#出海# 印度方言内容社区Helo产品分析

文章结构

一、导语

2018年6月，字节跳动入局印度方言内容赛道，推出印度方言内容社区Helo。Helo汇聚新闻、魔法贴纸、搞笑视频等，面向印度二、三线城市的新兴互联网用户和城镇青年，支持14种印度本地语言。它的生存逻辑是如何的呢？

二、体验环境

   

三、市场分析

3.1 行业情况

印度本地语言赛道的兴起主要得益于几个因素，比如智能手机的普及、移动网络费用的亲民、网络社交的兴起和在线内容的增长，以及印度的多语言环境。

1）根据IDC 亚洲/太平洋季度移动电话追踪器，印度智能手机市场2018年出货量为1.423亿部。

• 整体智能手机平均销售价格在2018年持平，为158美元。

  • 小米（主导地位）：Redmi 5A和Redmi Note 5 / Pro系列成为2018年最畅销的设备，全年各推出1000万件。

  • 三星（第二位）：新推出的Galaxy A7（2018）配备了三合一相机，在2018年第四季度迎来了需求，随后是Android Go型号Galaxy J2 Core。

  • Vivo（第三位）：经济实惠的型号，即Y81和Y71，继续产生最大的需求以及旗舰系列的Y11和Y11 Pro系列。

  • Realme（第四位）：价格实惠的Realme 2和Realme 2 Pro系列

  • Oppo（第五位）：该品牌的“A系列”与A3和A83等机型产生了中等需求。

• 市场的溢价终端（500美元以上）占整个智能手机市场3％的微弱份额。

  • OnePlus：凭借OnePlus 6和新推出的OnePlus 6T，OnePlus成为500美元至700美元的领先者。

  • 三星：在700美元以上的超高端市场中，三星凭借其Galaxy S9系列超越了苹果公司的首位。

▲印度智能手机品牌Top5

2）印度移动运营商 Reliance Jio 于 目前推出了低价 4G 套餐，56GB使用28 天，费用仅需222卢比（约合 22元人民币）。

• 据“互联网女皇” Mary Meeker 发布的 2019 年《互联网趋势报告》统计，低价流量套餐使 Jio 用户从 2016 至 2017 年的 1 亿增长到了 2018 至 2019 年的 3.07 亿。

• 据媒体机构 Zenith 发布的 2018 年《在线视频市场预测报告》（Online Video Forecasts 2018）很能说明问题：如果说印度人在 2012 年平均每天花 2 分钟观看在线视频的话，那他们2019年，每天要花将近67分钟观看视频，与全球平均数据持平。

• 据应用程序分析公司 App Annie 预测，到 2021 年，视频流量将占到印度互联网流量的 75%。这意味着视频已成为许多印度人连接互联网的窗口。

• Jio 4G套餐详情：https://www.jio.com/en-in/4g-plans

▲印度移动运营商 Reliance Jio

3）据美国调查机构ComScore的报告显示，2016年印度有1.72亿社交领域活跃用户（包括使用功能机，如 JioPhone的用户），社交已成为印度人的第一大上网活动，占据总上网时长（每天）的 25.2%。

• WhatsApp：一定程度上代替了短信的功能，直接绑定了手机号，而且发信息不需要费用。凭借这一点，它不仅拥有庞大的用户基础，还在应用中增加了一项企业服务来帮助企业。

• Facebook：连接了精英阶层和下沉用户，News Feed中要么会看到很多朋友的动态，要么看到来自认证账户的PGC视频，并不会看到大量的UGC内容。

• YouTube：由于是短视频的形态，有一部分非英文受众，但方言内容依然非常匮乏。

• Instagram：有种天然的精英调性，对内容生产者来说门槛高，主要受众也是英语用户，基因上它的影响力无法触达更广泛的下沉市场。

• ShareChat：是以UGC内容为主，服务印度方言用户的社交社区。

▲93%的印度互联网用户使用Youtube

4）印度消费者分为三个圈层：第一圈层约1亿人，由城市人口和富人组成，主要的沟通语言是英语。第二圈层约1亿人，可以看做是印度的中产，他们的语言以英语和印地语为主。约10亿人处于第三圈层，以印度新兴互联网用户为主，用当地语交流（注：印度有22种官方语言和1600多种地区方言）。Google 印度经理Shalini说，“每个印度人差不多可以用2、3种语言交流，有的会4、5种当地语”。随着移动互联网的普及，方言用户正在不断“触网”，差异化的使用习惯和方言内容的巨大缺口，给了本土创业公司突围的良机和天然壁垒。

▲印度语言分布

3.2 数据表现

Helo声称每月有超过5,000万活跃用户。如今，Helo在Google Play 商店的热门免费应用程序中的排名已上升到Top 5（印度90％以上的智能手机采用Google的手机操作系统 Android ）。

• 详见AppAnnie：

  https://www.appannie.com/apps/google-play/app/20600009954751/app-ranking/?type=ranks&date=2019-10-20

▲印度GP免费App排行榜Top35（2019.10.21）

3.3 商业模式

目前，Helo中还没有发现内嵌广告等变现方式，反而还推出了“邀请奖励机制”提高产品新增。

四、产品结构

Helo主要包括启动流程和5大模块：首页、发现、发布、消息、我的。

▲Helo产品结构（v2.7.2.01）

4.1 启动流程

启动流程，包括闪屏，以及进入首页后的多语言切换提示弹窗、版本更新提示弹窗、活动提示弹窗、发布动态新手引导等。其中：

1）多语言切换会影响全局的内容推荐，热门（Popular）和附近（Nearby）推荐的动态会跟随语言的切换而刷新。

2）非强制登录，支持未登录浏览动态，当发布/赞/评论等特殊操作才弹出登录页，强制登录下完成。

▲Helo启动流程

4.2 首页

在首页的一级标题栏上，包括多语言切换按钮、搜索框按钮、任务中心按钮、添加好友按钮；在二级标题栏上，分别对应三个Feed流：关注（Follow）、热门（Popular）、附近（Nearby），从“人、热度/偏好、地理位置”三个角度分发Feed。

▲Helo首页

4.3 发现

发现页中，除了主动搜索入口：包括 搜人（User)、搜话题（Topic）、搜动态（Post）；还把内容进行归类推荐给用户，包括 找人（Explore）、找兴趣话题组（My Groups）、热门（Helo Trends）、Whatsapp Status、电影（Movies）、电视节目（TV Shows）、板球（Helo Cricket）、组队玩游戏（Games）等。

▲Helo发现页

4.4 发布

作为一个UGC方言内容社区，Helo支持用户发布文字、图文、视频、投票动态。每一条动态都支持绑定话题标签（Topic）、添加地理位置、@好友、设置查看范围。

▲Helo发布动态

4.5 消息

消息页中，主要是把“动态评论、点赞、关注、@、私聊会话、系统通知”及时提示用户，以及引导用户添加通讯录熟人为Helo好友。

▲Helo消息页

4.6 我的

我的页，主要包括个人资料（头像、昵称、ID）、关系链（关注、粉丝、关注的兴趣话题组）、核心数据统计、动态、设置等。

▲Helo我的页

五、产品功能

以下主要结合Helo的印度方言内容社区的产品定位，对Helo中的几个主要功能模块：用户增长、内容生产、内容分发、消费互动、基础体验中的“用户增长”进行分析。

基于用户增长AARRR模型，分析Helo在“获取用户->激发活跃->提高留存->增加收入->增强病毒传播”这个转化漏斗中的产品设计和策略。

5.1 获取用户

1）Helo的公域流量：主要有 应用商店免费量（GooglePlay、9Apps等）、搜索自然量（搜索关键词SEO、ASO等）、社交媒体广告/官方账号（Youtube、Facebook、Instagram、TikTok等）、KOL。

▲Helo应用商店&搜索流量

▲Helo投放流量、品牌推广

▲Helo上的KOL（印度演员明星等）

2）Helo的私域流量：主要是端内金币任务中的人拉人机制，通过激励用户通过分享到WhatsApp、手机通讯录等邀请好友注册奖励现金（邀请1个新用户注册，奖励46卢比，约合4.6元人民币）。WhatsApp主要是覆盖了印度用户的熟人社交圈，也就是说，通过“口口相传”和金币激励的方式提高新增。

▲Helo人拉人机型（我&好友的视角）

*Helo的人拉人机制在设计上有几处亮点：

①金币图标：直接用卢比的符号，而实际上目前的汇率是：10000金币=1卢比，约合0.1元人民币，并且该汇率是任务中心页面底部的入口进入二级页才说明，这对新用户来说一定程度上会提高做任务的吸引力，即提高参与做任务用户的渗透率。但是带有欺骗性，在用户意识到兑换汇率后可能会造成差评或者做任务转化下降，在必要的时候，建议可以针对新老用户设置阶段性的节日活动调整汇率，从而提高转化。

▲Helo的金币图标

②分享到WhatsApp邀请好友的内容：文案上，与用户设备的系统语言一致，与产品的方言内容定位呼应；分享卡片上，以第一人称气泡弹窗的形式进行邀请，也简要说明了下载方式；产品logo露出；邀请链接压缩成短链以免霸屏。总之，细节处考虑周全，提高“邀请->下载”的转化率。

• 短链：http://d.helo-app.com/dX9bCW/

• 短链还原：

  https://m.helo-app.com/luckycat/helo_fission/page/share_invite/?user_id=6671566739937296386&aid=1342&ui_language=en

▲Helo邀请好友的内容

③邀请页的设计：通过用真实用户名动态轮播其他用户的拉人奖励、设置得奖倒计时造成紧迫感、简明扼要分三步说清楚操作步骤、图文搭配说明App的内容价值，提高用户“下载->安装”的转化率。

▲Helo邀请页

④新用户冷启动流程：好友安装启动且在多语言选择后，立即弹出1卢比的现金奖励，这个时候因为好友是通过帮对方领取奖励而下载App，因此对奖励是有兴趣和认知的。1卢比的奖励需要在登录下领取，用户随即进入的登录页的UI也都围绕领取1卢比奖励引导用户完成注册和个人资料填写。此处的设计有助于收集用户画像（生日 等）、更多触达用户的方式（比如当用户通过手机号注册，之后可以通过短信召回用户）、提高“安装->注册”的转化。同时，邀请者需要在好友安装并登录才可领取部分奖励，此处的设计也有助于提高邀请者领取奖励，从而刺激进一步邀请更多好友。

▲Helo新用户冷启动

⑤奖励分步领取：邀请者每邀请1位新用户，可得46卢比，但并不是一次性领取，要14天内领完，越往后可领取越多，梯度的设计非常巧妙（第14天可领取11卢比）；并且需要绑定Paytm或Bank，一天发一次提现请求，在平台审核通过后现金奖励才到账。如此繁琐的设计，一方面是防止“羊毛党”刷账号而带来损失；另一方面是提高LVC（用户生命周期价值=新用户访问天数*每天产生的价值）。但是对于为了赚小钱的邀请者来说，需要有足够耐心完成“拉人->...->提现”整个过程。

▲Helo邀请好友奖励

5.2 激发活跃

这一步是让新用户找到“AHA时刻”，除了1元现金惊喜外，应该是本地化内容的丰富度和质量让用户认识到产品带来的娱乐等价值。

▲Helo的AHA时刻

5.3 提高留存

对新用户，产品设计上主要通过签到、每日任务培养用户习惯；对不活跃老用户，设计节日活动和互动玩法，通过push触达用户；如果不活跃老用户已卸载app，可通过短信的方式召回手机号注册的用户、通过邮件召回Google账号注册的用户等。

▲Helo的金币任务和活动

5.4 增加收入 

目前，Helo上还没有广告、直播打赏的营收设计，但用户已开始建立用户成长体系，对用户进行分层，相信不久的将来将会迭代相关的营收功能，从海量用户中找到付费用户，进行商业化变现。

▲Helo的认证体系

5.5 增加病毒传播

Helo上目前已从人拉人奖励机制、本地化内容分享多角度地刺激用户对Helo进行传播推广。

▲Helo的拉新场景

六、用户反馈

据AppAnnie上的统计，Helo在Google Play的评分统计中，5星好评占比高居首位。

▲Helo在GP上的评分

选取近1个月GP上的评价详情进行分析，其中反映最大的主要是以下几种反馈：

1）不支持语音/视频聊天；看不到好友在线/离线。

这部分反馈可能基于印度用户已经习惯了WhatsApp和Facebook上的聊天体验。

2）实际下载所需流量比应用商店显示的要多，更新时没有新功能只是修复bug。

这部分反馈是对App消耗的流量比较敏感，毕竟每月的流量套餐是有上限的。这里可以借鉴YouTube Go的离线体验，看视频和蓝牙分享等，考虑用户的流量预算。戳->

3）视频的加载体验不够流畅。

这部分反馈可能也是基于印度的网速问题，可以考虑对视频码率等进行压缩，或者在网速较差时自动切换低码率。

4）人拉人机制相关的金币结算问题。

这部分反馈好在近1个月不是很多，从侧面反应出更多用户是基于产品的核心功能（本地化内容）而安装使用，而不是单纯为了赚小钱。

七、总结

目前，印度市场中的众多公司已经开始关注到了本地语言赛道中的机会，比如在视频流媒体领域的Netflix、Amazon Prime Video；在新闻聚合领域的Dailyhunt、NewsDog。今日头条旗下的Helo也在这个赛道上飞速奔跑，并且和印度本土的ShareChat是直接竞争关系，不仅产品定位、目标用户相同，连产品界面都很相似。ShareChat的创始人兼CEO Sachdeva曾表示，相对于Helo，ShareChat更加了解印度，可以规避政治、文化相关的敏感内容。在激烈的竞争中，到底谁能长期获得印度用户的青睐？拭目以待！

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