广告不“死”，只是“重生”

前两天看到道哥的文章，谈及广告业的“消失”，虽然，文章一开始，道哥便开宗明义：不过是要提供另一种视角来审视广告行业，但是，其分析过程，仍不免让身处传统媒体的我，在感同身受之余，有点儿“不寒而栗”：试想，如果广告业当真消失，叫我们这些吃媒体饭的人到哪里去讨生活呢？

当然，如果静下来心，想一想，广告业也未必是真就要“消失”了，或许更准确的是一种“转型”和“重生”。

在更深入谈论这个话题前，我想先扯一件看似离题的事儿。大约从去年冬天开始，每天上下班路上，对着小区楼道、电梯中习以为常的分众视频，发现了些许不同。以“分众小阿狗”为主角的一系列小动画穿插各类广告之间，风格甚是清新，让已经当了“飞碟说”、“壹读视频”、“每日一暴”等视频一阵子“粉丝”的我着实诧异了一番：要知道，过去对分众的印象不过是个渠道垄断者，与各类小区、写字楼中的形形色色广告屏幕并不太大区别，所不同的仅仅是所谓“先来后到”而已。

对分众的这一举动存在两种不同的解释：第一种解释可以被视为一种被动应对，由于投放在分众传媒上的广告量在逐渐减少，这种自制节目的动作，可以被理解为分众传媒为冲抵广告量下滑而进行的无奈之举，同时，“顺便”争取为自己做更多宣传。第二种解释则更为主动些，与我们马上要谈的主题有了一定关联，这种举动可以被理解为分众传媒意识到，一门心思只做渠道、只依赖单一的渠道价值，最终结果无疑与传统媒体一样：走向没落，因此，必须走一条“新瓶装旧酒”的路子，让自己更接近一个完整的“媒体”。

沿着这一思路，我们会发现，所谓的“广告业的‘消失’”这一命题应当更为冷静的看待。

“消失论”的主要依据是：对广告的需求产生了根本性的变化。道哥的分析指出，传统企业之所以需要广告，一个主要的目的在于市场维护。为此，企业花费大量资金用以维护自己在市场上的知名度、品牌形象等，但是，在当下，由于传统广告的效果越来越不明显，企业逐渐抛弃了“广撒网”的营销方式，并由此造成了企业对传统广告需求的下降。然而，事实上，广告业的主要问题并非需求变化，而是渠道价值的耗散。

1、广告量的统计存在盲区。

表面上看，对于传统形式的硬性广告的需求确实发生了很大的变化，从海尔告别传统媒体，到历年的各项数据显示，广告投放量在大幅减少，传统媒体，尤其是报纸、杂志更是重灾区。2014年上半年的数据与2009年至2013年相比较，增幅在大规模缩减，2014年上半年广告整体增速4.1%，其中，传统媒体广告仅增长了0.9%，而2010年上半年广告整体增长则为17%；CTR对2014年前三季度广告数据的监测也同样证明了这一点。

但是，如果我们将未纳入统计范畴的其他广告形式放进来，情况是否会有所变化呢？要知道，从去年开始，各类微商在微信上所做广告数量的增加，微博上各类刷屏的广告信息，等等，如果将其纳入统计，是否会对统计结果有所不同呢？因为，多数此类广告发布者本身就是个体户，因此，其发布的广告往往不会包含在标准的统计范围内。

这一点，从音乐产业的发展历程中，也可以见到一些端倪。在传统意义上，对音乐产业的产值统计，曾经经历过只计算唱片销售收入的阶段，然而，当提供音乐的网络下载成为常态后，对于音乐产业产值的计算被重新定义了，所有与音乐相关的内容，包括演唱会、代言、周边产品等在内，都被归于音乐产业的产值中（见《老猫学出版》）

2、广告需求并未减少，反而由于门槛的降低变得更为广泛。

正如上文中所指出的，更多的、独立的广告发布者在不断涌现，间接证明了广告的需求并没有显著减少。但是，为何“消失论”中对于需求变化表示了如此巨大的担忧呢？

主要原因在于，对于传统媒体来说，来自企业主的广告的“份量”是显著高于来自个体户们的广告的。长期以来，传统媒体被企业主们“宠坏了”，动辄百万级、千万级的广告单把他们的胃口撑得太大，对于拥有更为广泛广告需求的散户们，传统媒体往往是视而不见的。

而当下，随着发布广告的渠道越来越多，也越来越便捷，这些散户们纷纷浮出水面。就像发生在媒体身上的变革一样，更多写作者通过非传统渠道发布自己的作品，试想想，柴小姐的视频为何得到如此广泛的传播，除了某些我们不知道的背景之外，微信作为一个重要的渠道，显然发挥了很大的作用。

因此，如果说大企业的部分广告需求在宏观经济的作用下有所减少的话，那么，在 新技术的作用下，散户们开始发出了自己的声音。做个不是十分恰当的比喻，同样是固定家具，我们既可以用榔头把钉子敲入，也可以用十字起将其钻入。

与此同时，道哥在文章中所提出的“大市场策略”在现实中依旧是有效的，甚至比以往更有效。广告主可以获得比以往更大的市场。分散的市场得到了极大的整合，这也是区域性媒体的发展越来越受限制的主要原因。

综上，我们可以看出，真正对广告行业产生威胁的并非需求变化，而是渠道价值的耗散。一条广告要形成自己的价值，要经过以下步骤：需求产生--制作内容--渠道赋值--价值形成。由于渠道的多样化，造成广告的价值形成链条上最重要的一环出了问题，也就是渠道所给予广告的增值变得越来越少了，过去，大企业也许可以通过在某几个权威性的媒体上投放广告来增加自己的知名度和品牌形象等，但是，在注意力越来越碎片化的当下，这种依靠媒体为自身品牌背书的行为，越来越走不通了，或者说，越来越不“划算”。

3、广告业的问题反映了注意力经济向信任经济的转移。

虽然，道哥在文中指出，现在“流量变现的注意力经济，让位于信任变现为主的社群经济”，但是，他并未做更多展开。在这里，我想做一些“想象”的延伸。

事实上，自从互联网崛起以后，以往对即时消费的冲动得到了一定程度的抑制。网购剁手党且听我慢慢道来，以前依靠疯狂轰炸式的广告营销，在网络出现后，受到更多因素的影响，（虽然，作为人性的一部分，我们依然容易被冲动所控制，但是，如果与过去相比，显然是好多了，至少，在网购的时候，我们很多人还是会货比三家、看看卖家评语之类的）“流量-销量”之间的对应关系越来越不严格，在流量转化的过程中，“信任”成为一项重要因素。

因此，广告业者要实现“重生”，只有顺应这种经济模式的转变，重塑渠道的增值能力，同时，服务更多的、具有广泛需求的散户，或者更准确的说，向分众传媒一样，像一个“完整的媒体”靠拢。

（注：此文投稿钛媒体，未采用）