服装老板集体失眠，波司登为何能实现净利22.6%的增长？
疫情还在继续影响服装行业。国家统计局显示，1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降了23.5%。
全球市场亦是同样的态势，不少知名品牌接连爆出亏损、闭店的消息，整个行业进入蛰伏期。
这个时候，中国羽绒服品牌波司登却脱颖而出。
根据财报显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入突破人民币121.9亿元，创历史新高，同比增长17.4%。归属股东净利润约人民币12亿元，同比增长22.6%。
可谓“一语天然万古新，豪华落尽见真淳”。全行业式微之下，为什么波司登能够逆势上扬？在这些背后，又存在着怎样的品牌逻辑？
这是整个服装行业刺穿周期的典型样本之一。
在探讨波司登的逆势增长之前，我们先来梳理一个品牌史上百年未解之谜。那就是：
品牌发展到一定规模之后，到底该多元化还是专业化？
这是每个品牌都会遇到的路径抉择。100年以来，西方多个专业机构都在调研，不同的答案有不同的理论支撑。
到最后，最为普遍的答案就是，这得试试才知道。
波司登就试了试。15年前，全球有1/3的羽绒服都来自波司登。达到这样的规模之后，这个品牌开始通过收购、合资等方式进行多元化尝试。
然而结果并不理想。
直到2017年，波司登开始砍掉多个模块业务，向主业集中。2018年，波司登更是启动了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的竞争战略。
这个战略影响了波司登近几年来的发展。
2017年以来，波司登营收连年呈现双位数增长，经营溢利更是由负增长转为连续双位数增长。
据财报显示，2019/20财年品牌羽绒服业务作为本集团的最大收入来源，占比已经由19年的73.7%提升至78%。
财年实现收入约为人民币95.1亿元，同比上升24.2%，其中主品牌波司登羽绒服已连续25年全国市场销量领先。
节点清晰，转变明显。波司登聚焦主业后，经营数据直接说明了一个核心：重点聚焦营收占比最大的羽绒服主业，能够聚拢资源，放大品牌竞争优势。
那么短短几年时间里，波司登在如何回归到主业？
① 聚焦产品力
创始于1976年，波司登至今拥有44年的羽绒服专业底蕴。
据介绍，它的每一件波司登羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序。在1995年，波司登更是率先将羽绒服含绒量逐步提升至90%。
在产品技术硬实力的加持下，这些年波司登在产品工艺方面也在不断升级。最为突出的表现，就是与多位国际知名设计师合作，比如前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens等。
2019年11月，波司登携手Hermès黄金时代缔造者高缇耶（Jean Paul Gaultier）。发布了“波司登×高缇耶设计师联名”系列，创新地将高定设计融入了羽绒服。这一联名系列，被顶尖时尚三大刊VOGUE、ELLE、BAZAAR同时点赞。
据报道，高缇耶联名发布秀当天，时尚买手们为第一时间抢下订单和预付定金，纷纷在秀场门口排起长队，可容纳200人的秀场硬是挤进了400人。
② 聚焦渠道力
早在1999年，波司登就成为了首个进入瑞士市场的中国服装品牌。3年之后，波司登羽绒服更是被作为外交礼品，赠与了俄罗斯、芬兰等多国领导人。
2007年，中国国家质检总局评选出了服装行业的唯一一个“世界品牌”，那就是波司登。这一年，波司登香港主板成功上市，“集团旗下核心品牌产品市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。”
至今，波司登羽绒服已畅销全球72国，赢得了超2亿人次的选择。
除了线下门店的布局，波司登在线上渠道的搭建上也尤为迅速。波司登董事局主席兼总裁高德康曾表示，“渠道是服装零售行业的命脉”。
对于线上销售渠道的铺设，波司登则以“快准狠”闻名。携手阿里巴巴，波司登加入了新零售A100项目，在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作，推动线上线下进行融合。
2018年双11，波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌，最终全渠道销售突破7.4亿，成为整个羽绒服行业销量冠军。
2019年，在天猫全年两场最重要的购物节双十一及双十二中，波司登的战绩同样喜人。双十一天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全渠道销售额高达10亿元；双十二线上销售额突破4.4亿大关。
两次购物狂欢节中，波司登天猫单店销售蝉联中国服装品牌第一名。
③ 聚焦品牌力
2018年3月，波司登官宣将全面升级品牌形象。
最明显的是，首先对作为用户接触点的门店形象进行了升级。
为了给消费者带来更专业的终端购物体验，波司登还找来了法国顶级设计师Thomas Clement，重新设计终端形象，优化门店陈列。
与门店形象同时升级的是，整个国际时尚界立体品牌的打造。
2019年，波司登受邀进入米兰时装周官方日程，成为了奥斯卡影后妮可·基德曼、超模肯豆等众多名人大咖的选择。
而今年2月，伦敦时装周前期，面对国内外媒体提出“中国面孔集体缺席”的质疑，波司登勇当“逆行者”，作为中国首个登陆伦敦时装周的中国羽绒服品牌。波司登用中国红“点亮”秀场，将国际化时尚设计、匠心的产品品质完美融合，赢得了来自世界各地嘉宾齐喊“中国加油”的祝福声。（相关阅读：伦敦时装周向世界展示“中国时尚”，为何是波司登？）
这一举动不仅让国际时尚界感受到了中国品牌的魅力，还向外传递了一个信息：世界的秀场，中国品牌不缺席。
不仅如此，在同期国内疫情遇上倒春寒之际，波司登第一时间宣布向一线抗疫英雄捐赠15万件价值3亿元的高品质羽绒服，并积极调动9大仓库的物流零售体系，直达抗疫一线。
对此，波司登董事长局主席兼总裁高德康表示，“做慈善，是比做羽绒服更温暖的事业”。（相关阅读：为了寒风中的抗疫英雄，波司登3亿羽绒服直送一线）
种种事迹之后，外界对这个品牌有了更深刻的认知。市场调研机构Ipsos就统计显示，波司登在中国消费者中认知度高达97%。而CBNData数据表明，波司登也在2019年成为了美国地区最畅销中国羽绒服品牌。
品牌定位的本质，是占领心智资源，成为“第一”“唯一”。毫不偏颇地说，波司登已然成功地把“波司登=羽绒服”的认知植入消费者心中。
2020年的疫情，给品牌塑造带来了一些新变化。比如数字化消费激增，需要品牌与用户的沟通机制随之调整，直播、企业微信/钉钉、自媒体等接连被品牌采用。
疫情期间，波司登采取离店销售，进行线上直播引流。通过淘宝直播间引导粉丝互动、抢购，目前波司登成为了天猫服饰类直播成交第一名。
直播只是品牌互动的形式之一，更重要的是应对数字化消费的全链路数智能化转型。
此前，波司登与阿里云合作，在供应链数智能化转型上早有布局。
① 订单管理，实现优质快反供应
波司登通过构建智能化、自动化工厂，优化订单管理。此后，根据市场终端数据反映可以在销售旺季进行滚动下单，实现15天优质快反供应。
② 库存管理，提升销售效率
运用阿里云平台，波司登监测到门店需要补货时，可以自动从周围的大仓中集中调配，自动查找最合适的仓库，通知发货。
这既盘活了库存，又提升了销售效率。数据显示，转型之后的波司登库存中心的智能补货系统减少缺货损失21%，售罄率同比增长10%。
③ 会员经营，提升复购率
通过建立门店客流与巡店系统、门店看板分析系统、微商城、微信游戏与会员、无卡支付等门店+消费者系统，波司登加强了门店导购与消费者的互动，提高品牌对消费者的黏性。
数据显示，波司登线上线下累积会员数超过1500万，复购率达到了20%以上。
复盘波司登的品牌增长路径之后，我们再对比国内网红品牌后，不禁发现：
大多被封为神话的高增长品牌，一经遇到疫情影响就停滞了。只有商业退潮之后，外界才认识到，这是爆品生意的疯狂，而并非品牌的胜利。
波司登的逆势增长，就凸显了品牌真正的价值。
事实上，从2018年至今，光大、广发、中泰、国盛等各大证券机构都看好波司登，给予增持或买入评级。
很多人认为，品牌价值就是你圈定了哪些人，他们能为你带来多少潜在营收。其实真正的品牌价值有几点：
① 品牌的最基本触点是产品
交易的基础是用户信任。信任即品牌力，只不过在这之前需要你去洞察人群与专研产品。
产品是用户与品牌沟通的最直接触点。国内外大牌，无论可口可乐还是华为苹果，在为大众所热议之前，他们都只是在埋头做产品。
最关键的是，2019年《中国社会新人消费报告》显示，“90后”在购物时最关注的因素就是“质量良好”。
作为新一代消费主力，他们的消费决策由质量影响，这意味着一切将回归到产品本位时代，不管是数码3C还是服饰鞋帽。
波司登也不例外，44年专注羽绒服，将保暖羽绒服往科技化、时尚化变革，只是支撑它揽获新用户的基本点。
只有当消费者信任你的产品质量时，你才能抢占他的心智。
② 品牌的最高效动力是渠道
酒香也怕巷子深，品牌与用户的沟通效率必须依附于渠道。
以前，门店即渠道；之后，流量即渠道；现在，数据即渠道… 这要求品牌在这三个方面逐一兼备，线下高质量门店的加速布局，线上多平台的整合与运营，以及会员数据的经营。
显然，全渠道运营的时代已然到来。波司登店铺持续迭代，与阿里系合作做线上运营，以及搭建会员体系，都在提升渠道的运营效率。
效率才是商业的本质。
③ 品牌的最核心能力是供应链
产品质量和渠道经营背后，支撑这两者能够实现高毛利运转的，一定是高效的供应链。
可口可乐的总裁曾说，“就算一场大火把可口可乐的厂房一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个新的王国”。
当时的语境是为了凸显品牌的重要性。
但我们从品牌的持续性上看，这基本是不可能实现的。一个全球经典的品牌，如果找不到高效的供应链支撑，那么它将注定一次次让消费者失望，最终被抛弃。
波司登亦然。优质快反，以及智能化的库存管理的供应链建设，为波司登在产品和渠道争取了足够的效率空间。从财务模型上看，就是提升了毛利。
这是品牌胜利最接地气的数据指标。
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