拿下张伟丽 , Under Armour赢在哪里？
6月13、14日，安德玛接连官宣了两位“UA大家庭”新成员 ——张伟丽、韩东君。
在国民运动需求高涨的背景下，安德玛连续签约两名新成员，将营销资源向逐步恢复秩序的中国市场倾斜，开启运动员与艺人双线作战，吸引了一众目光。那么问题来了：
为什么是张伟丽和韩东君？
回答这个问题之前，我们要先理解明星对品牌的价值。明星签约品牌的本质，是为品牌赋能，而选择怎样的明星发声，十分考验品牌的眼力。在过去的营销事件中，我们经常看到一些品牌为了带货陷入流量思维，不顾调性签约“流量明星”而引发争议。之所以造成这种局面，是因为品牌过分关注明星的流量效应，却往往忽视另一个事实，那就是只有明星与品牌真正适配，才能在实现业绩提振的同时，实打实地为品牌赋能，否则流量带来的红利只是隔靴挠痒。而从安德玛目前的明星阵容来看，它的明星策略非常有的放矢。
增加受众信任度，强化专业背书
在全球运动时尚潮流兴起的大背景下，安德玛创始人曾表示“我们要继续把高端功能性产品当作核心重点。”想要留住追求高性能装备的运动爱好者，MMA综合格斗运动员张伟丽的个人形象，显然更符合品牌想传达的核心信息。作为在国际竞技舞台斩获荣耀的运动员，张伟丽具备权威的专业运动属性和极高的国民度，更成为新女性力量的代表性人物。张伟丽与安德玛的携手，大幅度强化了品牌信服感，更能激发消费者对产品的认可。从某种意义上说，明星的好口碑和价值传达，才是大流量的成因和保障，有助于将品牌态度更好地根植于消费者心中。
巧借移情效应，撬动年轻市场
疫情意外打开了属于运动品牌的机会窗口，全民运动这股社会潮流，让越来越多原本追求“佛系”养生的年轻人，意识到了健身迫在眉睫。这就很好地解释了安德玛为什么签约“健身狂魔”韩东君。一方面，他自身的运动标签和品牌调性极度吻合，另一方面，韩东君在年轻圈层的好感度足以搅动粉丝流量，刺激情感移植发挥作用。明星与品牌的高链接度，让移情效应落到实处。他的加入将精准触达并吸引更多大众目光，为安德玛用户的可持续增长搭建基石。
深度价值适配，鼓舞新一代运动家
除了明星本身的形象传达外，品牌还需要通过传播将明星与品牌的核心价值深度连接。安德玛通过挖掘韩东君和张伟丽的个人故事，从不同角度生动演绎了2020年“有我就没完”的品牌精神。
韩东君曾因外表被盖上「柔弱小生」的印章，但他选择用实力回击那些只看表面的人，专业级赛车驾照，滑雪、射击、自由搏击的熟练身手，是他对“有我就没完”品牌精神的诠释。
世人皆知张伟丽42秒KO对手的赫赫战绩，却鲜有人知她荣耀背后的付出与坚守，竞技体育没有捷径，现实里，张伟丽用行动证明了“有我就没完”。
社交平台上，张伟丽和韩东君的变强故事，总计浏览量超过7500万次，互动超1680万次，那么，为什么两支短视频能让安德玛获得如此大的关注？核心在于“有我就没完”对于安德玛而言，并不是单纯的一句广告口号，而是一种本能，也是引领每位渴望突破的运动者练就更强自己的一种精神感召。这句广告语既是安德玛品牌态度的表达，也是品牌与消费者建立情感连接的方式。众所周知，日复一日的运动极度考验人的耐性，而“变强”正是一个不断循环和积累的“没完”的过程，它要求运动者和个人极限“没完”，才能一步步蜕变成更强的自己。所以“有我就没完”是品牌撬动年轻消费群体的一个支点，这番精简表达中所传递出来的高燃情绪，切中了当下年轻人普遍拥有的热血情结。
在618前夕官宣新代言人
安德玛有何意图？
放在疫情这个背景下来看，今年618的意义，远不止于大促本身。618如期而至，向疫情常态化的紧绷生活，注入了久违的“购物狂欢”意味，使所有品牌都格外重视这个疫情之后的首个重大营销节点。在这里，我们暂且不谈战绩，先来聊聊安德玛618前期营销布局，如何成为了它制胜的关键。
发力直播，提升品牌线上影响力
6月6日，安德玛“618最强运动场”主题直播上线。青年演员韩东君、青春有你2练习生曾可妮、Lock City世界街舞冠军叶音现场开练，揭秘“自信、自律、自控”三大变强法则，更有IFBB大师级健身教练及运动营养师申驰、亚锦赛健身小姐冠军柏堂静、球鞋媒体人张隆趣味讲述“会吃、会练、会穿才更强”。
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这个兼具科技性、炫酷感与专业度的线上直播间，既是聊天室，更是热“炼”场，在2小时30分钟的直播过程里，安德玛不仅携手明星、达人现场呈现运动干货内容，引发了受众兴趣，还将评论互动、话题设置、福利牵引、下单好礼、嘉宾抽奖等趣味互动环节融入直播，极大地增强了受众的参与感，引人入胜的直播节奏，使得直播观看量蹭蹭猛涨，一举突破32万次。
6月11日，安德玛又走进了李佳琦直播间，为“所有女生”带来专业运动装备，产品一经上架瞬间秒没。
从直播架构来看，安德玛打造的两场直播目标受众有所不同。“618最强运动场”的直播内容更加泛化，科普和带货双线并行，旨在覆盖大众群体，而李佳琦直播间的受众女性居多，安德玛首次与之合作，传递出精准触达女性消费群体的明确意图。在618前夕挺进直播间，则是在“变强全看我选择”618营销语境下，安德玛作出的更强选择。如今直播是所有品牌的必争之地，想要从千百场直播中转移受众视线越来越难，但目前看来，安德玛有“敢”的勇气，也有“强”的实力，它正在通过直播将目标人群分层捕获，并且不打算放缓变强的脚步。
618前夕，安德玛分别放出张伟丽和韩东君的官宣消息及影片，将618的气氛推向高潮。而数据也从侧面印证了安德玛这一系列策略的初步成功：6月18日单天销售额流水同比近三位数增长；6月1日至6月18日整体销售同比去年增长超50%；目前看来，安德玛618制胜的关键在于，它以“明星+运动员”的签约策略进行人群分层，用专业运动员进一步凝聚运动爱好者，用明星触达更广泛的大众消费者，最终达成显著收效。虽然618当日是安德玛品牌声量的一次集中爆发，但其实在此之前，它已经在明星策略上进行了长时间的布局。
从库里、巨石强森到朱婷、张伟丽
安德玛究竟想表达什么？
此前，安德玛强势携手NBA篮球运动员史蒂芬·库里和巨石强森，在北美市场一路狂飙突进，但相比之下，安德玛在中国更多元化、立体化的明星策略更有助于它渗透中国市场。近两年，国内刮起的运动风向，无疑能为加速品牌认知创造有利的外部条件。借助这趟“东风”，安德玛稳扎稳打，在新兴力量和新兴运动方面完成战略布局。
前全国跆拳道冠军兼演员张蓝心曾是安德玛签下的首位中国代言人，她无惧挑战，从运动场到演艺圈拼搏不止的故事，激励女性在生活中创造属于自己的历史。2019年伊始，安德玛签约了中国女排队长朱婷，以排球女王“天才+勤奋”的成功之路鼓舞女性。随后签下中国篮球协会三人篮球各组别国家队，其中女队从默默无闻到世界杯一举夺冠的逆袭传奇号召女性用实力打破偏见。再到现在的MMA综合格斗运动员张伟丽，安德玛一直关注并支持女性力量的崛起，同时，为在世界竞技舞台取得卓越成绩的中国运动员全力加码，以他们极具感染力的故事，呼吁人们勇于突破，不断挑战自我。
随着90后成为消费主力，越来越多的品牌逐渐意识到与年轻一代建立联系的重要性。安德玛同样深谙此理，从“话题少女”杨超越到青年演员韩东君，安德玛实时关注年轻圈层的话语体系以及“颜值”动力，挖掘不同明星对于品牌和运动精神的多维度诠释，触动新生代市场，击穿90后圈层，助力破圈蝶变。
对于安德玛这样的品牌来说，制定一个好的明星策略，不仅要看重明星自身的影响力，更要考虑到未来的长尾效应，精准预估明星是否能为品牌带来长期的商业影响力，思考得够全面才能更好地提升品牌好感度，进而刺激受众的购买需求。正因为安德玛在营销议题上想的够明白，才能从领域、年龄两大维度延伸出多元化打法，帮助自己真正触达各类人群。这种品牌理性，将十分有助于它成为最懂中国市场的运动品牌。
结语
流量思维的最大弊端在于，它让不少品牌误以为获得了流量，就解决了一切。但坦白讲，品牌合作流量明星并不难，利用明星创造流量，才是品牌永恒的难题和营销永远的难点。
安德玛的做法，是把明星个人的真实故事完全沉浸到品牌态度里，所以我们不难发现，无论是张伟丽还是韩东君，他们以“我”为主语讲述的故事，都是生动且充满张力的，更容易打动听故事的人，就像前面所说，变强的过程就是跟自己“没完”的过程，而“没完”则是安德玛沉淀在基因里的东西，同时这也是运动精神的核心，极易获得运动人群的认同。
在这里，我们不谈明星策略孰好孰坏，只想重申一个观点，当消费者越来越难为流于表面的营销路数买单，踏踏实实讲述一以贯之的品牌态度，反而能让品牌找到它最想找到的那波人。这是安德玛带来的启发。
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