记不住的互联网广告，如何才能实现转化效果？

疫情期间，因不宜外出，宅在家的时间多出了许多，于是又刷了一遍《李小龙传奇》，剧情是相当精彩，但有件事情，不得不吐槽一番，它和互联网广告有关。
下面这种情况，我想会让很多人抓狂，当你全神贯注的盯着屏幕时，突然弹出个贴片广告，一集电视剧重复了不下5次。

视频中重复的信息是“99元8件”，十几块一件的衣服，的确便宜，还喊出了“弹性好、不起球、时尚”等产品特点。

我也确实记住了它的特点，但会让人心动吗？说实话，我当时恨不得把电脑都砸了，没有一丝好感，又谈何下单的冲动。
所以这种重复的贴片广告，坦白讲，没有什么意义，广告费估计是全部浪费了。
除了这种形式，其他主要形式的互联网广告，如百度、360等搜索引擎上的竞价排名广告；如微博、抖音等内容资讯平台上的广告。
当然，互联网广告的范畴远不止以上这些，你可以把它理解成，除了专门的广告平台之外的其他互联网平台上的广告。

它们几乎都有一个特点，就是让人记不住，用户短则几个小时，长则几天，就会把它遗忘。

不妨，回想你过去几天在网上看见的广告，你还能清晰的记住它的诉求点吗？除了那些知名度非常高的品牌，因为他们本身就带有记忆点。
其他多半会忘的差不多了，即使有印象的话，也是模糊不清的，不足矣支撑你到现在还会下单购买。
对于一些高价格、长决策的产品，让受众记住，依然是广告最应该做的。记不住，打开搜索框，他们都不知道要输入什么。
但是，对于绝大部分品牌来说，互联网广告又是一道绕不过去的槛，因为消费者活跃在互联平台上，不在互联网平台打打广告，就少了一个和他们认识并把产品卖给他们的机会。
所以，本文就来探讨以下两个问题，让你更了解互联网广告，并更大程度的发挥出它的效果。

1. 为什么互联网广告，很难让受众记住？
2. 竟然记不住，如何才能实现转化效果？

一、为什么互联网广告，很难让受众记住？
说到记不住，我们的第一反应一定是，现在媒介如此的碎片化、信息如此的爆炸化，每天从早上醒来到晚上睡去，在不同的媒介上接收到的信息太多了。能记住，太难了。
的确，受众注意力的分散、时间的分散，大大加重了他们记住一条广告信息的难度。不过，这充其量只是因素之一。
更关键的因素是互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，是准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突。

为了解决这两个冲突，很多互联网广告都会迎合媒介特性，做成内容或者资讯的形式，以提高受众接受意愿。
1.互联网媒介环境与广告本质之间的冲突
互联网媒介最大的特点是什么？是不止于媒介，对于品牌主来说，它们只是媒介，但是对于用户来说，它们还是一个个产品，承担着用户需要完成的具体任务。

视频网站，用户在上面是为了看视频的；资讯平台，用户在上面是为了看相关资讯的。他们期待的是有价值、有趣味的内容。
广告又是什么呢？分众传媒创始人江南春说过，广告本质上是一种反人性的东西。没有人喜欢看广告。你想想那些铺天盖地洗脑广告，就可见一斑。

所以，很少有人敢拍着胸脯的告诉你，他在抖音刷几个小时，是为了看品牌主的广告的，除非这个人是做广告、做营销的。

这就造成了互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，广告信息的出现会中断和干扰用户在互联网媒介上的任务。

2.准确传达广告诉求和接受意愿之间的冲突
一则广告信息如果想要有更好的效果，浪费更少的广告费，它必须达到两个要求，分别是广告诉求要准确、受众接受意愿要高。
受众不愿意看，就算你的广告做的再有创意、诉求点再准确，也只会竹篮打水一场空。
但互联网广告往往很难两全，反而是两个极端化，广告诉求越精准，受众就越不想看；反倒是那些没有明确诉求的广告，用户倒能看得津津有味。
如果BOSS直聘“找工作、直接找老板谈”的广告运用互联网媒介进行传播，广告费估计全部会打水漂。

造成这一状况的原因，除了用户本能不喜欢看广告之外，还因为在互联网媒介上，用户有了相当大的主动权和控制权，不想看的信息，可以滑过去或者点击关闭键，实在屏蔽不了，他们还可以选择开通会员去广告。
这就造成了准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突，准确的广告诉求会削弱受众接受信息的意愿。
3.迎合媒介特性做成内容或者资讯以提高受众接受意愿
如何解决这两个冲突呢？品牌主们会迎合媒介的特性，把广告信息做成内容或者资讯的形式，以此来提高受众接受的意愿。
在朋友圈，他们会把广告融入到自己的生活中去；在抖音快手上，他们会把广告做成有用或有趣的视频内容；在新闻资讯平台上，他们会把广告做成一条条引入注目的新闻。

不得不说，互联网媒介的兴起，激发了一大批优秀的广告创意人才，他们总能把广告做成有趣或有用的内容。


看看这支广告片，你指不定会停不下来，很多网友表示，要是广告都长这样，谁还会开会员啊。
这种做成内容的广告，最大的优点在于它能提高受众接受意愿，看广告像看喜剧片一样，让人停不下来。
虽然它也能准确的传达产品卖点，但因前面的铺垫过于冗长和精彩，用户对卖点的注意力会被削弱，记住的大部分是其中的剧情。
刷抖音的朋友，可以留意一下，那些能让你看下去的广告，几乎都设计了一个吸引人的剧情，做成了让你愿意看的内容。
假设内容有30秒，往往只有几秒钟的时间在传达出广告诉求点，信息强度和密度压根不足以让消费者记住它。

读到这，想必你最大的疑问是：
互联网广告，既然消费者记不住，那如何才能实现转化效果呢？
二、竟然记不住，如何才能实现转化效果？
虽然互联网媒介的特点，让受众很难牢牢记住广告的诉求，但如果做好以下两点，依然可以实现购买转化。
1.做到即时转化

广告效果如果按照时效性来划分，我们可以把广告划分为即时转化和滞后转化。
所谓即时转化，即消费者看到广告后，就完成兴趣—欲望—信任—下单等购买决策；所谓滞后转化，即消费者看到广告后，并没有立即下单，而是先记住广告信息，后面有需要再购买。

显然，随着互联网技术的发展、互联网媒介的兴起，为互联网广告的即时转化提供了支持，广告中随处可以插入购买链接和二维码。

不管是搜索引擎的广告、抖音上的广告、朋友圈的信息流广告，被受众刷到之后，如果没有进一步与他们产生联系，就失去了转化的机会。

所以，广告信息的任务就非常之重，尤其对于那些没有什么知名度的品牌，广告信息需要在几秒钟或者几分钟之内，完成让消费者从认识到购买的任务。

那么，如何做才能提高即时转化率呢？你至少需要解决以下6个问题。

• 人群问题：受众是目标人群吗？
  

• 认知问题：你的产品是什么呢？
  

• 动机问题：我为什么要买你呢？
  

• 信任问题：我凭什么要信你呢？

• 门槛问题：我可以先试试它吗？
  

• 紧迫问题：我为什么现在买呢？

以上6个问题，我建议你多读几遍。我们来看看开头的那个贴片广告，看看它有没有解决以上6个问题。

• 人群问题

男士短袖、简单时尚，和我的性别喜好相符合。这一点是互联网广告的绝对优势，可以根据用户的行为标签数据判读用户的消费习惯。

• 认知问题

卖的是夏天穿的T恤，有弹性好、不起球、简单时尚的特点，容易理解。解决了是什么，还可以使用F（属性）A（作用）B（利益）法则传达产品利益。弹性好的作用对应利益可以写“收放自如，没有束缚”，简单时尚可以写“一件T恤找到你的自信”。

• 动机问题

99元8件，便宜也能激发消费者的购买动机，不过，还可以再优化成不到15元一件，让便宜更容易被感知。

• 信任问题

全国包邮、货到满意再付款，这种承诺的方式是可以相信的。

• 门槛问题

衣服这种产品，单价并不高，又可以退货，也没什么门槛。

• 紧迫问题

抢购中，不够有紧迫性，换成倒计时可能会更好些，或者仅限今天等等。
所以，这则广告，基本上是可以解决以上这6个问题的，但是它犯了两个非常严重的错误。
一是媒介选错了，选择在视频中做贴片广告，中断和干扰了用户看电视的任务，导致用户接受广告的意愿几乎为零。 另一个，即使后面用户想买，也找不到购买链接了，因为它并没有留下品牌名等其他信息。

二是99元8件，没有考虑用户的穿衣习惯，买8件这样的短袖用来干嘛呢？ 是用来占地方吗？不如换成50元3件，因为一个夏天，有个三四件短袖更换就已经足够了，看到99元能买8件短袖，还真不敢下手。
像这种低单价、短决策产品还好，解决了以上6个问题，即时转化率相对来说都不会太差。

但是如何进一步提高转化率呢？还有那些高频消费的产品，如何做到多次转化呢？

更何况对于那些高单价、长决策的产品，让消费者第一次见你就让他下单，几乎是不可能的。
那么，如何解决这几个问题呢？答案是做到广告信息的多次触达。
2.做到多次触达

消费者第一次看见广告没有买，可能是因为没有需求，没关系，继续给他推送，总有一次，他正好需要，你正好也在。

竟然记不住，就时不时的去提醒他，不要等消费者需要的时候却找不到你了。多次触达最关键的是，你能不能持续不断的生产出他们乐意消费的内容。

很多品牌主早前热衷在微博、微信，现在热衷在抖音、B站、小红书等平台开设账号进行运营，源源不断的发布内容信息，也是为了做到信息的多次触达。
广告是重复的艺术，重复才能产生购买力，每一次重复都是对消费者需求的一次强化。

很多号称花了几千万广告费的品牌主，为什么还是没有产生什么效果？
最大原因就是撒网太广、投放的媒介太多，看似有着巨大的曝光次数，但是平均到每个人头上，触达次数就显得太少了，自然产生不了转化。
好在互联网媒介的成本降低了，如果以前在电视、在报刊、在户外，平均曝光一次就要多少钱。
但是在今天，你完全可以把用户握在自己手里，一个微信号，就可以做到每天的多次触达，几乎不用什么成本。
为什么越来越多的企业重视私域运营？除了流量红利渐失、流量成本渐高之外。最主要的原因，是互联网广告的记忆性太差，如果没有即时转化，流量就白白损耗了。

那怎么办？即时转化不了，没关系，把消费者引进自己的私域池，做到多次免费触达，慢慢来转化。

近几年彩妆界的黑马品牌完美日记，凭借小完子人设，建立个人号上百个，按照每个号3000粉丝来算，粉丝也有上百万了，就打每天只发送4条信息，一个月下来，到每个人那至少也有几十次的触达。

看到这，你可能会觉得即时转化+多次触达过于麻烦，有没有什么更直接了当的方法呢？
那就是在消费者心智中牢牢占据一个位置， 那些在消费者心智中有着超强记忆力的品牌，是不需要做私域运营的，因为消费者有相关的需求就会想到相关的品牌，比如安全的公牛插座、怕上火的王老吉、适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉。

这似乎也给了我们一个启示，要么用记忆力驱动消费者购买，要么用即时转化+多次触达驱动消费者购买。
当然，品牌究竟选择何种方式，它受到方方面的影响，比如产品品类、品牌发展阶段、品牌主的财力物力等等，本文不做讨论。
三、结语
互联网媒介的兴起、繁荣，的确给品牌主带来了很大的机遇，比如精准营销传播、自发传播、跨圈层传播、低成本传播等等；但同时，它也存在一些局限，来的快去的也快，消费者无法牢牢地记住广告诉求。
造成这个局限的因素，除了媒介碎片化、信息爆炸化之外，更关键的因素是互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，是准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突。

为了解决这两个冲突，互联网广告往往会迎合媒介特性做成内容或者资讯以提高受众接受意愿，但这样做就会削弱了广告诉求。
因此，互联网广告想要实现转化效果，必须做到即时转化和多次触达。

来源 |七邵（ID：qishaomkt）

作者|七邵；编辑 |亚亚

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