被动女神“老干妈”

本文首发于Vista看天下app，原文标题《被动女神“老干妈”》，劳骏晶／文

7月1日，国民辣酱品牌“老干妈”微信公众号史无前例地一连发了两篇文章，标题一模一样：《警方通报》。

第一篇，正文只有四个字：“警方通报”，文字加了超链接，可以跳转到贵阳公安双龙分局的公号文章页面。六分钟后，像一个笨拙的补充，“老干妈”微信编辑发了第二条内容，还是那四个字，下面把贵阳公安双龙分局关于“老干妈”的通报图片直接贴了过来。

两篇文章阅读量都上了10万+。只有四个字的文章，阅读量能破十万，简直是新媒体界的奇迹，羡煞不少新媒体编辑。

这个公众号已经默不作声两年，终于被腾讯状告老干妈拖欠广告款的新闻炸出来。前一天，它还发布了一篇声明，只有一张盖公章的红头文件图片，大意是，我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。这条内容阅读10万+，点赞一万。编辑没有放出一条留言。

有一些网友找到“老干妈”的微博，想要留言，却发现无处下手。这个粉丝数9763的官方微博，一条内容都没发过。

比起老干妈在宣传上的“佛系”，腾讯那里已经掀起一场公关“大剧”：微博送“老干妈”，在B站发布一条视频，模仿杨超越痛哭自己“干啥啥不行，吃辣椒酱最行”，还有人声称腾讯公司餐厅中午只吃辣椒酱拌饭等等。

腾讯化身傻白甜小企鹅，强推自己憨憨一面；被网友称为“国民女神”的“老干妈”，则被动与这位“铁憨憨”共创了一场2020年下半年最荒诞的新闻。

01

“笑吐了”

隔着屏幕，你都能闻到这条新闻冒着一股洋葱味儿。然而，这又的确是一条真实新闻，并且接连反转。

6月30日，中国裁判文书网发布了广东省深圳市南山区人民法院一则民事裁定书，同意原告腾讯请求查封、冻结被告“老干妈”公司名下价值人民币1624.06万元的财产。

风格迥异的两家公司直接对线，这个关公战秦琼的故事迅速登上热搜。腾讯回应称，起诉的原因是，“老干妈”与腾讯在2019年3月签订了《联合市场推广合作协议》，投放了千万元广告，但该公司无视合同长期拖欠未支付。

当晚，“老干妈”发出公告，内容概括起来是：签合同的不是我，你被骗了，并且我替你报警了。

警方破案速度奇快。第二天，来自贵阳公安双龙分局的警方通报证实，三名犯罪嫌疑人伪造“老干妈”公司印章，冒充市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议。其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。目前，3人已被依法刑事拘留。

这个推广活动，就是QQ飞车S联赛春季赛的行业年度合作伙伴。2019年大半年时间，腾讯为“老干妈”做出了种种努力宣传露出，为此专门绘制条漫，为角色人物制作了“老干妈”的服装、海报背景板出现“老干妈”，计划推出QQ飞车和“老干妈”联名款辣酱礼盒。

在联赛直播室，两瓶“老干妈”稳稳摆在解说身边。一个节目专门请来联赛选手，现场试吃“老干妈”拌菜。

万万没想到，这些都努力，都是因为一纸盖着假章的合同。B站上关于这些推广的视频，被“笑吐了”的弹幕盖了个严严实实。

破案过于迅速，无论警方还是“老干妈”与腾讯官方，都未再继续透露案件细节，至今关于这起案子，尚有诸多疑点。但只是这一点信息，只是腾讯遇到“老干妈”，已经足够引起一场网络狂欢了。

为了自我解嘲，腾讯在B站发布视频、与旗下各官方账号联动。当天，腾讯公司发了微博：“其实，但是，一言难尽……为了防止类似事件再次发生，欢迎广大网友踊跃提供类似线索。”，这家互联网巨头还表示要自掏腰包，准备好1000瓶“老干妈”辣酱作为奖励。

就在腾讯掀起公关浪潮的同时，“老干妈”所做的，只是在自己的旗舰店搞了一场活动，“为感谢近日各位对‘老干妈’旗舰店的支持与信任”，抽取1314名下单客户，每人送1瓶老干妈辣酱。

02

“老干妈”的女仆装

“老干妈”出现在游戏界面，其实并不显得违和。此前，这位网络世界里的国民女神，已经多次以年轻新潮的面貌出现过了。

2018年，“老干妈”走上纽约时装周的伸展台，“国民女神”“the god mother”，与“老干妈”的logo一起印上卫衣，化身潮牌。这是天猫发起的国潮行动，与潮流买手店OPENING CEREMONY合作。一块跨界的还有颐和园、双妹、云南白药、涵养泉等。

2019年，号称从不做广告的“老干妈”，发布一个视频广告：《拧开干妈》。这是一首魔性MV，“老干妈”的形象从创始人陶华碧突然变成一个年轻小姑娘，留着相似的发型，穿着一身黑白女仆装，撅着屁股空手做出拧开瓶盖的样子。

当你震惊于“老干妈”突然把握了年轻人的脉搏时，视频结尾显示，这是“老干妈”与聚划算的合作。背后是聚划算发起的“南北饭圈”营销活动。

跨界幅度最大的要数老干妈与《男人装》定制礼盒。礼盒里，作为logo的陶华碧照片，变为波普艺术风格，像玛丽莲梦露一样，画着绿色的眼影。还有合作手提袋，波普化了的“老干妈”，画着蓝色、紫色、红色的眼影。

当你再次以为“老干妈”已经意识到自己的品牌在年轻人中的文化意义时，幕后策划再次浮出水面，这是配合天猫双十一狂欢节的行为艺术。此后，“老干妈”还与淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。

似乎，与这次腾讯公章风波类似，老干妈在宣传上，总是很被动，很佛系。

据贵阳网报道， 当时，“老干妈”天猫旗舰店的销售额增长了20%，“老干妈”品牌电商负责人李俊俣在发布会上表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，‘老干妈’是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

03

“坐得像一尊佛”

首先让“老干妈”在互联网掀起舆论狂欢的，是留学生们。他们在社交网络捧“老干妈”做“宅男女神”，用这点味道慰藉乡情。

网上还流传着在美国监狱，“老干妈”辣椒酱成为硬通货的段子。在英语世界，“老干妈”被称作the god mother。它还登录了Gilt奢侈品电商平台，网站提醒购买者，不要被商标里严肃的妇女头像吓退，这可是“全球最顶级的辣酱”。

在“屌丝文化”的自我解嘲中，“老干妈”成为互联网世界不可替代的文化符号。穿白围裙的陶华碧肖像，还出现在了电影《绝世高手》里，泛着一圈圣母之光。这是陶华碧年轻时候的证件照，眼神里流露着被穷山恶水逼出来的拗劲儿。

“老干妈”似乎是真的不知道如何利用自己在网络世界的符号意义。即便在“老干妈”已经经历的连续滑坡之际。

陶华碧

2014年，陶华碧把自己所有的股权分给两个儿子，退居二线。随后，“老干妈”营收下滑。据北京商报报道，2017年，“老干妈”出现收入下滑的情况，当年收入为44.47亿元，2018年收入再次下滑至43.89亿元。

也有人开始质疑，“老干妈”不香了。有媒体报道，不香的原因是“老干妈”放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。这是出于成本的考虑。

下滑终于在2019年止步。这似乎是老干妈屡次成功营销的成果。但背后，一个不为人注意的信息是，据媒体报道，这一年，曾陶华碧短暂回归，重新启用以前的原料和配方。销售再度回升，达到50.23亿元，同比增长14.43%。因此，亦有人分析，“老干妈”的销量回升，实则与口味相关。

“老干妈”，依然还是那个不懂营销的“老干妈”。在这个喧嚣、人人都争夺流量的时代，连董明珠都能直播带货的营销氛围里，陶华碧依然坚持那套近乎本能的朴素和低调。

她本人罕有公开露面，对大多数媒体采访，都用“身体不好”“工作太忙”，或是“没文化、说不好”推脱。在公开场合被记者围堵，她也“坐得像一尊佛”，决计不开口。

最难得的一段央视采访视频显示，“老干妈”陶华碧住在厂区行政楼6层，每天7点起床，一日三餐不求大鱼大肉，最需要辣椒酱。她不喝饮料不喝茶，是为了保持灵敏味觉。偶尔儿子安排她出去旅游，不出两天她就提出要回厂里。

“老干妈”上市传闻是定期重弹的老调，陶华碧那句话就是不变的休止符：“上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。所以一有政府人员跟我谈上市，我跟他说：谈都不要谈！免谈！你问我要钱，我没得，要命一条。”

在贵阳南明区云关村，“老干妈”厂房就夹在贵阳绕城高速和蓝海高速之间，由一条坑洼水泥路贯通，在高速上就能看到的巨大招牌下，熏黑的白窗沿、蓝色玻璃幕墙、门口仔细盘查的保安，构成了这样一个封闭神秘的红色王国。

唯有夏天的东南风，能把辣椒味道吹到十公里外的贵阳市区。

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