云思之思：专项市场研究是否可以产品化？

专项市场研究是一种典型的服务形态的商业模式。从标准化程度看市场研究，基本上可以分为三类，一类是标准化的数据产品，比如尼尔森的零售研究、GFK的耐用消费品监测、艾瑞的互联网行为监测。这类产品的分析对象可以标准化，可以以标准化的数据产品作为提交物；第二类是有标准化模型但需要专业服务人员提供服务的产品，比如MillwardBrown的广告前测，尼尔森的Bases概念测试等；第三类是很难提供标准服务的产品，比如产品概念挖掘、市场细分等，这一类往往应用定性调查、涉及战略或非常复杂的建模以至于难以标准化。后两者我们这里称作是“专项市场研究 ad－hoc”，而他们占据大部分的市场空间。

第二类市场研究服务需要做到标准化，进而就有了产品化的潜力。第二类市场研究服务真正要做好，需要建立标准化的研究模型。比如建立广告测试数据库、品牌追踪数据库、概念测试数据库、满意度数据库等。很多企业之所以在行业领先，就是因为建立起来了不同模型的常模（Norm），可以得到明确的可指导业务的结论。而要建立数据库并将每次的测试结果喝Norm进行对比，那么KPI指标以及问卷必须一致，也就是必须要标准化。有了标准化那么就从逻辑上有了产品化的可能。

但是很多年来，第二类服务的产品化进展非常缓慢，其主要原因是非核心需求的定制化要求影响了核心需求的标准化。如何理解这句话？如前所述，第二类研究要做好，必须标准化，这是行业都认可的。但是到了实际项目上，客户的研究经理为了满足多个业务部门的需求，经常要在标准化的题目之外增加若干非标准化的题目。（研究经理一份问卷确认前经常要好几个部门的人确认，相关业务部门的意见都需要考虑，否则汇报的时候说“怎么这个问题没有答案”就麻烦了）而研究公司的研究人员，为了让研究报告更加深入，每次也希望增加更多基于某次研究场景的题目（如果这次给出来的报告和上次的内容都差不多，怎么体现出我们的专业性。）而实际上，对于第二类研究服务来说，非标准化部分往往是对所研究对象的非核心研究内容。比如在一个创意测试项目中可能会增加用户媒介习惯的问题，这些问题对业务重要，但是对于回答创意水平并无帮助。如此，将过多研究问题加到一次研究中，很难用产品化的模式来提供服务。

舍弃非标准需求才可能产品化。这几年国内几家公司在这方面有了一些突破，包括云思自己的尝试，已经有了实质性的进展。其核心是舍弃非标准化的需求，将核心分析模型固化形成模版，“去人化”，让机器尽可能完成绝大部分的工作。这样才可能做出十倍速，五分之一价格的产品。

对于客户来说也需要调整应用思路。明确每个研究项目的核心目标，并且将这一目标设定为“唯一目标”。所谓“如无必要，勿增实体”（“切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情。”）而对于其他研究需求，则也用同样原则进行解决。比如，把广告创意测试和媒介习惯分析分开来进行。广告创意可以用云思这样的“研究云平台”快速便宜完成测试，而媒介习惯则是相对稳定，每季度或半年做一次研究即可。

创新需要供给方和需求方共同完成。有了云思这样的工具，需求方还需要改变原有的思路和使用方法，并不断创造新的应用场合，才可能先用上这样的工具，享受创新红利。（一些使用场景可参考：《市场调查，快有什么用？》http://blog.cloudxink.com/?p=215）

至于是否有可能即保证标准化，又能够满足定制需求？云思实际上已经有了答案，但是技术难度很大，请期待我们2016年的产品。