社区引擎：后疫情时代品牌增长新机遇

7月2日（周四）晚20:00-21:30“管理百家大讲堂”，新潮传媒首席增长官、品效新增长专家方立松全面解读《社区引擎：后疫情时代品牌增长新机遇》。

综述：王爽 责任编辑：轩辕镜

面对新冠疫情，几乎所有行业都如临大敌，纷纷缩减预算，囤“粮”抗疫。现在有些企业甚至复印多用一张A4纸都不行了，还要追求增长？

这并非异想天开，无论何时都有红利出现。疫情中，人们被迫居家，大量碎片化时间被整合，大量新需求诞生。人们习惯了定闹钟网上抢菜、远程办公、上网课……人们在改变中寻得自洽，企业则需在改变中寻得新生机。

疫情期间，“社区”成为企业品效协同的核心阵地。后疫情时代，数字化、社区化、品效化成为经营模式新趋势。但获取流量的竞争日趋激烈，如何在品牌、效果、获取用户成本上破局？如何抓住品牌增长新机遇？

7月2日（周四）晚20:00-21:30“管理百家大讲堂”，新潮传媒首席增长官、品效新增长专家方立松全面解读《社区引擎，后疫情时代品牌增长新机遇》。

让用户眼里和心里再没别人

疫情后，企业不仅在寻找新的增长机遇，更在寻找增长的确定性。于广告投放而言，两个需求凸显：一、广告投放是否能够实现品牌销量双增长？二，品牌的增长红利在哪里？

现在，随时随地盯着手机成为最常见的现象。“品效合一”自此有了新方向：“品”是分散的，从线上、线下的广告，到公众号软文，再到朋友圈的推荐，推广无处不在。但“效”是集中在手机里的，不管在任何地方看到，拿起手机就可以完成“效”的转化。而且几乎所有的“效”，只要消费者乐意，1分钟之内就可以完成购买。

在这样的环境中，消费者的转化路径是看到——查找——行动，看到广告，查找商品和评价，心动就马上下单。此时，从品到效的路径，不再是扫描二维码，或者点击购买链接这样的物理路径。从品到效的真实路径是人们的心理路径，广告出现的时机对不对？内容是否打动我？是否有购买冲动？

因此，只有曝光的流量没有意义，对心智有影响的流量才有意义。抓住用户心智，形成品牌长期发展和增值的可能性才是核心。

尼尔森的研究显示，心智认同指数决定着转化效率。而提升心智认同需要品牌拥有两个能力，一个是数据流，一个是场景流。数据流是对用户的洞察，场景流是能够影响人、与人的心智结合的场景。当品牌将数据流和场景流两个核心引擎，变成一个双核驱动引擎，才能影响消费者，实现“效”的最大化。

而一旦品牌成功抓住用户心智，就能长久占领用户的心，长期为品牌带来增长红利。钻戒品牌DR被称为“求婚钻戒”，品牌自诞生之日起便立下浪漫规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,寓意“一生唯一真爱”。人们认可的不仅是钻戒本身的价值，更是对爱情的忠贞和唯一。当你跳脱产品和服务的局限，开始关注给用户传递价值的时候，你的推广才最有诱惑力。这是你离消费者最近的时候，也是品效转化的最佳时刻。

用好“社区引擎”，实现品牌进阶

无论用何种手段实现从品到效的转换，在移动互联网时代都离不开流量，但众所周知线上流量越来越贵，而有着天然优势的线下社区拥有稳定且庞大的用户流量。下一个时代的连接，场景将不再是微信、电商、网游等纯虚拟场景，而是社区、写字楼、商业综合体、学校、医院等实体场景，其中最核心的新场景在社区。

购物越来越便利，竞争越来越激烈，所以商品离消费者越来越近，服务和消费者越来越亲。社区零售，不仅节省消费者的时间成本，而且更容易服务到每个细节。因而，依托于社区的生意，服务是关键。

例如烟机、灶具，使用一段时间后需要保养，如果这个时候，你为消费者免费提供上门保养服务，消费者对品牌的好感度会马上增强。再通过品牌口碑，实现社区用户的积累和裂变。以前的销售，产品成交后，一切就结束了，但现在成交才是销售的开始。如今的“社区营销”是在一个区域圈子里，为品牌打造一波高质量的潜在用户，通过不断影响更多的用户，实现品牌增长。

仔细分析市场会发现，在三四五线市场几乎所有的家电品类都开始重视“社区营销”，纷纷开始构建壁垒，主动寻找、开发新装修客户，激活老用户，抢回流量。毕竟，这片区域的市场有增长点，就肯定有品牌的厮杀，如果代理商再以“守”的心态去经营终端，最终结果：被竞争对手围剿得无路可走！

追根溯源品牌是一种信任，是一种契约精神，因为有这样的信任消费者才会选择购买这个品牌。品牌的本质到现在今天没有变化，甚至被不断加强。相反，真正变化的是用户。与之前相比，用户对品牌的认知路径已从线性变成点状形态。而观察过往优质品牌的成长路径，从产品到品类明星、再到网红爆款并发展成为有担当的“隐形冠军”，做有价值、有趣、有温度的营销，是品牌进阶的关键。

5G时代万物互联，传统社区正在走向智慧社区，未来社区的功能和含义都将更加丰富。这意味着，届时“社区+”的流量黏性有望比肩社交通讯（微信）、吃住行（美团）等一线入口。疫情引发的潜在红利已悄然显现，这场危中寻机的战斗，你准备好了么？

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