互联网广告中的重要概念

一、广告的目的

“所有的广告的目的不是在于能够整取多少的利润，广告的直接目的是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触（reach）。”

二、互联网广告的类型

类型包括：效果广告、品牌广告。

品牌广告特点：以塑造独特良好的品牌或者产品形象为目的，关注于提升较长时间期内的离线转化率。通常表现为合约广告产品。

效果广告特点：广告主只需要为可衡量的结果付费，是目前互联网上比例最多的广告类型。效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照销售行为来付费。

大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。小企业一般只选效果广告。

三、互联网广告的参与者

广告主（Advertiser）：指想为自己的品牌或者产品做广告的人。

广告媒体（media/Publisher）：提供广告位置的载体。

广告代理商（Ad agency）：帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

受众群体（Audience）：“消费”广告的人，即看广告的人。

四、广告系统的相关平台

DSP（Demand-Side Platform）：需求方平台，服务于广告主，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价（一般利用算法评估）等等。

SSP（Supply-Side Platform）：供应方平台，媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。通过SSP，媒体希望自己的资源能够获得更高的eCPM，即获得更高的填充率和每次点击的价格。

DMP（Data management platform）：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

Ad Network：集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，让广告主可以进行一站式的购买。

Ad Exchange：为广告供需双方提供交易服务，实时竞价平台。让市场定价。RTB整个竞价过程就是在ADX上完成的，即就是毫秒竞价（这个竞价是在100ms内完成的)。

五、常见的广告计费方式及相关指标：

　　CPA（Cost Per Action）：广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限于广告的投放量。

　　CPS（Cost Per Sale）：广告主为避免广告费用的风险，按广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。

　　CPC（Cost Per Click）：每次点击成本。按点击计费，加强作弊难度，是网络比较成熟的国家常见的付费方式之一。

　　CPD（Cost Per Download）：每次下载成本，按下载计费。

　　CPM（Cost Per Mille）：每千次曝光成本。

　　eCPM（effective Cost Per Mille）：有效每千次曝光成本。展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告，经常被用来衡量一个网站的盈利能力。

　　OCPC（Optimized Cost Per Click）：以目标转化为优化方式的点击出价。

　　CTR(Click Through Rate): 广告点击率。

　　CVR(Click Value Rate): 广告的点击转化率。

 

五、OCPC模式简介

“OCPC模式会分为两个阶段：第一阶段，以CPC付费，积累转化用户样本量，采集用户的行为，页面的行为，从而预估点击率，判断用户对广告的接受度，偏好度。系统会将采集的结果分为正样本（点击发生转化），负样本（点击未发生转化）通过正样本跟负样本发布概率预估转化率。 在积累了一定的用户样本量（一般为20个表单）之后，才能进入第二阶段：OCPC 阶段。根据目标转化价格，以转化为目的，系统根据之前的样本数据，定向投放广告给转化好的目标人群，并智能调价。CPC——OCPC——CPA，总的来说，OCPC是广告平台跟广告主互相妥协的结果，既没有到CPA，又优化了CPC，处于中间阶段。”