Puma x ：实力派综艺营销的全链路演绎

近日，腾讯视频能量女团成长综艺《创造营2020》可谓热度非凡，仅是5月初首播便一举拿下国内同类综艺TOP1，8大行业榜单霸榜TOP1的杰出成绩。此外，作为腾讯视频“创”系列第三季，节目在赛制上也有了巨大的改变：成团位从11人缩至7人、赛季初期便分赛道进行竞争等……这些“实力派”升级，使得节目无论是在内容实力，还是营销潜力上，均较以往有了巨大的突破。而作为《创造营2020》节目指定训练服品牌，著名德国运动品牌Puma便瞄准了这一综艺IP的傲人实力，借势节目内外、线上线下共同联动的影响力，通过品牌与综艺的强关联、深绑定，赋予品牌更多势能，打造了一场全方位、实力派的内容营销。

IP调性相投

你我皆为“光的孩子”

“奔向前方，你就发光。”

“敢，我有万丈光芒。”

结合Puma与《创造营2020》slogan，我们便不难得出一个结论：品牌与综艺IP的调性契合，是二者得以展开成功合作的根源。通过调性相契合的品牌与综艺IP碰撞所产生的化学反应，Puma与《创造营2020》共同向观众传达了正向、青春的观念，与观众价值观产生共鸣的同时，更将Puma品牌信息深度传达至观众内心，从而撬动无限好感。

1.调性契合，挖掘年轻人对梦想的勇敢追求

梦想是每一代人的永恒话题。今天，多元的文化赋予了年轻人更丰富的想象力与创造力，因而亦激发了他们对于追求梦想的更迫切渴望。有人说，勇敢追求梦想，是当下年轻人的青春底色。

作为腾讯视频旗下备受年轻人追捧的“创”系列第三季，《创造营2020》延续了前两季逐梦青春的基调，以“敢，我有万丈光芒”作为slogan击中年轻观众的内心，再看本次以“奔向前方，你就发光”为slogan的Puma，则用同样富有积极活力的梦想色彩，为节目渡上了一层更浓郁的青春味道。从两个slogan看来，品牌与综艺IP的调性完美契合，而这一点，正是二者得以展开顺利合作的根源。本次Puma与赛制升级的《创造营2020》合作，正是拿捏住当下年轻人对于梦想勇往直前的态度，将两个颇具年轻动力、崇尚实力的IP相结合，无限贴近观众生活，从而激发出更大的品效涟漪。

2.增强参与感：让服装成为综艺IP、品牌精神的衍生标志

除了在观看节目过程中直接感受到的 “青春实力派”冲击，在现实生活中，我们和偶像一样，也能够成为“光的孩子”。

在观众为创造营小姐姐乘风破浪的势头而感动的同时，Puma的加入，使得他们更有机会在现实生活中，穿上有着同样象征青春与热血的同款服饰，而这在某种程度上，赋予了观众全新的定义——不仅是节目的追随者，更是节目IP的重要组成部分。透过服饰抒发自我价值观的同时，更增强了观众的节目参与感，这正是本次二者合作的魅力所在。

打通节目内外场景

多手段塑造综艺IP全链路营销

随着综艺在本土市场的热度不断，品牌选择与综艺联合的案例屡见不鲜，然而，如何运用高效灵活的营销手段，避开生硬拼凑，将二者有机地深度捆绑，使观众在观看过程中潜移默化地种草，是品牌需要面临的必修难题。

1.节目内：深度种草

通过节目内场景服装植入、创意中插等多重手段的强曝光，Puma真正自然地“长”在节目内容里；同时，之于综艺本身，Puma的参与也为节目平添几分灵动与生气。

作为节目指定训练服，本次Puma在节目内的场景服装植入可谓赚足了眼球，凭借Puma运动服饰青春盎然的产品属性，贯穿在学员的日常训练场景中，与剧情自然融合。同时，由孙珍妮、赵粤、希林娜依高、刘些宁等TOP学员为品牌拍摄的创意中插短视频，更以原汁原味的节目调性、学员亲密视角展现当季热卖产品系列，让广告植入以软性、前卫的方式与节目融为一体，保持了观感的流畅，而二者的共创势能更反哺品牌，助力品牌实现与节目的深度绑定，润物无声地占领观众心智，在娱乐过程中进行深度种草。

2.节目外：打通线上线下全链闭环

在节目外，Puma更携手《创造营2020》熟练玩转“应援逻辑”，利用综艺、偶像、品牌三方联动效能，打通线上线下多触点，通过小程序、公众号、搜一搜专区、线上社交平台、实体门店、线下活动等，将品牌信息更广泛触达用户，从而激发销量转化，营造综艺IP的全链路营销闭环。

撬动艺人活动，先后邀请三位能展现品牌产品形象的学员——希林娜依高、胡嘉欣、郑乃馨，分别进行连麦互动直播和618品牌大促带货直播，以直播互动的方式，打通线下活动现场与线上观众的联系，并运用综艺IP与偶像个人的双重影响力，拉动销量的转化。

此外，Puma更联合创造营小姐姐进行艺人ID录制，邀请刘些宁、希林娜依高两位学员，共同位品牌录制VLOG，并在Puma官方社交平台传播，凭借艺人影响力唤起观众的购买情绪。

值得一提的是，本次联合同样依托微信生态的创新广告投放形式，进一步地盘活了综艺IP与品牌势能。不仅开辟了微信搜一搜品牌专区，以多样的视觉素材和丰富的产品信息配合观众的引流，更将创意中插和微信搜一搜品牌专区进行联动，促进线上视频与搜索场景结合，潜移默化间为品牌博得了引流小程序商城的第二战场；

此外，紧跟节目热点的Puma官方公众号，更是频频产出高质量推文，最终同样将观众导流到销售同款产品的小程序商城。这一套聚合引流手段，无疑是为声量、销量的双重提升增加了一重砝码。

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同时，凭借IP联动所产出的优质物料，更是此次合作的亮点之一。不论是联动综艺、偶像、品牌IP，用作线下活动、线上抽奖所设计的活动周边应援产品，还是用作线下门店播放的引流节目片段，本次合作所打造的传播素材配合独特的传播手段，将线上线下的距离缩至最短。

本次Puma与腾讯视频《创造营2020》的合作，不仅借助契合的调性强化品牌记忆，使品牌信息深入消费者心智，更依托腾讯广告多样的营销手段，让综艺营销从单纯的节目内造势蔓延到节目外，并通过线上线下一体化打通，促进销量转化，塑造综艺IP的“实力派”全链路营销闭环，助力综艺营销的品效合一最大化。相信这一品牌与综艺强关联、深绑定的灵活玩法，势必将为广大品牌主提供颇具价值性的借鉴。

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