消失在视频大战中的男人们：从优土到爱腾

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　　作者/翟文婷

　　来源/新芒 daybreak（ID：new-daybreak）

　　原标题：消失在视频大战中的男人们

　　传言腾讯视频要跟爱奇艺合并，不论真假，这大概是长视频领域最后的余音。优爱腾末路的说法，不止一天两天。

　　你们见过共享出行、共享单车的混战、血拼，也迎来终局。视频没有真正的胜利者，有的只是前仆后继的出局者。

　　王微、古永锵、周娟、李善友、陶闯、刘岩、张洪禹、杨伟东……对于喜新厌旧的互联网而言，这些局外人的名字可能已经陌生。

　　他们曾经两两相争，是男人之间真正的对决。明争暗斗，闹上法庭。还夹杂着婚变、人性对抗。这是一部视频创业风云史。有人套现离场，有人被迫转型，还有人身陷囹圄。

　　把他们踢出局的人，如今也面临被出局的风险。

　　孙忠怀和龚宇，腾讯视频和爱奇艺的掌门人，长视频的唯二剩者，分别手握 1 亿付费用户，却没法笑到最后。两家公司依然在亏损，依然没有绝对安全，版图在被新的敌人日渐蚕食。这是真正的无限游戏。

　　放眼望去，视频是涌入玩家最多的赛道。从草根创业者到互联网高管，从顶级 VC 到 BAT，堪称豪门俱乐部。但这个行业的畸形之处在于，这些最大流量平台，最大制作公司，在拼体量和规模的基础战争中，都没有真正赚到钱。

　　玩单反穷三代，玩视频一直穷。

　　他们先是学 Youtube，又拜 Hulu 为师，之后追随 Netflix。中国玩家始终在模仿，从未能超越，也没有品尝过真正的胜利。这个行业变得不再有趣。

　　直到张一鸣和宿华改写战场，在短视频领域原创成功，还发现日进斗金的命门。他们身后是先驱之体铺就而成。胜利是结果，不是商战的最终目的。

　　Round 1：王微 VS 古永锵，诗人与银行家之间的对决

　　土豆网 2005 年成立，优酷则晚一年。

　　然而，那两年诞生的视频网站有 200 家。优酷当时赶超的对象是一家叫六间房的网站。红杉资本用脚投票，认为中国的 Youtube 应该是 56 网。割据混战，掉队出局，土豆和优酷成为一段时期的领跑者。

　　两家公司日常态势是，体量相差无几，明争暗斗。因为《康熙来了》的节目版权和盗播问题，优酷把土豆告上法庭，求偿上亿。

　　那个时候土豆和优酷都是视频网站，核心用户在 PC 端。他们拼流量，拼带宽，拼版权。因为早年复制 Youtube，都是 UGC 模式，品牌商不愿投放广告。一入视频深似海。只烧钱，不赚钱。

　　土豆网创始人王微有两句著名的短句，至今流传。一句是土豆网的 Slogan，“每个人都是生活的导演”。另一句是，“UGC 是工业废水”。

　　没有算法推荐、没有直播带货。空有流量，没有变现。这正是当时视频网站的时代窘境。

　　但媒体更热衷于把两个创始人的参数配置放在一起做对比。

　　土豆创始人王微身上的标签是，文艺男青年，理想主义，散漫自我。他在创业，更要追寻人生的意义，要活得有趣。排话剧、写小说、谈恋爱。外界对他身上文艺细胞的放大，就像当下对罗永浩道德卫士的刻画。

　　优酷创始人古永锵的关键词是，擅长战略、财务专家，谈判高手，老辣、果决。没有兄弟，没有亲信，工作严谨，结果导向。

　　这个阶段，创业者的个性还被重视、剖析、咀嚼。他们眼里，彼此的重要性胜于大势。再往下走，人的因素微乎其微，资本的机器碾平一切。

　　土豆和优酷 Battle 的结果，当然是现实主义的古永锵胜出。但过程远比想象中更曲折，好故事往往难有好结局。

　　土豆网比优酷早 6 天提交上市招股书。第二天，王微当时的妻子提起离婚诉讼。突如其来的婚变，导致土豆 38% 的股份被冻结，禁止转让。

　　结果是，2010 年 12 月 8 日，优酷顺利赴美敲钟，当天创下继百度后最大交易量，市值 30 亿美元。古永锵几乎是从美国一路吃回来的，喜不自胜。几年后的战局来看，古永锵也高兴得早了点。视频这场超级马拉松，选手每次撞到终点线都是错觉，总有更强的敌人于无声处惊雷。张一鸣追求延迟满足感，是有道理的。

　　土豆则因为创始人离婚官司缠身，错过最佳上市时机。2011 年 8 月 17 日，勉强流血上市，市值仅 7.1 亿美金，与优酷已不再同日而语。土豆网路演第一天美股就暴跌，加上当时中概股被做空，顶风 IPO 更多是要给投资人一个交代。

　　从美国敲钟回来，王微避不见人，只接受少数媒体采访，说的最多的一个词是“来日方长”，收到最多的祝福是“好事多磨”。

　　优酷土豆先后上市，排名老三老四已然不抱希望，因为一个行业最多容纳两家上市公司，赢家通吃。在“并购大王”包凡的从中斡旋之下，2011 年 56 网作价 8000 万美金卖给新晋上市公司人人网。

　　红杉资本点石成金，在视频时代只投了 56 网，后来还卖给人人网，当时看是颗粒无收，如今看是躲过一个大坑，顺利上岸。换个视角，拉长时间，老问题有新答案。

　　上市后的土豆也没能逃过被并购的命运。

　　戏剧性的是，如果只能被并购，土豆最理想的对象是新浪。虽然王微之前被新浪晃点过，但这仍然是他最好的出路。而如果一定要收购，优酷的第一选择是爱奇艺。古永锵跟龚宇曾同属搜狐，完全可以再续前缘，共图大业。

　　最后，互不情愿的两个仇敌最后却走到一起。

　　在成为基金创始人李世默和纪源资本管理合伙人符绩勋的主导下，土豆和优酷寻求合并的可能性。据说第一轮会议，王微毫不知情，都没受邀参加。2012 年，优酷土豆合并。王微出局。那一年，他 38 岁，开始“追光”。

　　46 岁的古永锵，以为自己扫平了战场。移动时代来临，新换的牌桌，游戏规则也变了。

　　Round 2：古永锵 VS 龚宇，两个搜狐 COO 之间的对决

　　优酷土豆相继上市，有人判定局势无力回天，转身离场。还有人认为，机会尚在，携带重金，赌上身价性命，决然入局。

　　其中就包括资本大鳄孙正义。2011 年初，上海的一家视频公司进入他的视线。PPTV，一个视频客户端，跟优酷土豆的网站模式全然不同。这个投资案例被演绎的故事是，孙正义跟创始团队聊了 2.5 个小时决定投资 2.5 亿美金。

　　PPTV 有种天选之子的幸运感。彼时孙正义在中国仅出手三次，前两次是阿里巴巴和人人网，第三次就是 PPTV。

　　结果是，团队开始膨胀。疯狂挖角，盲目设立项目，甚至试探机顶盒这样的高压线，两年时间即从高空坠落。孙正义试图请他的老朋友阿里伸手接盘，价格没谈拢，阿里婉拒。最后 PPTV 被苏宁云商和弘毅资本联手拿下，算是一个体面的退出。

　　CEO 陶闯出局后，先是转身做了知卓资本，以投资人身份示人。几年后，又涉足自动驾驶。江湖再也没有他跟孙正义的传说。

　　同期还有一家视频客户端 PPS，于 2013 年 5 月被成立三年的爱奇艺并购。这场现金交易，没有太多波澜和声量。投资方和创始人都退出，至于两个公司的整合问题，龚宇描述得云淡风轻，“最多 30 天足矣。”

　　这个行业的先发优势微乎其微。优酷赴美上市八个月前，隶属于百度的爱奇艺从零开始，四年后就成为行业最大黑马，晋级为优酷最大的敌人。在一些关键指标，他们都宣称自己是行业第一。视频进入优酷 VS 爱奇艺时代。

　　龚宇，创过业，做过搜狐 COO，是被百度万里挑一选中的“创业型经理人”。他是爱奇艺的操盘手。古永锵也出身搜狐，历任 CFO、COO。两个师出同门的队友，成为最大的对手。

　　从这时候开始，视频网站摇身一变成为最大的制作公司。优酷的《晓说》、《侣行》一度被认为是视频自制的典范；爱奇艺则有马东工作室，后来重金挖角高晓松，都想复制搜书视频的《屌丝男士》那样的爆款。

　　他们还是电视综艺节目的豪横买家。挑起事端的正是爱奇艺，2 亿元打包买下 2014 年湖南卫视 5 档节目。就连龚宇当时也承认，综艺竞购大战，“我们难逃罪责。”

　　爱奇艺的翻身之仗不是凭借任何一款综艺节目，而是《来自星星的你》。这部国内电视台不愿播出的韩剧，爱奇艺将其运作成一个病毒式营销案例。剧中的经典台词“炸鸡和啤酒”至今都是网络热词。爱奇艺还成功赌赢另一部韩剧《太阳的后裔》。

　　独播、爆款是爱奇艺的核武器。视频网站每打开一个盲盒，都不知道迎接他们的会是什么。用户跟着内容跑，行业重复建设，没有创造新的价值。

　　看上去，龚宇是个儒雅、随和的好好先生。但他对视频这个游戏规则了然于胸，不惧竞争，反而为此兴奋。他明白，只有市场大规模迁移，后来者才有新的机会。“一定有玩家退出或转型，参与者数量减少，市场集中度却提高，剩下的每一家回报就更大。”

　　优酷扫平 PC 端战场，爱奇艺借移动浪潮上位，成功躲避了群雄混战，又保存了实力。出场顺序就是这么重要啊。

　　有人将爱奇艺的逆袭归于百度靠山的作用。这个说法忽视了百度在电商、支付等领域的失败案例。移动时代，百度尚且自顾不暇，哪有余力保全爱奇艺。

　　爱奇艺在 PC 端 80% 的流量是百度贡献的没错，但在移动端，大量的起步用户来源是靠手机预装完成的。转型移动，优酷有沉重的 PC 端历史包袱，古永锵也没有大笔投入做预装买量。

　　2014 年 4 月发生一件事，视频格局变得更复杂。那就是阿里战略投资优酷。

　　创业 8 年，上市 4 年，古永锵不缺经验，行业地位犹在。但是他缺流量，更渴求一座心理靠山。吞下土豆，优酷就是名副其实的第一，战争不但没有结束，烈度反而变强，战场也转移到移动端。永无宁日。

　　阿里给优酷土豆的溢价很高，据此阿里构建了大文娱板块。资本市场却反应冷淡。

　　2014 年龚宇说，之后视频行业走势主要看团队。决策要正确，不能犯大错；绝大部分策略大家都能想到，胜败就看执行力。他判断，视频再拼杀个一两年才能分出胜负，这样大家才能心平气和去做适合自己位置的事情。

　　两年后，不但胜负未分，相反爱奇艺遇到新对手。淘汰赛变成擂台赛，BAT 轮流坐庄。其余人只剩围观的份。

　　当时有个值得玩味的现象。BAT 的视频团队中，只有优酷的经营权和所有权都被管理层所掌握。也就是说，只有优酷的管理团队是公司的主人。这被认为是 BAT 博弈中，很微妙的一个因素。

　　问题是，唯一的主人古永锵已生退意。

　　Round 3：龚宇 VS 孙忠怀，两个富二代之间的对决 

　　玩视频，心要大。

　　迄今为止没有哪家视频公司宣称盈利。几乎每隔一段时间都会有人说，即将盈利，听多了就是“狼来了”的故事。盈亏平衡是奢侈，亏损是常态。这个行业不是靠产品和技术取胜，资本开路。自身缺乏造血能力，常年贫血，只能靠输血。烧钱不是无底洞，而是黑洞。

　　用户有黏性，没有忠诚度。哪里有好剧，就往哪里跑。同质化问题严重。规模最大化是最好的出路。

　　所以，每隔一段时间就会有谁与谁合并的消息传出。每个玩家都在寻求结盟，却又不希望自己是被合并出局的那个。

　　2014 年，优酷寻求与巨头结盟，除阿里外，示好的还有腾讯。

　　流传甚广的一个说法是，仿照搜狗模式，腾讯将视频业务交给优酷，以资本连接的方式不失掉视频这块业务。果真如此，这轮出局的是腾讯视频的团队。

　　刚刚走马上任腾讯视频 CEO 一年的孙忠怀，连夜赶往香港，立下军令状，誓死不退。此后才有优酷转投阿里的故事。

　　火星文化创始人、前 56 网总裁李浩曾分析，如果当时腾讯与优酷结盟，视频之战的终局也就锁定。

　　但 2018 年 5 月，孙忠怀在朋友圈否认了此事。他说，“当年所谓腾讯视频与其他公司合并是不存在的，总办只是借此激将，好让团队在激烈竞争情况下也依然能坚定独立运营、大力发展视频业务的决心。事实证明总办的激将法是对的，我们在压力下，把自己逼上梁山，最后终于走上今天正确的道路。”

　　1973 年出生的孙忠怀，2003 年加入腾讯，是腾讯网第一任总编辑。此前他曾在网易和 TOM 在线担任过内容总监。在腾讯的第 10 个年头，40 岁的孙忠怀被任命为腾讯视频负责人。他的前任是刘春宁。

　　腾讯视频 2011 年才起步，一开始不温不火，市场份额、用户活跃度落后，连老三老四都谈不上。腾讯视频背靠中国最大的流量平台，巨资购入版权内容，之后发力自制，冲击会员，外界见识到了腾讯的收割能力。

　　2014 年之后，视频格局是这样的：阿里之优酷，腾讯之腾讯视频，百度之爱奇艺。BAT 呈三足鼎立之势，除此之外寸草不生。行业洗牌，赛局重新开始。

　　BAT 都不缺钱，资本问题被扫平。这时候重新回归人的因素。

　　上市后的优酷，财报好看也是一大压力，收缩战线，减少成本投入，做大营收。开始逐渐掉队，最终让出了行业老大的位置。

　　如果细数优酷犯的错，当然不止这些。合并土豆后继续双品牌运营，没有集中精力搞大一个平台。移动时代，没有投入买量，做大用户规模，被爱奇艺弯道超车。在与巨头结盟的时候，没有做出让步，选择腾讯。李浩说，“如果你真的就开始想干一家全球最大的视频网站，就应该选腾讯。”

　　但是没有如果。

　　2016 年 4 月，接受阿里战略投资两年后，优酷土豆集团私有化。参与股份回购的只有阿里集团和公司管理层。也就是说，优酷成为阿里集团的一个子公司。阿里集团 CEO 张勇曾在一次内部会上复盘，他认为阿里 2015 年最重要的布局之一就是收购优酷。

　　私有化后的优酷，古永锵继续担任公司董事长兼 CEO。当时他还言之凿凿，三年后要带公司重新上市。他本人不会退。当年年底，古永锵即卸任上述职务，退居幕后，出任阿里大文娱战略和投资委员会主席，协助张勇制定大文娱产业长期发展及投资布局战略。

　　这一年也是古永锵创业整 10 年。当时他津津乐道的是，每天早晨散步，中午以素食为主，下午 5 点后不再吃东西。这些习惯让他的身材保持得不错。

　　原优酷土豆高管杨伟东接替了古永锵的位置，据说当时他提出一个要求，要把手上优酷的股权全部折成阿里股份。并入阿里大文娱后，优酷除每年有一个热门作品，总体表现平平，在偶像大爆发时代接连错过几档爆款综艺。2018 年 12 月，杨伟东因经济问题协助警方调查而离开。

　　优酷的势能不再。战争变为腾讯视频与爱奇艺两个富二代之间的对决。

　　2015 年 6 月，《盗墓笔记》开播。此前，爱奇艺会员付费用户数约 500 万，该剧播出后，会员增速陡增，一年时间会员数就增至 2000 万。

　　同年，腾讯视频与 TVB、HBO、华纳等平台合作，购入大量港剧、美剧。孙忠怀说，“随着我们采购的资金越来越大，对制作公司的话语权越来越强，自己可也可以组盘子做了。”腾讯几乎是在版权购买、自制节目、做大会员数几个环节同时发力。

　　Netflix 的成功也让他们开始讲述会员故事。

　　2018 年 3 月爱奇艺在招股书修正文件中宣称，其付费会员规模已经达到 6010 万。仅一天后，腾讯视频公布其付费会员数是 6259 万。如今，双方付费会员数均已破亿。付费会员与广告并驾齐驱，成为视频公司能拿来宣誓行业地位的最好说明。

　　而会员付费的业务模式是，你有多少独家优质 IP 的体量，它是吸引用户为此付费的核心原因。继续玩下去，这又是拼资源、拼资本的耐力游戏。

　　然而时异境移，行业整体走向不因谁居首而发生根本转变。长视频消费时长不断被短视频蚕食，未来的战场早已属于抖音和快手。

　　即便是长视频领域的争夺，仅有 5000 多万日活，1000 多万付费用户的B站，市值已经超过 150 亿美金，距离爱奇艺 166 亿美金仅一步之遥。但爱奇艺可是坐拥 1 亿付费用户啊。

　　于是，腾讯爱奇艺有意识地抱团取暖，他们共同开发《庆余年》，共同约定超前点播的二次收费模式。如今，传言他们不敌头条系产品压力，要走到一起了。

　　如此一来，15 年视频战争史也就走到尾声。优爱腾彻底成为历史。

　　人体细胞是有记忆的，哪怕某些经历的外显记忆已经消失，我们的身体却不会忘记。

　　商业世界的细胞只会选择性记忆。要么你成功得耀眼，要么死去得悲壮。