中国黑人牙膏：我的命，不是命？

反种族歧视抗议之下，强生停止销售美白产品、百事将停用“杰米玛阿姨”等品牌……但中国的黑人牙膏，为何是高露洁跳出來说要改名？

文｜金融八卦女特约作者：Rickzhang
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··· 6月18日，高露洁公司爆出一个大新闻。 在接受路透社采访的时候，高露洁的高管表示：“我们正在与合作伙伴协商，对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善，包括品牌名称。” 不出意料，媒体都认为高露洁的表态成为美国“黑人的命也是命”抗议下，最新一起品牌受影响的事件。 当然，这则新闻在周末引爆了整个中国的媒体。很多国内的网友纷纷调侃，“黑人变白人，牙膏是不是能更白一些？"

没错，这里说的就是那个在小时候经常听到的“一支，让我拥有微笑力量”的黑人牙膏。
由于受到美国“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）活动的影响，“黑人牙膏”被国外网友抓住就是一顿批斗。 在推特上点赞最多的关于黑人牙膏的评语是：“是时候把这些丑陋的牌子全都给清除掉了”。 可想而知，作为黑人牙膏的品牌持有方，美国企业高露洁面临多大的压力。 但其实，黑人牙膏是一个100%土生土长的中国品牌。

1.

/严氏牙膏 /
路透社在报道中曾准确表述了黑人牙膏的品牌所有方。“黑人牙膏是一个在中国很受欢迎的品牌，该品牌由高露洁公司及其合资伙伴好来集团(Hawley & Hazel)共同所有”。 而好来化工集团，最早可以追溯到1933年的中国上海。 当时在中国已经出现了牙膏、牙粉等口腔清洁用品。20世纪初天津蓝天集团股份有限公司的前身鸿昌行牙粉厂是我国牙粉生产的第一家企业，最早的品牌是地球牌和老火车牌。 1912年在上海的中国化学工业社生产出三星牌牙粉后，由于日货的冲击，生产一度受到影响。为走出困境，中国化学工业社开始研制牙膏，经过几年的艰辛研制，1922年第一支中国的牙膏“三星牌”正式上市，拉开了中国牙膏产业的历史。 但是，之后很长一段时间里，中国的牙膏生产依然采用小作坊的模式，产量并不高。直到1949年，全国的牙膏产量接近2100万只，人均牙膏不足一只。如果单论地域分布的话，上海、天津和广东是牙膏产业的核心聚集区域。 在新中国成立之前，人们耳熟能详的牙膏品牌有4个。也就是所谓的中国牙膏四杰：“中华”、“白玉”、“蓝天”和“黑人”。 黑人牙膏在其中属于后起之秀。 作为首创中国牙膏产业的中国化学工业社，在1930年前后遇到极大的危机。受日货的打压极其严重，创始人方液仙不得不缩减企业规模。 1933年的时候，作为中国化学工业社的核心成员，严柏林和严中立两兄弟毅然出走，在上海创立了好来药物，也就是好利化工集团的前身。 严氏兄弟将中国化学工业社的“中华”和“白玉”牙膏配方略加改变，调出留兰香口味的牙膏，以“黑人”品牌开始销售。 由于二人曾参与第一只中国牙膏的设计和生产研发全过程，所以新牙膏一经投产便展现出非常高的技术水平，获得了顾客的一致青睐。 在那个群众对外来事物充满好奇的年代，严氏兄弟巧妙地利用了人们对黑人皮肤黝黑而牙齿雪白的印象，将牙膏品牌命名为“黑人”，还在宣传中声称牙膏含有某种来自非洲的神奇药物，可以令牙齿洁白，黑人牙膏从此一炮而红。 ▲ 1948年上海，黑人牙膏的广告牌 它是第一个使用纯天然薄荷及天然香料配方的品牌，凭借其"清凉有劲"的产品特点，极受消费者青睐。 抗战结束后，上海成为中国时髦度最高的城市。而流行在这个城市的黑人牙膏，也因为其神秘性和符合广大受众需要的留兰香型味道，品牌在中国得到广为传播。 到1949年黑人牙膏已经成为中国市场上，占据1/3份额的主流牙膏品牌。也正因为严氏兄弟在40年代的不断拓展，黑人牙膏在中国之外的市场占有率逐渐上升。 到了80年代，这一款留兰香型、封面有着黑人头像的牙膏，已经成功占领了东南亚近一半的牙膏市场份额。 当时垂涎中国及东南亚市场的高露洁，在市场竞争失败之后，不得不选择购入好来集团的股份，与其共同享有黑人牙膏的使用权和经营权。

2.

/为什么是高露洁？/
作为在1873年推出全球第一管牙膏的高露洁，很长一段时间内都独霸口腔清洁用品排行榜的头名。1929年为了应对经济危机，它跟另一家生产棕榈油和肥皂的公司合并，就是现在的高露洁棕榄。 1950年，曾经在高露洁肥皂领域的竞争对手宝洁公司，开始准备切入高露洁棕榄最核心的产品领域牙膏。 他们当时发现，如果严格按照高露洁当时以化学制剂作为牙膏产品底料的方式来竞争，几乎没有胜算。 最终保洁投入巨资研发，选择了另一个牙膏的方向：不是美白，而是保证没有蛀牙。 然后，就变成了牙膏全球市场的龙虎斗。 “双洁”的争斗一直持续到今天，成为美国市场的常态，也是国际口腔清洁市场的形势。在这样的局面下，任何一个区域市场的成败，都关乎高露洁最后是否能压过老对手一头。 但在东南亚市场，尽管有各种各样的优惠条件，高露洁的牙膏依然卖不过“黑人”。这曾经一度让高露洁总部的管理层非常头疼。 他们也曾投入巨资，研究适合东南亚市场的牙膏产品，但不管推出什么样的牙膏，都干不动“黑人”牙膏在东南亚的地位。 最后在1985年，高露洁公司选择用5000万美金购买了好来化工集团一半的股份，这是美企常用的那种“竞争不过你，就把你买过来”的战略表现。 此外也有说法称，当时由于市场压力，严家想要重回大陆市场设厂，需要资金，因此选择了出售股权。
从此，黑人牙膏成为高露洁公司旗下品牌，但经营相互独立。 而1994年，广州高露洁棕榄公司在广州黄埔的工厂破土动工，首期投资4200万美金。这意味着，高露洁正式来到中国大陆。 当年高露洁的双氟含钙高端牙膏就在大陆市场畅行，而一年后的1995年，其迫不及待推出的低端牙膏也迅速占领市场。 五年后的2001年，高露洁旗下的牙膏品牌总销量牢牢占据了大陆牙膏市场的第一位。 就在高露洁正式进驻的三年之前，1991年，作为高露洁公司的先遣者合作伙伴好来化工在广州中山设立好来化工（中山）有限公司，生产包括黑人牙膏在内的一系列日用清洁用品。 从这点上说，黑人牙膏实际是高露洁系统内第一个进入中国大陆的牙膏品牌。 目前，好来化工香港总公司已由严家第二代掌管，主要负责人是严家的“四老板”之子严挹芬，另一位主要负责人是“大老板”之子严培芳。 现在唯一在生产黑人牙膏的是好来化工（中山）有限公司，最终受益人是严挹芬。 据欧睿国际的数据来看，黑人牙膏在中国大陆的市场占据了17%的份额，中国台湾占45%，马来西亚占28%，新加坡占21%。 它仍是中国及东南亚主流的牙膏品牌之一。 也因此，光是好来每年动辄港币数亿元的现金分红，足以让十多个严家第二、三代子弟过着出入俱乐部、玩游艇的优渥生活。

3.

/曾经逃过一劫/
其实，这已经不是黑人牙膏第一次撞到美国反种族歧视枪口上了。 大概是因为1933年当时的资讯和翻译水平不够高，严氏兄弟在品牌英文名称上选用了具有歧视意味的“Darkie”（黑鬼）一词，是一个英美地区对黑人朋友的贬义词。 由于很长时间内，黑人牙膏也是中国人在买，并没有多少人留意到英文名称上面的问题，其英文名称和包装就这样一直沿用下来了。 而最早的头像，原型是美国喜剧演员Al Jolson。选他的原因是，给黑人牙膏出品牌设计图的美国设计师很喜欢这个演员。 而严氏兄弟觉得黑脸与闪闪发光的洁白牙齿造成鲜明对比，足以成为品牌形象，于是就用了他的造型。 问题是，这个白人演员是一位把脸涂黑，为白人观众嘲讽黑人的艺人。 这一切本是无意而为，并没有任何歪心思，没想到撞枪口上了。 1985年被高露洁收购之后，由于这个不当的英文翻译，黑人牙膏收到来自欧美客户铺天盖地的投诉，还一度上了美国禁止出口名单。 当时的宗教团体、非洲裔美国人和高露洁公司股东都觉得，黑人牙膏的英文名称带了种族歧视性质。 无奈之下，1990年高露洁公司改变过一次，把品牌英文名称从Darkie（黑家伙）改变为Darlie。Darlie是英文中女性名字Darlene的简写，字面上已经与黑白肤色脱了干系。 不过，当时尽管英文品牌改了名字，但中文仍保持了“黑人”牙膏的字样，而且包装上黑脸人的形象没有改变。 第一次风波就算侥幸过关。 五年后，又是媒体爆出黑人牙膏的包装是根据一个种族歧视演员的形象设计，第二次的黑人牙膏风波袭来，而且比第一次还要猛烈。 这次，终于在重视“政治正确”的美国爆发重大争议，最终媒体的力量迫使高露洁高层出面道歉，并着手改良产品包装及市场策略。 历经三稿，从种族歧视演员变成黑人明星，最后还是改成一个去种族化的形象，基本上是白人和阴影的形式。

▲黑人牙膏的三种包装，来源：微博@新浪证券

这次针对黑人牙膏的风波才就此平息，高露洁付出的代价是将几乎全部库存的黑人牙膏都换了一遍包装。
而今，高露洁又被逼上了风口浪尖。 只不过这一次，美国的主流社会是不想放过黑人牙膏的中文名称。 至于说改名后的黑人牙膏，到底市场会不会有所变化，只能留待时间去发现。 但有一说一，真不希望这一个将近百年历史的中国牙膏品牌就此消失。 —end—

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