各位朋友大家好
又到了“鸿哥谈成交”的时间
上周分享的用户卖点与买点(下)
基于客户痛点找卖点
以及如何找出买点
本期的“鸿哥谈成交”
钟老师会给我们带来
不回避产品缺点
接下来的时间和内容就交给我们的钟老师
让我们拭目以待吧!
如今,越来越多的客户认为购买价值更多地来自产品的销售环节,而不仅仅只是产品本身。比如购买产品的便利度?能否进行个性化定制?购买后会得到哪些售后支持?交货期能否缩短?供应商除了提供产品和相关服务之外,还能为客户做些什么?
销售方在客户购买过程中,一方面可以通过制造便利来增加客户价值点,另外还可以通过降低客户的困扰、痛苦、担忧和风险,来变相提升客户价值,提升客户购买体验。
1、研究典型用户
销售的对象是客户,需同客户进行深入而到位的沟通交流,才可达成交易。销售人员需做好换位思考,站在客户的角度去考虑问题,去探究他们的痛点和心理需求,而不是站在自己立场上想当然地去判断,这也是我们一再强调的问题。
对这个问题,管理大师德鲁克早在1954年出版的著作《管理的实践》中,就进行了提醒,“企业认为自己的产品是什么,并不是最重要的。特别是它对于企业的未来、成败也不是那么的重要。顾客认为他买的是什么以及他心中的‘价值’是什么,这才是最关键的。这也将决定一家企业会是什么样的企业、生产的产品是什么以及企业会不会成功。”
1964年,德鲁克在另一本著作《成果管理》中再次谈到这个问题,“企业内部人士对于顾客及市场的认知有可能是错的,因只有顾客才真正了解自己及市场。企业只有通过询问、观察及了解顾客的行为,才能够找出顾客是谁、顾客如何购买、如何使用买来的产品、什么是顾客的期望,以及顾客的价值观是什么等。”
企业的营销思维如此,单兵作战的销售也不例外。务必要去研究谁是你的用户?他们在哪里?有什么典型特征?
是时候把目光投向你的客户了,作为直接面对客户的职业,若不去深入研究客户心理、揣摩客户痛点和需求,于情于理都讲不通。
史玉柱称:“自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”
如何把客户研究透?
需要下一番苦功夫。
开发游戏,史玉柱没有经验,有的只是玩游戏的经验。
怎么才能打造出能击中用户痛点的产品呢?史玉柱的方法很特别,也很简单,就是找潜在游戏玩家聊天,大量聊天,把他们的心思研究透。
这个过程中,史玉柱先后找了2000个玩家聊天,每个至少聊2小时。总计就是4000小时,平均一天10小时的话,也需要400天。
真是一项浩大的工程。
史玉柱也可以不这样做,可以象征性地找几个典型用户大致沟通一下,其他的凭想象去弥补。
这种方式当然省时省力,但是它不可能洞悉大量用户在网络游戏中的兴奋、紧张、激情、愤怒、郁闷、心跳、刺激、张狂、霸气、嫉妒、失落、沮丧、掌控、宣泄、君临天下、说一不二的细腻情绪。
这些用户的小情绪被史玉柱摸得一清二白,了如指掌。
后来的事实也证明,征途游戏最吸引人之处,正是给了玩家以上情绪一个合适的载体、一个恰如其分的释放机制。
普通销售人员也是如此,必须要研究目标客户群的心理需求,要深入一线,实地接触典型用户。通过沟通、观察、访谈等形式体验、感悟客户的真实境况和心理需求,也可用中医学原理“望闻问切”之法,将他们彻底研究透,找出他们的“痛点”,提炼出自己的卖点,整合出自己的独特竞争优势,进行攻心销售。
现实境遇中,我看到的却是,更多销售人员将注意力投向了市场,他们关注的是如何赚取更多的利润,如何把业务做好,却很少关注客户的潜在需要。终日抱怨销售难做,却不肯分析消客户心理需求的推销员,大有人在。
他们的共同点是——
不去分析客户群有哪些;
不了解客户的消费习惯和购买偏好;
不了解每次客单的构成和重复消费周期;
不管对谁,都只想推销自己最想卖的商品/服务;
只考虑个人收益,不考虑客户真实需求;
不去了解客户痛点,更不会做针锋相对的改进;
业绩不好,就拿“竞争激烈,行业低迷,销售难做”等借口来安慰麻痹自己;
……
这种单向式的以自我为中心的销售思维,扪心自问一下,你认为还能走多远呢?
2、不回避产品的缺点
在犹太教法典中有这样一句话:“了解自己的过错,最能软化人的灵魂;永远向善的欲望,最能够让人坚定。”
美国心理学家阿伦森进行一项研究也证实了这一点,他得出的研究结论是:一个能力非凡而又完美无缺的人的吸引力,远不如一个能力非凡但身上却有着常人一样缺点的人强。这是因为没有十全十美的个人,只有敢于正视自己缺点、不过分遮掩缺点的人才能活得更洒脱,更具魅力。
同人一样,十全十美的产品也是不存在的。任何商品都有其优点和缺点,销售人员在推销过程中如果一味强调优点,将产品的优势说得天花乱坠,但对于产品的缺点则百般遮盖隐瞒,唯恐被客户得知,一切只为尽快成交,而不顾客户利益的话,那这种销售充其量是一种缺乏诚信的短视行为,这样的交易关系是难以长久维系下去的。
销售,就像是人与人之间的相处,只有能够欣赏对方的优点、也愿意包容其缺点,双方关系才能长久保持下去。在销售中如果能做到既卖优点,也能卖缺点,才是一种客观中肯的销售态度。因为,一旦客户愿意接受你商品的缺点时,不但可以增加对商品的信任,也会让他们对你更具信心。
事实上,对于只有优点没有缺点的“完美型”产品,客户心里是存在一个大大的问号的。
在面对客户时,销售人员不妨“老实”一些,坦然而又适当地爆出一些产品的不足和缺点,这样以诚相待,反而能够引起客户的好感与信任,提高成交的概率。
有些销售人员或许会担心,将产品的缺点暴露在客户面前,会不会影响他们的购买决定。这种担心其实是不必要的,就像人们知道洋快餐是“垃圾食品”但依然趋之若鹜一般,就像是人们都是到抽烟有害健康但都会依旧去购买一样。只要产品本身具备客户所需要的核心卖点,哪怕有些小瑕疵,对一些理智、成熟型的客户来说,他们是能够接受和容忍的。
当然,在谈论产品的缺点时,需要注意策略和技巧。
主动说出一些小问题
早在十七世纪,法国作家罗斯福·科尔德早就说过:“主动承认自己的小缺点,是为了让他人相信我们没有大缺点。”从一定程度上说,向客户暴露一些产品的小缺点,也是为了让他们相信产品本身并没有别的更大的缺点。相反,如果销售人员面对客户自始至终只提产品的优势,而对产品的问题只字不提,那你推销的产品形象在客户眼中不仅不是完美的,它反而还会引起客户的更多疑虑。他们接下来可能会主动询问,也可能会在心里暗自猜疑,这样一来,销售员再做说明就会显得被动了。
我曾在一家电脑商城看到一台标价7899元的电脑价签上写有“优点:国际一线品牌、性能稳定、性价比高:缺点:无光驱、颜色单一”,这种自曝缺点的做法不是很常见,但它也恰恰能让顾客很直观地看到产品缺陷,从而根据实际需求选择出合适产品。店里的销售员则解释说:“现在的消费者日益注重理性消费,全方位地介绍产品优缺点会让人觉得更可信,毕竟价位不同、功用不同。 ”
这种观念确实很有道理,当销售人员主动地将产品存在的问题说出来之后,反而会让客户觉得更可信赖。
实话巧说
在告诉客户真相时,销售员也并不是要在任何情况下、对任何事情都实话实说。有些问题销售员虽然可以说出,但也不能一股脑全部抛出,有些问题是销售员不能如实说出的,比如一些在客户看起来不能忍受的产品缺陷。
关于这些不能说出或者不好说出的问题,销售员一定要格外注意,不要为了博得客户的一时高兴就信口开河。在说一些问题时,可以采用声东击西的策略,如:“您说的价格问题,其实不是一个大问题,好的产品制造投入自然高一些。试想,如果你花较少的钱买了质量比较差的产品,心里是不是十分郁闷?而我们的产品质量是绝对可以信赖的。”
缺点结合优点来说
每个商品都有其优点、缺点。甚至,有时候它本身的优点,就是它的缺点所在。因此,如果能在销售前说清楚、讲明白,更容易触动客户。
例如:
销售员:“这辆车能在瞬间启动,马力强、扭力大,加速快,爬坡性能良好,但它也有自己的缺点,就是比较废油。”
销售员:“这是一栋风景优美、视野极佳的豪宅,周围自然风光绝佳,但也正因为这一点,它是坐落在城郊的山区里,可能交通或许就没那么的方便了。”
事实上,对于上面销售员提出的小缺点,客户本身也会非常了解,他们可能也不在意那些缺点,能买得起大排量汽车的人,当然不会在乎一些油钱。同样,那些购买山区别墅的客户,可能本身就是用来度假只用的,看重的正是其接近自然、远离市区的得天独厚的环境条件,对于交通不便,对他们更不成问题,因为这个层次的客户当然会有自己的私家车。
这些暴露产品缺点的方式是值得借鉴的。
每一样产品都会有缺陷和不足,不讳言产品的缺点会让客户觉得你很真诚,有助于良好客户关系的搭建。
在说明产品缺点时,有以下几个注意事项:
第一,可以找找一张纸,把你要向顾客推销的产品的性能、优点、及售后服务等信息都写下来,并把它作为一项你和顾客沟通前的重要准备工作。充分了解商品的结构、性能,不同型号的优、缺点。
第二,了解企业的生产情况以及产品的生产规划等,尝试着使用一下你的产品,或者和一些正在使用的顾客沟通一下,了解一下产品的实际使用情况,相信这些准备对于你接下来和顾客的沟通是有帮助的。
第三,暴露的缺点一定是瑕不掩瑜的。如果其产品缺陷恰好就是客户所忌讳的,就是客户的痛点所在,那简直就是撞在了枪口上。
第四,是否说出产品的缺点要根据具体的客户来定,对于那些通情达理、比较理性的客户,可以适当对他们透露一些产品的小缺点。而对于那些过于理想化,过于吹毛求疵的客户,则尽量不要向他们传达关于产品缺陷的信息。
本次“鸿哥谈成交”第十三期的内容
到这里就结束了。
大家有没有认真记笔记呢?
下期同一时间,我们不见不散