店里之后把钱一付拿着水就走了。黄色性格的人往往更注重结果。蓝色性格的人，比较适合做参谋，喜欢货比三家，喜欢看详细信息，最后可能会去一公里以外的一家店买，因为便宜5毛钱。绿色性格的人可能觉得这个瓶子好萌，有可能买回去之后把水倒掉，把瓶子留下来养花。这四种性格的人转化的点是完全不一样的。怎样让我们的界面满足四种性格呢？
图片印证的是红色性格的人，红色性格的人看到图可能想象自己穿上会是什么感觉，进而产生购买冲动。黄色性格的人看到顶部信息、价格、销量、尺码、颜色进而购买，大量数据显示黄色性格的人一般都不点加入购物车的。
蓝色性格的人会很细致的看每样细节，最后会选择加入购物车。
绿色性格的人难以捕捉，所以通常会和红色性格的人放在一起考虑。一般处理互联网问题的时候只有当软件卸载或者删除的时候会运用绿色性格原理，比如卸载迅雷或者其他烦人的软件的时候会弹出的界面。
四种性格人的矩阵图。商家通常很喜欢红色和黄色性格的人，因为消耗特别小，事也比较少。
大家可以尝试下设计一个儿童奶粉的商品详情转化页。
现场男士A说：要考虑奶粉的产地，再考虑奶粉品牌，在考虑奶粉配方，在详情页里增加一些使用场景，包括如何冲泡等。在主页面应该放上一个活泼可爱的婴幼儿在开心的玩耍。
现场男士B说：增加一个采购视频，比如某个人物举着这家店铺的ID采购。第二个是让用户了解产品，品牌，适用年龄，产品来源和一些相关证书；第三个是买家评价。
现场女士A说：会找一些角色典型代表，比如25-30的白领配上0-3岁的小模特，会把妈妈的年龄职业和宝宝的年龄喜好标注在图上，会写上奶粉的营养成分，会写上标准儿童膳食纤维表，详情页会分阶段介绍奶粉，最后会找一些好的评论截图供大家参考。
纯色说：大家忽略了一个很重要的问题。时代不一样了，在任何一个领域里大的时代趋势是一定要遵守的，包括社会节奏，社会节奏的变化在日常生活选择商品的时候带来很大的改变，现在产品在用户眼里生存的时间只有6秒，在6秒的时间里用户怎么可能看到那么多信息。在手机头屏的界面里要注意三点：这是一个什么样的产品，能提供什么样的服务，怎样来打动用户。怎样在一个界面里打动用户，有几个点是比较好的，比如图片选取，一个好的照片可以打动红色性格的人。中老年人的奶粉凡是打折的销量都特别好，婴幼儿奶粉凡是打折的几乎不会有人买。权威认证、用户评价、销量等信息尽量也要放在头屏，增加转化率。
这个界面图片如果换成场景类的会更好，关于打折信息我调研过很多用户10个人看了9个人都不会买，这个界面每条信息都在打动用户。复杂的信息会让人难以理解，会消耗人的能量。
这3个头屏让人没有点击欲望，第一幅图看不出是卖什么的。第二幅图的图片和产品不相符。第三幅图什么信息都不明显，没有打折信息、没有销量信息、没有评价信息。
这些图的转化率是15%左右，全部缺少详细信息
这幅图没有转化的点，换掉banner图可能会提升转化率。
这幅图的细节很好，价值描述清晰。
这个其实是返利网，电商产品，左上角是“乐享聚惠”文案太差了。Banner转化的能量也不够。比如对于一个MP3来说“纤细灵动，有容乃大”和“把一千首歌放进口袋”哪个文案更好？可以把自己的产品给一个不太熟的人看看，看看对方是否能看懂。
所以后台看数据的时候很糟糕。Banner几乎没有点击率
唯品会的界面很清晰，文案“一家专门做特卖的网站”。了解是第一步。
烟七七“欧美时尚女装”价值描述较清晰。
把文翰“随我一路探世界”文案很糟糕很难让用户了解他是干嘛的。
互联网里人操控界面会越来越频繁，越频繁认知问题会越大。看这幅图我没有找到团购按钮，以为是浏览器坏了，换了一个浏览器还是这样，后来才知道需要“订阅开团提醒”，在这个界面里我的了解会受挫，一旦受挫转化率会大大下降。这个界面缺少了解信息。
看这个文案，比较糟糕。放文案的时候一定要快速、准确、狠。很多会让人产生歧义的信息千万不要放。
第一幅图上面是自拍杆下面是大闸蟹，不知道这家店到底是干嘛的。右侧的转化率还可以但是banner图还是很文艺，这样只能吸引小批量用户。真正吸引大众的还是折扣、红包、销量、评价信息，这种信息能量是比较强的。
产品模式让用户看不懂，一点看不懂就会令用户放弃。
图片很能带来信任感，像奶粉案例里一个妈妈带着孩子的图会比较容易赢得用户信任
左侧的歌曲相对更动听些。
数据是在介绍能力的，这些数据更容易取得信任感。
展示成果和合作伙伴，也是能力的体现，容易取得信任
后台身份，安全保障，可以想象奶粉的那个案例。会在一定基础上带来信任感，最好是p2p的
真实的照片可以带来信任感。
总结：页面，首先要工整严谨。其次图片会给人带来信任感，红色性格的人会受到图片的吸引；蓝色性格的人会被评价、销量、保障吸引。最后，一致性的问题，所谓的一致性是产品可以让人一眼看出来是做什么的。
这幅图可以让人清晰的感受到产品价值。注意一下文案写法，类似： 深受用户十年喜爱的产品，或是一亿人的选择，这类的文案都可以让人清晰的感受到产品价值。
打折信息会潜移默化的影响用户。
剩余XXX天，剩余XXX个，都会让人产生价值感。
转化，大家先想象一个场景，逛了半天商场看了很多鞋子然而什么都没有买，需要回去睡一觉第二天才决定购买。假如一个人的能量是20格，每看一双鞋子，消耗的能量是1格；每买一双鞋子，消耗能量是5格。我们得出一个清晰的结论，当这个人浏览量超过15以后，他再也不会去购买。因为做购买决定是需要消耗大量能量的。知道了这些，我们来看怎样减轻能量的消耗。我们怎样加强转化那一刻的能量，大部分的购买是冲动的，如果当他想买的这一刻能量不够了他就不会去买了。
我们再来看看淘宝的例子，为什么“立即购买”和“加入购物车”不都是红色的。因为如果都是红色的话，人就会面临选择难题，一旦出现难题的话就会消耗很多能量。能量消耗完毕就不会再去买了。人每看一个东西都会通过大脑解读，有时候会无意识的解读，所以作为商家不重要的信息千万不要让用户解读，会消耗用户的能量。
前期要让用户能量消耗的少，让用户认知清晰。在转化的这一下还是有很多方法的。除了在设计上把颜色高亮出来，在文案上也可以考虑。让用户更冲动。
左边文案很糟，这是一个卖科技产品的文案，这读起来完全是科技和中二的混合体。右边的文案很好，首先文案传达的价值很清晰。其次点击空间很大，位置很重要，转化率高。
点击单元的空间越大转化率越强，点击空间越小转化率越弱。所以好卖的产品要放在大空间里。
为什么微信朋友圈的照片比陌陌的大，因为微信是针对熟人社交，熟人是看内容的；陌陌是针对陌生人的社交。
这是一个保险的产品，用大空间好还是小空间呢？买保险要么为了爱情买单，要么为家庭买单。所以这个页面里照片非常重要，适合大空间。
旅游产品，其中两个信息的对比，要注意产品的特性。旅游是一个试错率非常高的事，一辈子有可能只去一次澳大利亚，96%的满意度那么4%是怎么回事？旅游产品试错成本非常高，差评率也很高。所以第一个产品信息要优于下面的。
两幅图都是同一种展示模式，相对比可以看出来高质量照片更容易引起用户好感。
这是猫眼科技的头屏，其中我是谁、我有什么 解答的还可以，转化率比较欠缺
转化率比较弱，文案不吸引人。
这是用户心情曲线图，是用户看到产品之后的心情变化。刚进入界面之后是比较平稳的，对产品初步认知还可以心情会缓慢上升，浏览产品信息发现产品并不吸引人会产生忧虑也会造成用户流失，到决定购买的时候心情可能会有一些上升，出现产品注册界面心情会大幅下降，确认购买心情会大幅上升，遇到意外情况心情大幅下降，找不到订单入口会无法形成结构认知。
临界效应有助于用户再次购买，订单成功之后弹出对话框“购买成功”再加一句鼓励的文案如：您做了世界上最正确的决定。您买的这件东西已经有多少人购买等。让用户下定决心购买。
百度返利网改版之后，“购物省钱神器”文案清晰，页面布局与淘宝天猫相似建立认知关系。
关于返利网，这是发放问卷采集到的数据。有一定参考价值。
这是人物建模，有助于了解用户怎样使用产品，包括行为、需求等
这是头屏三要素，这三个问题是任何界面都需要具备的。
运营的排序，建议把顾客比较喜欢的转化率高的放在最上面。初期的用户对积分认知困难建议返现。文案逻辑性不强建议修改。
建议做可用性测试，找一个不太熟的人用一下你的产品，在他不知道的情况下录像，用户操作间隔超过5秒以上做记录，用户找不到按钮的情况下做记录并分析问题。
演讲到此结束，下面是问答时间
现场女士A：有没有比较好的工具可以获取到后台数据？
纯色：基本上所有设计都会有80%的共性和20%的个性。个性问题不太好解决，但是共性的问题其实很好解决。互联网公司可能会在页面里埋数据。哪些点击量高哪些点击量低一目了然，但是正常商家不具备这个能力，没关系我们只要把共性问题解决掉就好了。一个界面左边和上边的区域都是重要区域，右下角的区域都是不太重要区域，比如商家运营了10款产品，其中有一款产品是非常好卖的，就把那款好卖的产品放在左上角的黄金区域里，再放上打折信息评价信息，转化率不会太差的。
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