神策数据杨宁：财富管理转型趋势下的精细化运营
导语：
本文根据神策数据业务咨询专家杨宁《财富管理转型趋势下的精细化运营》的演讲整理所得，本文主要内容：
证券行业发展与互联网精细化运营
重新认识客户和客户的需求
6 大典型场景分析
总结
一、 证券行业发展与互联网精细化运营
1、证券行业发展
中国的证券史只有 20 多年，相对于银行等其他的行业来说，可能会比较短暂。而在这 20 多年里，中国的证券史主要经历了三个阶段：坐商；行商；行商新阶段。
1.1 证券的三个阶段
第一个阶段，坐商，即券商在证券公司等待客户主动过来，在这个过程中，券商较少有积极主动的出击行为。券商的收入也主要靠客户的交易通道来获取，基本上属于一种靠天吃饭的状态。
第二个阶段，行商，即券商主动出击，建立了自己的营销团队。这种营销团队可能是客户经理形式的，也有可能是经纪人形式的，并且有了一些外部展业的场所，比如银行渠道驻点，或者一些其他渠道的驻点。
第三个阶段，行商新阶段。该阶段主要是行商的互联网化、在线化。它是原来渠道和展业形式的一种拓展，把一种有形的展业变成了无形的，把线下的变成了线上的。同样券商的合作渠道也从原来的单一银行为主，扩展到了第三方市场，或者一些在线流量平台。
第一、第二阶段本质上还是守株待兔式的获客，第三阶段便成了主动出击。该演变背后体现的是技术发展的逻辑，核心在于交易行为，客户在交易的过程中，采用何种交易方式直接影响了券商提供服务的商业半径大小。
1.2 主要价值产品维度
第一阶段是通道服务，是客户到证券公司来进行股票基金的交易。基金主要还是场内基金为主，这个时候对应的就是坐等客户上门。
第二阶段是投顾服务，该阶段券商可能会把投顾服务作为一种主要的服务形式抓手：以财富管理总部作为主要的信息生产源；以投顾个体作为客户信息的收集器，也就是它的神经元；以股票推荐以及大盘行情分析板块分析为主要的服务形式；以短信、电话、IM 为触达方式。
第三阶段是财富管理。通过技术的发展，对于客户行为的认知的提高，是以客户群分析（客户画像）为主体，进行个性化服务；以资产配置及产品销售为主要服务内容；以绝对收益或完整财产规划为目标；以低频次客户推荐，实现高命中客户需求。
2、互联网精细化运营
互联网的获客成本逐渐攀升，对于券商来说单客户获取成本甚至高达成百上千元。因此，在整个过程中，如何感知高成本获取的客户行为逻辑、使客户的行为与预期相匹配等变得更加重要。
此时，运营的价值便凸显出来。运营就是一个事物自然发展的人为干预，重点是在人为干预。首先要了解整个事物的发展过程，并且把自己的想法、目标与发展过程相结合，对它进行一种干预。
以下为运营八要素：
有目标。运营本身不是盲目的，必须要目标明确，而且这个目标要比较合理可完成，如果不能达到就要把目标进行拆解，拆解为可完成的细分目标。
有客户。要对客户有足够了解，需要构建客户画像。客户画像要从多维度还原用户本身，其颗粒度要比较细，比如证券行业常用的行为数据、账户数据、交易数据等，甚至可能还会有一些外部数据。
有服务。对应现阶段来说是一种服务产品作为传递价值的载体，其可以传递证券公司或者说证券服务的一种价值，而这个价值对客户一定要有意义。这个价值包括直接价值和间接价值。给客户推荐金融产品，是一个直接价值；给客户提供一个市场趋势的研判是一个间接价值。
有场景。在与客户接触的时候，不能直接了当的去接触客户，而必须在一个合适的环境下接触客户，使服务（产品）与客户需求相匹配，即目标的落地。
有触达。有触达指的是接触客户的触达渠道（方式）和话术。触达渠道比如短信、push 或者电话。话术即触达的内容的语言形式结构。不同的客户群可能会有不同的话术，不同的产品也可能会有不同的话术，在精细化运营的过程中，需要对话术不停的修正和迭代升级，如此使触达方式更精准，话术也更合理。
有监控。即了解整个运营过程中所有各项指标。汇总监控指标数据，并使各指标之间产生联系，形成一张运营结构的网。该网可以帮助企业更好地理解整个业务流程的走向和精度。
有结果。即对各项指标及最终结果进行推演，把结果与触达、产品、客户、目标进行匹配，而形成一种闭环。
可循环。指每次运营的过程都有成长，优化，可复用。单个触达以后，要把多次触达形成一种效果连续，如针对客户、产品的效果连续，如此可以不停地复用，让运营手段和运营方法能够自我成长。
精细化运营的运营过程是精确的、随时的、完整的、可度量的。
二、重新认识客户和客户的需求
1、客户行动目标理解
1.1 客户来证券公司开户的目的是什么？
场景 1：
一个人走进一家超市，买了一个电钻，请问电钻是他真正的需求吗？
表面的行为不一定是背后的需求，需要从场景角度理解客户行为。这个客户可能真正需要的不是电钻，而是需要墙上的一个孔。卖给客户一个功率更强大的电钻，或者一个使用精度更高的电钻，都不如帮他实现他最终的目的。
墙上的孔，就是透过客户的表面行为来理解客户背后的需求。
场景 2:
火车站一个人的旅行包坏了，他的匹配需求最佳方案是什么？
两个解决方案，第一个是卖给他一个全新的包或者是旅行箱，第二个提供一个帮助他进行行李托运的网点。这两个解决方案都可以解决客户眼前的需求，到底哪一个对于客户来说更合适，这个可能是需要具体的场景分析。而这种分析不是简单的客户行为能看到的，而是要把客户的事件与客户前向的事件，甚至包括他的旅行包的重量，他到底往哪里去都要考虑清楚，然后再去给客户做一个最佳的需求匹配。
跨品种的选择都可以满足客户的需求，而客户的选择是需要运营的。
对应到证券场景来说，如下：
客户搜索了港股股票，对应的场景可以是：港股通（深港通，沪港通）权限开通，又或者是港股 ETF，又或者是港股交易的一次直播？
客户是需要开通港股通权限，又或者是需要一个港股的 ETF，又或者是他想进行一些港股的学习培训直播，到底是需要哪一种呢？这个场景中可能目前是看不出的，还需要进行深度的分析和挖掘，明确客户历史行为，做客户画像，进行深入的分析，才能得到一个最合适的匹配需求的方案。
1.2 证券公司客户目标梳理
客户的不同目标，对应着不同的需求及证券公司的相应服务，举例如下：
（1）客户是来炒股的吗？如果是，就要给他提供：
高速交易通道
委托周边稳定便捷
低佣金
海外行情，期货行情等
资讯服务
（2）客户是来炒股赚钱的吗？如果是，就要给他提供：
投顾服务
固收类产品
基金类产品
仓位管理
（3）客户是来进行个人、家庭财产规划的吗？如果是，就要给他提供：
综合金融资产配置
期限匹配
产品匹配
风险匹配
定制化
客户目标梳理时，可参考以下 2 个关键词：
KYC（Know Your Customer）: 从客户角度去理解如何去做一个精准的客户画像，画像的目的是为了实现精准的客户触达。
KYP（Know Your Product）: 要对产品足够的熟悉，如产品的期限、产品的风险。并且，一个客户可能会需要多种产品组合服务，证券公司要做到对于客户的这种服务的丰满度或者是象限，是没有缺失的。
综上，可做出如下总结：
客户需求认知趋势是在逐渐上升的，对于客户的行为的理解也是在逐渐上升的。客户跟着证券市场在成长，跟着证券公司在成长。
通道占比越来越低，财富管理是大的趋势。我们要顺应这种趋势，用财富管理来弥补通道收入的占比的降低，用产品收入来丰富收入。
要帮助客户进行认知升级，并且要知道客户认知升级到了一种什么程度，只有这样才能更好地把服务与客户的需求相匹配。
2、转型势在必行，经纪业务升级为财富管理
2.1 从券商视角来看
券商的收入构成发生了变化：
第一个是通道和息差，升级为产品销售收入。原来券商还有一笔收入是息差收入，而现在，如果一个客户把自己的钱闲置放在账户上，可能是不安全、不稳定的。我们需要有相应的现金类产品，帮助客户进行保证金理财，否则客户一旦意识到这个问题，便会转出资产，此时券商再让他回来，成本是比较高的。
第二个，客户产品化，投顾服务、资讯服务、行情服务，以及相应的对应的产品，可以带来一些正向收益。正向收益带来客户满意度及稳定性，客户追求合理收益的同时，会放大投资规模。
2.2 从客户视角来看
客户的目标发生了转变，从追求股票的资本利得升级为个人或者是家庭财富的保值增值，以绝对收益或者资产配置作为一个核心诉求。原来客户的收益也基本上是靠天吃饭的，收益也很不稳定。而如果把客户变成产品化，客户本身的稳定性会加强。同样对于券商的这种服务和收入也会稳定性会提高很多。
比如，投资产品化、收益绝对化、配置个性化、服务场景化等手段，这些触达方式可以把客户的服务做好，同时也可以把公司的经营目标管理好。
3、重新认识客户和客户的需求
财富管理转型过程中，客户的活动场也转移到了线上（金融科技驱动），移动端的各类场景成为财富管理服务获取的主要渠道。
这一变化使得我们可以摆脱网点束缚，随时随地的接触和服务客户，同时也促生了以移动端为核心的运营战场。
这个变革带来的运营变化就是客户需求（财富管理目标驱动下）的触发变得更为碎片化和个性化，各种需求在客户浏览点击的时候直接产生，精细化运营服务需要与客户行动场景和现金流周期更加紧密的匹配。
三、6 大典型场景分析
首先，我们看下通过标签刻画客户生命周期，通过运营覆盖客户全生命周期的全景图。
1、开户促进+首次入金的精细化运营
如下图，开户的流程不仅步骤多，而且干扰也多、要求严格。很多券商以客户开户帮助者的身份进行推动，往往是很困难的。这个时候可以把首次入金的活动前置到这个阶段（建议可以在上传身份证步骤后），让客户实实在在看到真实的利益，让客户自己推动开户事件完成。
2、营销方案的精细化运营
多个金融产品、多重客户标签、多种营销话术、短暂营销周期、有限营销人员是证券行业做好运营的特点。其中，会面临几个痛点：针对不同营销话术的效果评估难；短暂营销周期内制定不同的话术，进行客户触达难；有限的营销人员可能也很难做到大面积的点对点客户沟通。
在这个背景下，精细化运营的重要性日渐凸显，证券行业的精细化运营可以从以下几个方面切入:
以单个客户为主体，进行个性化服务；将产品标签与客户需求高度匹配；低频次客户推荐达到高命中的客户需求；根据不同客户、渠道、地区、时间、性别、资产规模、盈亏、版本等维度准备多版本营销话术；小样本客户测试，如针对一个特定的小样本客户群进行触达测试，在多轮测试后确认最佳方案，并且把营销方案放大化，推荐给对应的所有的目标客户群，实现大规模个性定制营销方案的有效实践，并不断快速迭代方案。
其中，有4个要点：
营销方案的快速测试
反馈及时快速优化
最低的客户触达，也就是精准触达
精准营销，低成本高效率
3、产品设计的精细化运营
数据赋能后，可以在产品设计优化方面，形成更精准的闭环，即：目标--设计--实施--使用--追踪--优化--目标。这个闭环可以让设计产品更精准、优化目标结果可反馈、客户体验路径能追踪。
4、客户隐性流失的精细化运营
随着获客成本不断上升，券商也越开越注重存量客户的运营，避免客户的流失，券商可以进行事前事中行为数据的监管、事后账户数据的监测、建立预警监控筛选机制及流失挽留体系。
下图是客户在投资的生命周期过程中，一些比较重要的风险事件：
当出现上图中的这些预警事件的时候，需要对客户进行一些触达运营，比如主动降佣。这种触达经常的是一种自动触达，而对于客户流失的运营不仅要精细化，而且还要有时效性，所以将需要将智能运营自动干预与人工干预相结合。
此外，可以建立 A/B 流失测试组，从客户群维度，地域维度，时间维度，流失指标阈值维度等提炼客户标签分组，建立相关阈值辅助监管及风控，助力更及时、准确的捕获客户行为，为后续风险提示等自动化触达做好基础。
在定位到风险事件点后，可进行 A/B 测试，通过 A 组进行归类测试，形成观点，用 B 组进行回测验证。如果准确度很好，可以固定为客户行为预警（事前事中）与账户预警（事后）相结合的 MOT 监控体系，并成为一种自动化的运营触达手段。
5、服务、投教的精细化运营
精细化运营可以贯穿在整个客户旅程中。比如客户搜索了适当性不匹配的金融产品、或搜索了退市整理版股票、又或者银证转账失败，交易权限失败等，运营可立即做一些针对性触达，来帮助客户进行体验服务。
券商的一个典型痛点是客户投教和客户行为割裂、滞后，导致投教价值无法在客户行为中体现，客户体验差。精细化运营可以从两方面来解决这个痛点：
监管及风控角度，可以更好及时、准确的捕获客户行为，为后续风险提示等自动化触达做好基础；
客户交易及 APP 等使用过程的问题，可以高效捕获、并进行自动化话术匹配、触达，迎合碎片化、随机化场景的客户服务
投教可以融入场景，风险提示可以融入客户的行动，如此一来，客户会感受到全方位、高密度、随叫随到的服务体验。
6、管理的精细化运营
在过去，客户的购买、转发等行为对于券商而言是完全黑盒的。举个例子，过去一位投顾老师给客户打电话沟通了某权益类基金产品，沟通后几天内客户没有进行购买，该投顾老师可能完全不知道原因。
如今，企业可以对客户购买行为、客户浏览行为、客户转发行为、客户搜索行为进行采集，然后对客户最终的行为与服务进行关联分析（归因分析，同步分析），以此可以更好地理解客户对于服务的信赖度，以及触达客户的效果。
以往，对于触达后转化率高的服务人员的筛选，以及优质触达内容的筛选，是管理上的盲区，只能是结果导向的管理，现在通过精细化运营可以增加一些过程维度的把控。
五、总结
在券商的客户旅程中会有很多触点，同时，客户的需求也会不断变化，因此，需要精细化运营进行需求的及时捕获进行触达，甚至把客户的需求产品化、个性化。如下，为拓展思维与运营场景举例:
触达前：我们先看看客户在干什么
触达后：我们再看看客户在干什么
我们服务影响力（声量）是不是影响了客户行为
自动运营的场景设计是否足够精细化，是否可以多场景叠加
碎片化随机发生的事件中后台很难即时反馈，我们这块做的怎么样
我们对客户的理解，是不是达到根本，是否从客户无序的行为中找到客户的需求
每次客户的触达是不是在最合适的时间点，是否能够助力客户完成我们所期待的关键行为
KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已经做好合理匹配
我们的支持服务人员在面对海量客户服务的时候是否可以快速定位个体客户的需求（客户标签的实时场景化落地）
综上所述，在财富管理转型趋势下，守株待兔变成主动出击，券商的精细化运营是趋势，而精细化运营的基础是数据与信息的打通，是需求与产品的衔接、场景与运营的结合。通过数据串联场景，连点成线，进而完整拼绘出客户动态的画像，洞察客户需求，从而可以更好地运营服务客户，形成正向闭环。
简而言之，在财富管理转型趋势下，券商要实现更精准的客户洞察，需要更底层的产品与服务，更自然的运营服务触达，更高效的结果评估手段，构建完整的精细化运营闭环。
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