诚品书店都关门了！实体店转型机会，务必关注这三个方向
零售商必须对客户偏好有深刻的认知，然后为实体店设计新“人设”。
文：本刊记者 王爽 责任编辑：李靖
5月底，持续21年18万小时“不打烊”的中国台湾敦南诚品书店，正式关门。中国台湾敦南诚品书店，开书店业24小时营业先河，曾被美国CNN评选为“全球最酷书店”，被《时代》杂志评选为“亚洲最佳书店”，早已成为“台湾文化地标”。关店当日，有约5万人涌入诚品书店“送别”。
不止诚品书店，疫情期间，实体书店普遍“歇菜”，纷纷花式带货自救：单向空间书店在官方微信号发起“续命”众筹，恳请粉丝们提前购买储值卡。言几又书店与饿了么开启合作，上线“外卖点书”，提供半小时同城配送服务。而更多书店选择变身直播间，带领读者云端领略书香气息。但书店众筹，对读者支持度的门槛颇高；图书外卖，销量杯水车薪；直播卖书，又因“做直播的人，比看直播的更多”而沦为形式。
不止书店，疫情期间，餐饮、百货、娱乐等实体店，普遍受到巨大冲击。虽然到“未来的某个时候”，线下各种业态一定会回归正常，但这又是什么时候呢？并且，实体店的经营绝对不会简单地从疫情之初停下来的地方继续。
因为此次疫情，可能已经永久地改变了消费者的部分行为——社交隔离会随着时间流逝成为习惯，线上消费也会占据主流。近期，一份麦肯锡研究院对美国消费者行为的调查显示：疫情期间，在线消费使用率加速提升，在线购物渗透率和粘性，分别增长3%和6%。而在网购更为发达的中国，除非线下店铺有充分的吸引力，否则消费者会缺乏出门购物的动力。
实体店竞争力的基础，正在从产品优势，转变为洞察和满足客户的体验需求。因此，零售商必须对客户偏好有深刻的认知，然后为实体店设计新“人设”，从形式到体验进行全面升级。那么，实体店如何在新常态中蓬勃发展？又可以向哪些方向转型？以下这些案例，或许能给你一些启发。
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转型方向一：超精准“细分消费场景”
网购浪潮下，日本茑屋书店却能逆势突围，在全球的1450多家实体书店如常经营，销售额超过1300亿日元。 疫情期间，还在中国区拓展业务，计划2020年在中国开设1100家实体书店。
不止书店，日本的实体商业在发达的网络购物渠道冲击下，依然做得有声有色。Limelight Networks公司的调查数据显示：线下零售商店在日本最受欢迎，有61％的人更喜欢在线下商店购物。小到便利店、药妆店、自动售卖机，大到超市、百货公司、购物中心，生命力都很旺盛。为什么在网购发展越来越成熟的今天，日本人仍然偏爱线下消费？
答案在体验二字上。
有日本购物经历的人，大概都会爱上那种良好的购物体验。为了消遣而逛街，为了享受而购物，体验丰富而美好。国内购物中心的常规操作，无外乎增加书店、电影院、餐厅、游乐场等，而日本的购物中心，将顾客体验极度细分，甚至会针对不同的客户群体，细分主题。
网红购物中心NeWoman，宣传自己是为“新时代新潮女性”开发的空间，为30-40岁的女性提供高品质服务。NeWoman不仅有米其林星级餐厅、口感无敌的手冲咖啡馆、精美如艺术品的甜品店，还有沙龙式的女性美妆服务。不仅日常需求都能在NeWoman解决，这家网红店还夸张地引入了帝京大学医学部附属妇科诊所和NAVITAS诊所，提供门诊预约、疫苗接种，免去等待就诊时间。而且，考虑到这个年龄段女性的育儿需求，还设有幼儿园，提供儿童托管服务。
但光有特色场景，还不足以让客户反复体验。毕竟，同样的场景，多逛两次也就没有新鲜感了。
实体店吸引顾客的杀手锏，还是卖东西。堪称线下版拼多多的“堂吉柯德”给出了与众不同的思路。这家主打品牌尾单甩货的连锁店，小到零食、药妆，大到电器、二手奢侈品，都有得卖。没有高大上的购物环境，货物摆放也与考究无关，但靠着极具竞争力的价格和多而全的产品类别，“堂吉柯德”杀出重围。
该如何给这家“什么都卖”的店下定义？大型连锁超市？免税店？杂货铺？折扣店？好像都符合，又好像都没有描述出它的精髓。“堂吉柯德”的成功，不仅仅因为物美价廉，更因为它提供了一种“小确幸”的生活方式。提供了一种用很少的钱，让消费者体会到品质生活的可能。
现在的消费者购物，已经不单是消费，也在追求一种生活主张。日本的实体商业成功抓住了消费者的这种心理，将购物打造成了一种精致的生活方式。
正如NEWoMan的运营者所言：“要以非目的性的商品排列方式，让顾客去享受探索品牌，发现空间、生活价值的乐趣。”
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转型方向二：“零售娱乐”是王牌
迪拜的夏季，温度可能会超过40°C。因此，人们要么在家，要么涌向阿联酋购物中心。
阿联酋购物中心CEO Alain Bejjani表示：对零售业来说，最激动人心的全球趋势是，消费者的关注点正从产品到体验转变。
“因为夏季的中东地区非常炎热，人们在购物中心度过一整天并不稀奇，但是他们并不想整日购物。如果商场无趣，他们就不再登门了。因此，我们将‘为每个人创造美好时光’的愿景，具象到成为社交中心和真正提供‘零售娱乐’的目的地。”Alain这样分享。
“购物仅仅是开始，在购物时，给客户留下难忘的，甚至愉悦的时刻至关重要。顾客希望享受的是体验‘精彩时刻’。” Alain进一步表示：与重视产品体验的趋势同步发生改变的是，消费者开始以不同的方式定义奢侈品。例如，购物中心的Rhodes剧院是VOX电影院与名厨合作的成果。在观看电影的时候，享受星级大厨提供的饮食，成为一大卖点。“剧院本身的消费并不昂贵，只增加了普通电影票的溢价。但消费者将其视为一种豪华体验，喜欢它的独特性并持续前来体验。现在人们不想仅仅为奢侈买单，他们要生活在其中。”
互联网时代，颠覆不再局限于传统竞争，而突破行业边界的竞争，给传统实体店带来压力的同时，也带来了新的发展思路。Alain谈道：“我们正在从Google、Facebook、Amazon这样全球领先的科技公司学习新方法解决问题。这些电子商务公司将让购物充满乐趣，逛购物网站充实了消费者大量的无聊时间。对很多人来说，搜索成为‘购物游戏’的一部分，他们饶有趣味的每天搜索很多次。”
英国和爱尔兰的消费者实践中心领导人Jessica Moulton则表示：消费者正在寻找，甚至渴望在日常购物中获得乐趣，而线上并不是很好的选择。实体商店的生存法则已经变为，找到吸引顾客的新方法，并帮助他们重新发现购物中的乐趣。
“零售商可以从数字世界和设计世界中汲取灵感，并加快尝试的创新步伐，提高创新的可靠性。”通过打造“店内之最区”，形成核心吸引力——让人们感兴趣、停留、观看、讨论、购买。还可以“快速构建多个‘想法测试区’，将商店日常运营看作实时测试平台，快速找到击中消费者心的宝石。”
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转型方向三：重构你的商店
随着线上购物的玩法愈加多样与成熟，实体店的生存空间势必会进一步被网络侵蚀。而与在线渠道紧密合作，也可以成为促进实体店高效接触消费者的方法之一。
运动品牌Nike位于纽约曼哈顿中城的旗舰店，将消费者的亲身体验与产品的数字功能相结合。在门店内设有迷你足球场、半场篮球场、跑步机，专供顾客进测试与体验产品。在每个运动场地周围，都配有摄像头和高清电视，显示顾客的实时运动图像，为他们提供身临其境的体验和实时反馈。顾客在门店体验过后，直接从网上下单。
Nike全球总裁Heidi O’Neill表示：“比起传统零售门店，曼哈顿旗舰店更像是一个运动体验店。店内的数字技术可以帮助运动员提高潜力，无论是进行马拉松、射击、篮球，还是足球训练，这里都能帮助你提高成绩。”
而针对消费者对便利性越来越高的要求，食品零售商Ahold Delhaize则一直在尝试“即点即用”。客户点击货架上的商品标签，然后商店应用程序的关联账户会自动扣款。而在升级版的技术中，顾客扫描银行卡进入商店，传感器和摄像头会自动检测到购买的物品，最后从卡中扣除金额。线下购物变得比线上购物更便捷和高效。
除了拥抱科技，实体店还可以考虑寻找“同盟”，共同创建商业生态系统。麦肯锡研究院指出：追求建立更多伙伴关系，将成为一种新的竞争方式。例如，药店连锁店与健康保险公司、健身中心，以及一家以健康为中心的科技公司（如生产可穿戴智能记数设备的Fitbit）合作，建立大健康生态系统。这样的生态系统，将为消费者的健康需求提供一个全面的网络。这个系统是对零售业务模型的重新构想是，为消费者提供一切体验。
无论是哪种探索，实体店都需要回归到“以人为本”，服务好消费者的真实需求，提供无可替代的体验。
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