支付宝做社交化为什么效果不明显？

互联网产品很多发展到了一定阶段，都会开始选择尝试社交化的路线，就连在用户心中一直是工具类定位的支付宝，都在用各种方式，渗透社交化的因子。但是，除开微信、QQ这类即时通讯工具，很多在社交化道路上做尝试的产品，都接连倒下；即使是某些暂时引爆了社交圈的应用，也往往像烟花一样，一时的绚烂，可并不持久。

因为，“产品做社交化”和“社交化产品”，本身是两个概念，后者无论是做强关系链的熟人社交，还是弱关系链的陌生人社交，骨子里流淌着的，都是SNS的血液。对于非社交定位的产品，想通过SNS来刺激用户活跃，该如何做出正确的尝试？如何让产品的SNS能玩得起来且能持续地玩起来？在这边抛砖引玉跟大家探讨。

【上瘾模型及其衍生】

做SNS，首先需要明确该功能的目的是什么？

是做老拉新，追求用户数？是刺激核心用户持续活跃？还是形成支付沉淀？

明确了目的，归根到底，其实就是在该目的的基础上，解决玩得起来的问题，找到让用户持续玩/分享的动力。

互联网产品有一个“上瘾”模型，大致是，想让用户对你的产品上瘾，往往需要以下经过4个阶段：

将该模型衍生，应用于产品的SNS来说，大概可以形成适用于新老用户的两种“上瘾”路径：

对老用户来说：使用产品持续活跃，并有了分享的想法/冲动→分享到圈子/允许可见→获得利益/心理上的满足→沉浸于产品的使用→更活跃/更多自传播

对新用户来说：看到圈子分享/好友分享的内容→点击浏览→有利可图/心理上的满足→被转化使用→老用户流程

触发

触发，即对用户的唤醒，可分为外部触发和内部触发两种：

• 外部触发，外部的某些行为或操作对人性因子（如猎奇、窥探、热点、八卦、娱乐、贪婪）的刺激。例如：广告、push、红点、公众号推送、好友的推荐等，都是通过对用户的外部唤醒以起到刺激作用。

• 内部触发：人性内部的开关（该产品激发了用户积极情绪、缓解了什么痛苦、消磨了无聊）。例如：闲着没事想起刷朋友圈、伤心了会听慢音乐、开心了想找人分享等，都是由用户自己内心的感受触发，并产生了相应的行为。

一款产品，用户为何会使用？无非有二，要么遇见/朋友推荐+试一试，要么刚好需要+主动搜索；而“触发”，解释了使用者为何会使用，被分享者为何会点开。

行动

行动，对应着持续活跃，对应着分享行为。

为何会分享，本质上，满足了一个“利”字，包括实打实的实际利益（红包、话费券、抵用券等）和可发行的社交货币（诱因、表达情绪、表达态度等）

(一) 实打实的实际利益

包括红包、话费券、抵用券等奖励，形式上有分享邀请好友得红包（一二级下线投资也能提成），组团刷收益等等。人本质是趋利的，但现在除了羊毛党，愿意通过邀请好友来实现自己获利的用户不在多数，因为，用户不愿过多消耗自己的信用。

由此可以看到，分享的天然属性是信任。因此，共赢的利益更能促进分享行为的产生，分享后，分享者和被分享者都有利可图。作为分享者的心理来说，是赠与，而不是索取。

（二）可发行的社交货币

发行社交货币≈创造内容和话题

• 创造互动：发表具有评论性的话题，点赞、评论、撕逼；如咪蒙的文章，其创造出的很多话题会引发读者的站队；

• 体现实用价值：干货分享，信息知识传播，内幕揭露，科普，冷知识等；

• 表达态度：立场、站边、观点；如对近期热点的国乒退赛时间，表达自己的立场和态度；

• 体现身份识别：实名代言创造信任、匿名未知孕育猎奇；如分享给好友，相当于在推荐的东西上打上了分享者的人格标签；如朋友圈火过好一阵子的匿名评论，未知的身份更能让用户无拘束地玩得起来。

酬赏

用户使用该功能，分享该产品，可以获得什么——解释了产生持续使用动力的原因；

用户在产品内部的活跃可用里程碑式奖励的趋利方式刺激使用；但趋利的方式无法在刺激分享上做到可持续，因为这种酬赏总有尽头。持续的活跃需要从人性出发，让用户获得持续的心理满足。

如会员特权体系，除了实际利益外，还有通过头衔、皮肤、专享功能等来帮助用户标榜自己的与众不同，人无我有的心理满足，是一个红包远远所不能及的。

用户可获得个性彰显，可炫耀，可攀比，可得某种成就，可表现大爱，可从众，可获得互动，可获得尊重。一切的心理满足和酬赏，都是“上瘾”的源泉。

投入/转化

老用户获得了利益和心理上的满足，开始投入使用、形成使用习惯、进而持续活跃并产生自传播；

新用户获得了甜头，被转化、开始使用、并逐步进入上述活跃老用户的成长路径；至此，SNS的“上瘾”模型才能形成闭环。

很多尝试SNS的产品之所以会昙花一现，很大程度上是因为在某些环节上的后劲不足，就像驴前面的萝卜，萝卜太多，或离得太近，驴太容易够着，够着后即失去了继续往前走的动力。做产品的本质是抓住用户的人性特点，SNS尤甚。

总而言之，“上瘾”的本质，是契合人性，求之难得而可得，得后，仍可保持期待。