在线音乐苦寻新增长曲线
图/IC Photo
文/DoNews 谢媛媛
责编/杨博丞
近期国内两家头部互联网音乐公司异常繁忙。腾讯音乐忙着与唱片公司进行资本绑定，网易云则在不断购买新的版权资源，可见扩大曲库依然是平台发展的基础。
但作为全球第一个实现盈利的互联网音乐平台，腾讯音乐并非通过在线音乐服务成长为巨头。其多元化的业务和独特的商业模式，经常会被外界拿来与最大的流媒体音乐服务商Spotify比较。
Spotify一直强调自己的音乐属性，这导致平台的业务和营收都非常单一，只能通过广告收入和付费订阅支持平台商运作。这几乎是所有海外音乐平台统一的运作模式，而很多国内音乐平台从2018年起就在陆续上线直播功能、短视频内容，腾讯音乐更是多元化布局的鼻祖。
从腾讯音乐目前发展的状况来看，的确走出了适合自己的商业化道路。而占据国内市场份额第二的网易云也在受到竞争对手启发的情况下，做出相应布局。
不过新的问题又摆在了眼前，互联网红利已经枯竭，如何寻找自己的第二增长曲线成为国内音乐平台需要解决的问题。在这方面，双方都开启了自己的新领域。
版权争夺永不眠
尽管当下版权已经不再是音乐流媒体行业探讨的重心，但不意味着争夺战已经结束。
今年5月，网易云官宣了与华纳版权的战略合作，将A-Lin、陶喆、蔡健雅以及国际知名歌手麦当娜、凯蒂·佩里的词曲版权全部收归旗下，这距离丁磊炮轰以三大唱片公司（华纳、索尼、环球）为首的独家销售模式不过两个月。
该模式造成的版权溢价问题一直是从业者的痛点，音乐流媒体作为建立在曲库资源基础上的生意，又不得不被其绑架。
丁磊在2019年网易财报的电话会议中称“不仅是网易，也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本，这是不公平、不合理的。”即便如此，网易云在拿到阿里领投的7亿美元融资后还是买下了华纳版权，可见版权对平台的重要性。
在这之前，收到融资的网易云已经先后拿下《歌手》《声临其境3》《嗨唱转起来》等节目的独家版权，再次进入“投入换发展”的轨道。
网易云也曾试图通过深耕原创音乐来填补曲库资源匮乏的短板，打造具有影响力的独家版权。2016年起，平台启动“石头计划”扶持原创音乐人，不但为独立音乐人提供平台资源做推广宣传，还参与到音乐产业链上游，投资制作专辑。近年来，赵雷的《成都》、谢春花的《借我》、陈鸿宇的《理想三旬》等一批原创音乐也相继进入了大众视野。
虽然这些音乐人在一定程度上提高了平台品牌知名度，也扩充了曲库。但无论是粉丝粘性还是流量导入，平台的原生音乐人都无法与经过经纪公司包装的头部歌手媲美。这种小而美的运作模式终究无法为平台的后续发展带来想象空间。
腾讯音乐则与之相反。凭借强大的财力，腾讯音乐近年来收割了大部分优质资源，尽管后期在版权局的介入下，各音乐平台通过转授权达到了99%以上的版权共享，不过1%的核心资源差异还是削弱了一些平台的竞争力。网易云就因为缺失了BigBang、IU、陈奕迅、五月天等当红知名歌手版权，导致用户大量外流到腾讯音乐。
然而，另外99%的转授权资源也并不好拿。网易云曾在一份声明中称“网易每年都斥巨资购买版权，但因为互联网平台的资源封锁式竞争，发生过数次网易云音乐无法正常购买版权。”不过网易云方面在电话会议上称，三大在这两年或将取消独家协议，向外界释放利好平台的信号。
作为元老的腾讯音乐当然不会让自己的版权壁垒这么容易就被打破。
今年初，腾讯音乐加入了由腾讯牵头的财团，腾讯音乐参与收购环球音乐集团(UMG) 10%股份；腾讯音乐、Spotify又各自拥有彼此9%的股权。另外两大唱片公司索尼音乐、华纳音乐合计拥有腾讯音乐约4%的股权。环球音乐、索尼音乐又各自拥有Spotify大约3%和4%的股权。
资本绑定让腾讯音乐更有底气，网易云想要冲破枷锁并不容易。
不过，大手笔买断版权的两个平台在变现方面并没有完全聚焦于订阅付费，“在线音乐+社交娱乐”的运营模式正成为国内音乐流媒体发展的大方向。
不做第二个Spotify
作为全球最大的正版流媒体音乐服务平台，Spotify一直是业内关注的焦点。截至目前，平台付费用户已达到1.3亿，除在2018年Q3实现盈利外，成立10多年的Spotify一直深陷亏损泥潭。反倒是仅有4270万在线音乐付费用户的腾讯音乐成为全球第一家盈利的音乐平台。
在做播客之前，以Spotify为代表的国外互联网音乐平台业务单一，专注于为用户提供在线音乐服务，商业化途径只有广告和付费订阅。在版权成本居高不下的大环境下，已经拥有 1.3 亿付费用户的Spotify仍无法用收入覆盖成本。
相比之下，国内互联网音乐平台的业务更多样化。无论是腾讯音乐还是网易云音乐，它们都在大力发展以音乐为基础的社交娱乐业务。对于腾讯音乐来说，社交娱乐已经成为平台变现的关键。在K歌、音乐直播业务的推动下，近年来平台社交娱乐收入占比一直维持在70%左右，而付费订阅收入最高不超过35%。
制图：DoNews
造成的版权溢价，网易云的直播业务也为平台变现出了不少力。网易CFO杨昭烜在2020Q1财报解读会议中描述直播收入时表示该数据实现快速增长。
除了目前取得的成绩，未来这类业务还会为平台在商业化层面带来更多想象空间，腾讯音乐就是很好的证明。
据腾讯音乐财报数据显示，在线音乐的月度ARPPU（每付费用户平均收益）不超过10元，而社交娱乐的月度ARPPU却在110元以上，该业务一个用户提供的收入堪比10多个在线音乐用户。
制图：DoNews
这正是网易云发展社交娱乐业务的动力。2019年，其先后上线社交板块“云村”和音频直播功能。一方面让用户通过图文、短视频的方式进行互动，提高用户粘性，一方面将用户导入直播获取收益。在2019年Q4财报的电话会议上，网易高管称4月上线的音频直播功能已牢牢占据行业第一阵营的位置，营收能力达到行业一线水平。近日还推出了K歌产品——音街，试图通过用户打赏获得更多收入。
相比之下，上线10多年的全球音乐平台巨头Spotify一直处于亏损，其余的海外音乐平台也在单一的业务模式下看不到发展前景。腾讯音乐、网易云甚至未来入局的国内音乐平台都不会再走Spotify的老路，包括Spotify自己也在做新的尝试。
2018年Spotify将目光聚焦在播客内容上，当年8月平台宣称全球用户现在可以直接在Spotify应用程序中收听BBC的播客，包括喜剧、新闻、政治、教育等多种类型；2019年连续收购播客内容制作公司Gimlet Media，制作、发行播客内容公司Anchcor；2020年，Spotify从YouTube挖走了美国最火的播客主播 Joe Rogan，并为此付出了超过1亿美元的合约费。
Spotify认为，未来音频行业会有很大的发展潜力，这点与国内最大的音乐平台腾讯音乐达成了共识。
增长的第二条曲线
进入长音频领域可以说是音乐平台最大的创新。相较于直播、K歌，此次布局的长音频是一项与音乐毫不相关的业务，腾讯音乐是这一创新的发起者。
今年4月，腾讯音乐举办了长音频战略发布会，并推出独立长音频APP承载该业务，可见平台对长音频的重视。腾讯音乐CEO彭迦信也表示长音频将是平台未来持续发力的战略领域。这意味着腾讯音乐将与喜马拉雅、荔枝FM等头部企业共同抢滩“耳朵经济”。
尽管在腾讯音乐的规划下，其音频内容将涵盖历史人文、情感生活、亲子教育、广播剧等多种类型内容，但引发外界广泛关注的还是有声读物。不久前腾讯音乐宣布与腾讯系下的阅文集团达成战略合作，获得了阅文集团网络文学内容的授权，可制作包括《庆余年》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《黄金瞳》、《从前有座灵剑山》等一众大热IP的有声书。
这被外界看作是腾讯音乐的第二增长曲线。
在互联网流量见顶的情况下，各平台都在想办法提高用户的付费值。腾讯音乐决定扩大业务范围，向触角伸向颇具发展前景的长音频领域。
根据艾瑞调查报告显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。2020年该数据增长54.9%至272.4亿元。虽然该行业的增速在2021年、2022年呈下滑趋势，但市场规模整体上涨，且腾讯音乐有8亿月活用户做基础，具有一定的发展前景。
图表来源：艾瑞研究报告
但手握大量资源也不代表就能颐养天年，不仅腾讯音乐想借IP打开长音频市场，字节跳动也早就选中了这条发展路径。
近日字节跳动上线“番茄畅听”APP，依托旗下番茄小说中的海量正版小说开展音频业务。据番茄小说在4月21日宣布的产品数据，该APP日活已突破1000万。在七麦数据的图书免费下载榜中仅次于百度投资的七猫小说，此前曾多次占据第一位。腾讯音乐想要轻松攻下城池并不容易。
腾讯音乐将长音频看作是平台业绩增长的第二曲线，而网易云在业绩提振上仍将重心放在抢夺对手用户上。
网易云CEO朱一闻曾对外称，音乐社区是平台重要的战略之一，这个战略承载的是未来平台差异化竞争的优势，并表示“我们想把这个差异化放大。”这也是网易云积极投入社区建设的重要原因，肩负这一重任的音乐社区则是“云村”。该社区集结了网易云歌曲的热评，用户还可以发布文字、图片、视频等多种形式相结合的Mlog（音乐日志），围绕音乐进行情感表达、交流讨论、创作分享。
网易云将打通用户间的深度社交看作是平台壁垒，希望借此吸引包括对家在内的更多用户。
不仅如此，今年网易云又把目光投向了热衷于为个性化服务买单的年轻人。近日，网易云推出专为年轻人涉及的K歌APP音街。并在APP内添加了心情日记版块，开场白便是“今天你的心情如何？开心？平静？孤独？郁闷？伤心？把你的心情唱出来吧！”网易云想把热爱社交、酷爱表达的95后、00后收入囊中。
网易云在社交娱乐上投入了很多心力，但缺乏版权资源的问题不解决，想要有大的突破就会很困难。音街不上线周杰伦的歌，就会有一大部分用户回到腾讯音乐旗下的全民K歌。
结语
腾讯音乐已经迎来了自己的业务拐点。在已经夯实版权基础的情况下，平台需要找到新的盈利点让资本市场看好其未来发展。尤其在2020年Q1财报中，其社交娱乐业务同比仅增长3%，月度ARPPU出现下滑（2020年Q1月度ARPPU为111.1元，同比下降12.9%）的背景下。
相比之下网易云的处境要更差一些，缺乏优质版权仍然是阻碍平台用户增长的一大问题，在这方面网易云还在烧钱换资源，这更要求平台提高单个用户的付费值。
不管各家的第二增长曲线是什么， 单纯为用户提供在线音乐服务都不利于平台发展，这是Spotify在多年发展中给同行留下的经验。至于腾讯音乐和网易云能否在各自发力的领域中开辟一番新天地，就要各凭本事了。
END
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