产品即营销

优秀的产品

小时候常听到一句话说酒香不怕巷子深，说的意思大家其实都明白，就是只要你产品做得好，即使你的店铺位置偏一点，人们依然可以依靠嗅觉来找到你。

过去的产品只要重复的次数足够多就够了

但随着20-30年前电视报刊等媒体的兴起，这句话似乎变的不管用了。如果提到20-30年前什么产品卖得好，现在想想无遗是那些电视广告肯花重金买下黄金广告位的商家。

不仅如此，走进超市我们可以随意买到可口可乐，但也许人们却从来没有想过为什么可口可乐总是放在超市最耀眼的位置？其实可口可乐每年花了重金在营销上，那些看似习以为常的门口货架冷柜只是他们营销的一部分。

也许有人会有疑问可口可乐已经家喻户晓了，有必要每年还花这么多钱在营销？答案是肯定的，就拿买空调来说吧，如果现在让你选你会选什么？我相信10个人8个人都会选格力，之所以会产品这种原因，很明显一点就是，产品在消费者当中的重复次数足够多，所以当真实需求发生的时候，人们可以不加思考的去选那些熟悉的品牌，而不是那些陌生的品牌。

营销及产品

可能到这里大家会说，难道新品就没有活路了？想想我们这几年崛起的品牌很显然这种观点是站不住脚的，比如当下的小米，依靠良好的产品设计使用体验，在消费者心中打下了深深的印记，可谓当下互联网最成功的产品之一。

之前小米出过一款人体秤，主打功能是比一般人体秤精准，传感器精度高。如果放在10年20年前，在营销上不用怀疑，商家一定会用那些比如：极致准确，超凡体验，精美绝伦这样的广告词。但如果我们稍微把视线放远一点，在来看上述这些广告词，说了其实等于什么都没说，像极致，超凡，这些营销词其实最多充当的修饰词，他们可以随意匹配，用于任何产品，最终结果在消费者看来就是空泛，没有任何实际意义。

为什么我们想到产品描述就第一时间想到用个优美的修辞方法进行描述？其实产生这种原因的根源只有一个，就是营销人员根本不懂产品，所以他们更愿意用这种空泛的修辞来修饰任何产品，而省去了了解一款产品的时间，没错这种方法放在电视广告盛行的20-30年确实好用，因为那个时代产品匮乏，只要一件产品的名字深入人心，这样就够了，营销人员确实也没必要过多的深入了解产品本身。

但如今呢，各行各业基本上都属于产能过剩，国家一再强调去库存，而可以想到的产品修饰词像极致等词就这几个，你能用别的商家当然也可以拿来用，所以之前那种修饰手法似的营销方式越来越行不通了。

差异化成为唯一营销方式

再来说之前的小米人体秤是如何营销的吧，他在营销上突出的卖点是：喝杯水都能感受到体重的变化。这无疑让消费者联想到了真实的场景，不仅更加便于记忆，更利于传播，因为比起单纯文字，人们更容易记住是画面。

但一个差异化的卖点是如何产生的？

首先营销人员要充分了解需要营销的产品，但这其实只是第一步。如果想让自己产品在众多产品中脱颖而出更重要的是把产品卖点本身上升到战略的层次。

营销战略模型

上述模型中可以看出，战略是最底层东西，而消费者看到的是海报和活动文案，这些只是底层东西的显现化而已。

宝马是如何完成差异化营销的？

提到宝马相信大家联想到的就是驾驶乐趣，其实宝马在上世纪70年代不过是一家小公司，在进入美国市场的时候面临到了艰巨的挑战，当时美国人评判汽车好坏停留在“气派的外形、舒适的空间、柔软的内饰”而宝马的尺寸和内饰都相形见绌。这无疑对于宝马营销上十分被动，不过宝马没有追随竞争对手，而是另辟蹊径充分分析自己的优势，最终把自己优势锁定在“均衡的车身配重、出色的底盘，强劲的动力，开起来有一种与众不同的操控感。”

最终宝马把营销战略锁定在驾驶操控感，感受层就是驾驶乐趣，内容可以在驾驶过场景中体现并配合必要的文字，最终在用海报图给消费者得以展现。

终极驾驶机器

全新的卖点给让宝马在美国市场一炮打响。

什么样才是一个好的战略呢？

俗话说商场如战场，商业上如果想取得成功就很有必要借鉴一些战争中的打法，比如敌人目前已经占领了至高点，如果大部队由山下猛攻就算是胜利，相信代价也是十分巨大的，杀敌一千自损八百事情还是能不做就不做。那么面对敌人占据至高点情况下我们如何进攻？其实通过上述宝马的案例分析不难得出答案。

正确的进攻方式

如果不能轻易撼动行业老大的地位就要从新寻找一个制高点。

提升消费者的认知

一件商品如果想卖出高价，最重要的一点就是要提高消费者认知，也许大家还记得多年前农夫山泉的广告词，农夫山泉有点甜，水是真的甜？相信很多人的感觉和我一样，是因为意识中首先有了有点甜的概念，然后才感觉有点甜。所以一旦在某一方面获得消费者的认同感，就完全有溢价的可能。

在看iPhone的广告，最近几年一直强调工艺是如何复杂，使用感受是如何出色，而正是这些消费者确实能够感触的到的东西极大的提升了iPhone的溢价，人们会感觉这个产品确实做起来很复杂，配上上这个价格。而我们现实中很多产品搞促销也卖不动的根本原因就是忽略了这点。我们要明白人们不是为了便宜和打折买你的产品，而是你的产品确实配得上这个价格，在配得上这个价格的基础上，如果你再给我一些折扣我才会感觉很值，最终下单。所以只有先提升消费者对产品本身的认知，然后在打折才会事半功倍。

产品营销渠道模型

产品，营销与渠道的关系，正如上图所示，产品首先做好，然后必须进行恰到的包装也就是产品即营销模式的包装，最后配合渠道才能完成一次有可能成功的销售。