文/谌基平
这是张兵组织的社群“每日一篇原创”的第01篇
今天中午国内某厨具集团的营销总监到访,和我探讨如何通过新媒体把厨具这块做起来。
该厨具集团的实力背景强大令人咂舌,在这个领域浸淫了30多年之久。不过他们之前都是做OEM业务,即帮全世界最顶级的几个厨具品牌做代工厂,比如我们耳熟闻详的“双立人”这样的世界知名品牌。
有一次我和他们的梁董事长说,你们直接自称为 厨具行业的富士康好了,深刻形象而且一点不夸大。
梁董说我们不这样介绍自己,因为我们不仅仅只是代工厂,其实我们推自己的品牌已经有一些时间了,并且已经取得了不错的成绩,但是都是采用传统的电商方式在做,然而这不是他们想要的。
在这几年里,该集团不仅快速推出的自己的品牌,在天猫和京东上都取得了不错的成绩外,而且还和电商新秀网易严选,必要等平台达成了深度合作。但是对于如何借助新媒体让整个品牌实现更大的突破,却一直没有找到合适的切入点。
其实从我接触下来的企业里,类似这种情况不再少数。他们拥有非常强大的供应链资源,并且也有丰富的资金实力来玩转他们的新品牌,这样的情况入驻天猫和京东实际还是比较容易玩转起来的,因为这两个平台只要能够入驻再加上大力的付费推广,就很容易玩转起来。
但是新媒体这玩意儿却不同,你可以认为它是一个纯媒体属性的平台,只适合用来做做软文推广,做做不痛不痒的曝光。你也可以认为它是一个卖货渠道,无论是通过微商的形式层层去分销,还是通过微电商的形式去走直营卖货或分销。
无论哪种方式都没有问题,但关键是回到自己产品本身,产品的特性决定更适合走哪种方式。
比如该集团的厨具产品,主要的产品是指锅碗瓢盆之类的厨房用品,他们的最大特点就是耐用性强,并且复购率会较低。
很多人在提起“复购率”极低这个词时都会表示摇头,但这未必是一根棍子打死的缺点,比如汽车,房产,装修的复购率也是极低,但一样可以通过新媒体做的很好,那是因为他们有足够高的客单价,可以承受很高的广告营销成本。
虽然该品牌的产品价格比较高,也有足够的利润可以通过直接投放广告的形式,类似于做电商的形式来走量,通过大面积的广告铺量也许能将roi做到一个不错的数。
但我认为这样做并不能将新媒体品牌建立起来,同样是投广告,不投硬广而投软广的价值会更大。
不如换成快消品的传播思路来做,虽然锅具的受众群体有限,但是有趣的话题的受众人群却很大,我以自己的经验从以下三方面和他做了一些探讨。
一:对产品进行改造,从工具型产品升级成内容型产品。
新媒体的主要传播载体还是内容,但是一口锅几双筷子是做不出有传播性的内容,毕竟没有人会较真的去了解一口锅是如何构造出来的。
那么大家很自然的想到了 做菜这个切入点,因此很多类似这样的产品就会把 做菜这样一个元素加入进去。
但遗憾的是,实际这样去操作往往会发现推动不起来,因为做美食节目的太多了,一个卖锅的凭什么能够做得过一个专业做美食的?
所以利用做美食不是重点,重点的是如何借助做美食这个点来宣传自己的厨具产品。
我们要做的是 让 做美食这件事有人围观,包括 即将做美食这件事,以及做好美食后这件事,两个环节才是我们真正需求去包装和推广的点,至于“做美食”这件事不是本身的重点。
专门请一个做美食的大师驻场,免费请大家吃美食,除非能请到级别很高在公众领域又有知名度的人,比如谢霆锋这样的男生,否则这其是一个非常馊的主意。
首先这并不能解决我前面所讲的问题,做美食不是关键,如何传播这次做美食的事情才是关键点。
因此整个营销工作要从“即将做美食”这件事开始,即做美食还没有动工,那么就有很多人知道 我们做美食这件事,准确来说就已经把我们的产品品牌给曝光出去了。
所以我们定的策略应该是 “一个美食制作中心”+ “N个话题点” 的这样一个营销策略,通过连接不同的载体,把该载体的势能融合进整个营销里,这个有势能的载体就像过去的明星,通过明星把这件事给宣传了,而不是通过这个制作美食的中心把这件事给宣传了。
二:如何选择这N个话题点?
让我们回忆下当年的uber是怎么做营销的
为了凸显uber的逼格,uber请了佟大为等明星来做司机,实际接送乘客,形成了一道内容的话题口,微博上人人显摆这件事。那么uber+明星,通过影视明星提升了自己的势能
光明星容易厌倦,uber紧抓热点,当大家都在吐槽交通拥堵的时候,uber来了一个 uber打飞机,uber+ 创意,通过创意让内容长了一双翅膀
但如若你是专业选手会留意到一个事情,无论是uber打明星司机,还是uber打飞机这件事,本身这件事的影响力是不会特别大的,毕竟uber请的明星司机也就那么几个人,能打开的也就那么几个。
但为什么这件事最后弄得人尽皆知呢?
所以如上所说,uber打明星这件事本身只是一个话题点,更重要的是前期如何将这件事释放出去,引发大家的好奇形成一轮传播;继而在这件事结束以后做大力的包装,让更多的人知道这件事。
三: 这种新媒体内容营销有如下三个关键点
1:是能找到一个 “可吸引人”的话题点,但千万不要指望该话题能自动传播,除非是极具爆炸性的事件,所以前期人为的推动非常关键。
明白了这个点以后,我们就很容易去找”可吸引人“的点,一般来说”免费+高价值“的东西就能形成 可吸引人的点,这样比 ”可以自动传播的点“容易找多了。
那么像朋友圈广告,今日头条的广告等硬广就不再是直接去推广自己的产品如何如何,而是用来推动这种覆盖面更广的活动,从而达到推广自己的目标。
这样的策略,我之前所在的公司尚品宅配就玩的非常溜,倒置整个行业都在玩,人家通过硬广推广的是 免费量尺设计服务,从来不讲自己的家居多便宜,质量多好。
2:该行为事先可以被包装,事先就有包装的号召力,那么这样才能使得内容本身可以得到足够的传播。
比如我们请了李健来驻场唱歌,大家可以来抢票,这是传统的玩法,企业有这么大的手笔可以考虑投入,但是这种玩法不持续。比如我们之前的一个客户猪兼强就是这样玩的,不定期办演唱会,在各个城市搞。
如若经济一点的,那么就是从民间征集能唱的高手,作为回报可以赠送附加值比较高的礼品,通过征集的这种形式既可以达到事先宣传的目的,又能形成互动性
3:可以不断的找到新的话题点,可以持续去产生内容,因为做内容传播想依靠一两场就解决问题是不太现实的
那么这种话题我们就可以结合当下具体的情况来执行。
比如偶尔我们可以把美拍视频上比较火的主厨请到现场来,这样既是请了“明星”又经济。
比如情人节的时候,征集10对情侣,由情侣组队来做菜pk。
比如生日会,征集3名家庭来为寿星公做一场别开生面的菜。
比如,这样就得留意当下的热点,把流行的热点请到”美食制作中心“就跟新媒体小编抓热点,把热点写进自己的文章一样,形成一个常规性的工作。
虽然这些话题未必每个都能爆,但是能够持续的去产出有意思的东西,而不再是像键盘侠一样趴在网上搜集资料做伪原创。
做品牌传播不是一朝一日的工作,而是一个持续不断的过程。比如我们的深度合作客户龙米,每周都会推出一个小活动来和粉丝发生互动,由于持续的做不但对粉丝形成了一定的粘性,同时在 同类的产品圈里也形成了口碑,现在很多企业都找上门要和他们来合作,赞助每次活动的礼品等等。
这就和我写文章一样,不要期望写一篇文章就10万+,往往是很多的人并不一定需要10万+的文章,而如若能做到日复一日坚持的输出,其价值就会比 一夜暴富后消失的无影无踪要来的有价值得多
作者介绍:谌基平,鲸致新营销CEO,前尚品宅配新媒体负责人,我有外卖市场总监,同时亦是多家科技自媒体作者。本博客主要是分享关于 微电商,新媒体营销,营销策略等方面的个人见解。企业合作请加我的个人微信 cjp1900
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