数据分析驱动产品迭代

Growthing Hacking的思路最近愈发的家喻户晓，头条在这方面的践行可以说是国内领先的。然而在实践的过程中，我们也发现了一些问题：设立独立的growth部门，以业务咨询的角度帮助业务线做分析、提改进的时候，难免会出现不接地气、缺乏足够了解等业务型问题，以及随着公司膨胀带来的跨部门沟通协作等组织管理问题。

更好解决这一问题的方法，莫过于产品经理和数据分析师角色的融合，能够更深度的从业务逻辑出发找问题，用数据分析的方法驱动产品的迭代。

确定核心指标

“不只为做而做”，产品经理所提出的优化和迭代是应该建立在服务核心目标上的，即：保证所有做的功能，是致力于改进核心指标而不是局部业务指标的。

比如，不能为了追平竞品功能，就盲目的给自己的产品画蛇添足。追加上的功能，即便功能指标不错，也必须考虑其对核心指标的影响。

指标很多，应该关心哪一个？

以上图为例，上图中的各个指标是从友盟后台随意摘录的，在这些指标里，哪些是一款产品的核心指标呢？

我个人给出的答案是：“有价值用户的长期留存”

简单的拆分

用户价值核算和拆解

以下，将结合上图来做简单的拆解。

有价值的用户是指能够最终给公司带来收入的用户，长期留存用以保证这份收入的稳定性和可持续性。

在价值的定义上，根据具体付费方的不同，可以大致分为C端收费、B端收费，在不同的产品中，其盈利方式和有价值用户的定义会有所不同。

• 以信息流产品为例，有价值的用户可能是那些点击信息流广告的用户；
• 以游戏产品为例，有价值的用户可能是付费的氪金玩家；
• 以直播产品为例，有价值的用户可能是打赏的金主；
• 以职场社交产品为例，有价值的用户可能是活跃在这一产品上的，可被招聘和挖掘的职业用户

无论收益途径如何，用户价值，都会被归结到特定渠道的LTV((life time value)上，产品的商业化层面优化，都旨在提升用户所带来的全生命周期价值。

留存指标的拟合

尽管我们都认可长期留存是衡量用户产品的最终指标，但是在操作过程中，迭代是快速进行的，没有办法每一个方案都开启长期实验以验证留存。

实操中，比较可行的方案就是：以核心业务指标 拟合 留存指标。即，明确出不同产品场景下，和留存指标关系最为紧密的那些指标，后续的产品改进，都应该以核心业务指标作为Review标准。

• 对于信息流产品，可能是点击（量）、停留时长
• 对于社交类产品，可能是用户的关系数，以及基于这些关系所能够产生的消费量
• 对于直播类产品，可能是观看时长，关注的主播数量

例子：

LinkedIn 是全球最大的职场社交平台，有4亿多注册用户，一直保持着稳健的增长势头。LinkedIn 将新用户 “一周内增加五个社交好友” 作为用户增长的核心指标。

其实验发现：所有搜索渠道来到 LinkedIn 的用户都会留下来，只有接受了好友邀请的用户才会反复访问。他发现用户增加的好友越多，留存的概率越大。通过不断的试验发现，一个新用户在第一周添加了5个社交关系的话，这个人就在 LinkedIn 上沉淀下来，不会流失了。

LinkedIn

业务的理解

在具体的工作中，每个产品经理被分配到的业务是不尽相同的。故，需要对自己负责的业务场景有更深刻的了解，才能分析产出潜在收益更大的方案。

1、对主要场景的理解
在自己负责的业务范围内，主要目标是什么？在业务范围内，用户是怎样消费的，影响用户体验的因素有哪些？

以优化登录率这一个任务为例，闲话两句。
国内App内的登陆框，提供的登陆方式通常有手机号、微信、微博、QQ等。对于这几种之间的选择，会发现不同App的做法各异：

• 爱奇艺：默认手机号登陆，点击更多登陆方式才提供弹出框选择更多登陆
• 得到：并列提供微信登陆和手机登陆
• 头条：并列提供手机号、微信、QQ、微博登陆
• 豆瓣：优先提供手机号邮箱登陆、页面下方提供微博和微信登陆
• 腾讯新闻：只提供QQ、微信登陆

登陆界面

如何评价产品对登陆方式的取舍、评价页面元素布局的合理程度呢？

• 理解现状
  • 看现有的核心指标：登录转化率，这将作为后续页面优化的基线。
  • 看现有登陆方式的使用分布情况，和其在不同人群上分布情况。
• 提出假想
• 对于得到来说，补齐QQ登陆和微博登陆是否会提升登陆率？
• 对于腾讯新闻来说，补齐微博登陆，是否有助于基于微博信息的抓取更好的理解用户？
• 我们是要将设计向我们想要引导的登陆方式上倾斜，还是向登录率最高的方式上倾斜？
• 验证假想

2、对主要路径的理解

用户是如何到达你所负责的业务场景的，其上下文背景是怎样的？
主观感受，单一页面的优化很容易到达瓶颈，只有结合上下文，才能够带来更显著的提升。在登陆这件事情上，常见的处理方式是，将强依赖于用户信息的产品环节跟登陆打包，将高级功能和登陆进行打包，将老用户的惯用路径和登陆进行打包。
以滴滴为例，主要的使用场景在于打车，叫车完成后以“方便司机接您时联系您”的理由，让用户更愿意填写信息。

滴滴引导用户验证手机号

类似的，有视频、音频App登陆以缓存音视频，在未登录状态下只能收藏一定数量。

3、用全局收益来做出优先级判断
产品经理所作出的每个决策，每个功能迭代都或多或少牵涉到研发、QA、运营等环节、既然是在消耗公司成本，那么收益是什么就势必要说清楚。

• 首先，收益一定不能只是局部业务的数字，这一点对于创业公司尤甚。要做全局有意义的事情，而不是局部有变化的数字。
• 其次，要深挖收益来自于哪部分，是改进了低活跃用户，还是进一步促进了高活跃用户。
• 再次，在明确收益的同时，也需要明确是否造成了其余数字的折损。在跨部门项目上，最容易出现的是：A部门第一个月做高了A指标，完成了KPI;B部门第二个月做高了B指标，降低了A指标的增速，也完成了KPI。在两个部门都只关心短期指标的前提下，看似一团和气，对全局是不利的。

最后一句：数据是死的，解读是活的，如何解读，各凭良心