电竞的繁荣能带给体育营销哪些启示？

经过近20年的发展，电竞产业早已今非昔比。曾几何时，电竞还是被批判的对象，而如今，电竞产业已获得国家认可，以至于近日《CS：GO》国服上线的消息也能得到央视的报道——这在过去，无疑是很难想象的。腾讯、网易、阿里这样的互联网巨头们也纷纷投入其中，希望抓住年青一代的心，把握时代的脉搏。

据市场研究公司Newzoo提供的数据显示，去年全球的电子竞技观众人数高达3.2亿人次，总收入更是接近5亿美元，是目前最具市场爆发力的产业之一。

据拳头公司公布的数据显示，去年的《英雄联盟》世界总决赛在15个比赛日中的每日独立观众数达到了3.9亿，总的直播收看时长达到3.7亿小时。冠军战的独立观看人数超过4300万，远超2015年的3600万，是历届比赛中观看人数最多的。这样的观赛规模甚至比NBA总决赛还要宏大。

而手游《王者荣耀》更是当下最火热的移动电竞项目。2016年度，《王者荣耀》的收入高达68亿元。而如今，《王者荣耀》的注册用户更是超过2 亿，日活跃用户超过8000 万，月活跃用户达到1.63 亿，较去年12 月增长100%。

在今年7月落幕的“王者荣耀职业联赛春季赛总决赛”中，8家网络直播平台转播的网络总播放量超过了21亿，比2014年世界杯的总播放量还要多，可见其影响力之大。

另据伽马数据发布的《2016年中国电竞产业报告》显示，2016年王者荣耀年度收入68亿元，占腾讯整个财年总收入4.48%，2017年一季度，王者荣耀最高月流水更是近30亿元，腾讯由此成为了当下火热的电竞市场中，最大的受益者之一。

电竞项目作为一个个游戏产品，之所以能获得年轻群体如此多的关注，让他们愿意花费大量时间参与并乐在其中，自然有着自己的成功之道。因此，我们不妨对其产品的种种特点进行分析归纳，来看看对于体育营销而言，我们能借鉴哪些行业经验——毕竟，消费者心理是相通的。

首先，是游戏中的即时反馈机制。无论是移动、攻击还是释放技能，游戏都能够在第一时间连接玩家的操作和屏幕中角色的行动。因此，这样的高效反馈机制令年青一代偏爱那些简单直接的活动，并对复杂的，长线的营销活动越来越抵触。

例如我们不妨对比“开盖有奖”这一营销活动设置。众所周知，这样简单有效的营销活动在刺激销量增长方面，常常有着稳定的表现。然而，相比像“再来一瓶”这样当下就能告诉你结果的，那些要登录官网、或者扫码关注再看结果的那种兑奖流程，已经不再受年青一代的欢迎。

因此，在进行体育营销的相关活动时，我们也不妨将流程设计地更为简单，在吸引球迷参加品牌的相关线上线下活动时，简化他们的参与流程，在最短的时间内告诉他们相应结果，以符合年轻消费者群体如今的消费习惯。要知道，如今每增加一个消费者参与活动的操作步骤，就意味着会损失50%的潜在参与人数。因此“大道至简”，体育营销也是如此。

其次，代入感也是游戏中很突出的一点。当玩家控制场上的角色相互竞争时，仿佛也将自己代入其中，游戏中的自己和现实世界的自己没有太多的差别。玩家们在虚拟世界中的作战打斗，足以引起他们自己真实的喜怒哀乐。

在这点上，体育营销有着天然的优势。一般而言，体育迷都有着自己喜爱的俱乐部或球员。在比赛进行期间，体育迷的情绪会随着运动员的行动而激烈起伏，无论是激动得流泪、愤怒地辱骂还是失望地崩溃，都是相当常见的。而对于涉足体育营销的企业而言，在体育迷们同俱乐部、运动员的深厚情感纽带背后，有着巨大的商机。

如果只是一般的营销活动，企业很难让消费者对其产生感情，毕竟企业代表着B端，而消费者则处于C端，两者本身很难产生情感上的关联。但通过体育营销，企业就能在自身和消费者，尤其是关注体育的消费者之间修建一条连接的捷径，搭建一座沟通的桥梁。从而在体育迷代入比赛的同时，让企业自身参与到比赛中。正因如此，企业赞助那些豪门俱乐部与明星运动员的成本才如此之高。

另外，游戏中的收集要素也是一大特征。除了剧情外，不同的角色、不同的皮肤、不同的武器，都让玩家进一步沉浸其中并产生消费。在这点上，支付宝集五福的活动之所以引起了大家的兴趣，也是基于企业对消费者们收集心理的精准把握。

当然，也不是所有的收集要素都能让消费者们买账。然而体育营销却有着天然的优势——即禹唐之前提到的营销资源与消费者之间的情感纽带。在这样的前提条件下，企业在涉足体育营销时也不妨在线上线下的活动中加入更多的收集要素，以此来调动消费者的参与积极性，同企业品牌产生更多的互动与连接。

再者，玩家在电子竞技中有着彰显荣誉感的需求。例如我们常常可以在朋友圈里看到《王者荣耀》的玩家晒自己的战绩，这无疑是出于荣誉感的驱使，想要向好友们展现自己在游戏中的技术与实力。

与之类似，当自己的主队进球时，足球迷们也会在社交媒体上发布相关内容，以表达自己的兴奋之情，并向好友们进行分享。因此在选择体育营销资源时，企业选择越有竞争力的资源，就意味着有更大的概率使消费者们自行传播相关图片或文字。在体育迷们满足了自己荣誉感与竞争心理的同时，也利于为品牌带来二次传播，推动企业实现体育营销效益的最大化。

最后，电竞或者更广泛意义上的游戏产业之所以成功，也离不开硬件设备普及的帮助。无论是早些年PC端的走入寻常百姓家，还是移动端近年来的强劲表现，都帮助了玩家群体急速扩张。

而直播平台更是成为了积聚人气的重要渠道。甚至近日NBA总裁亚当·萧华在参加商业论坛时也谈到，要想吸引更多的观众，NBA的转播方式就应该向游戏直播平台学习。因此，如何利用好新的媒介渠道，同样是每一个涉足体育营销的企业所要进行思考与探索的重要课题。

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