数据的黑暗陷阱是什么?(二)——你想要一匹更快的马,还是一辆汽车?

【导语】在DT时代,数据无疑是创新的源泉和重要助力。目前,一种“数据高于一切”的文化,正在慢慢形成。然而,过于依赖数据,让我们得到的,更可能是一个渐进式的解决方案(一匹更快的马),而非颠覆式创新(一辆汽车)。这就是数据的另一个黑暗陷阱。

一场基于数据的创新

当年在美国留学那会,我有一个同实验室的哥们,叫Kunpeng,他曾写过一篇会议论文:“Voice of Customers(顾客之声)”[1],其论文的核心工作在于,通过爬虫程序,把亚马逊(美国)网站的无数条商品顾客评论和评级数据爬下来,然后通过文本挖掘和类PageRank算法,根据顾客的口碑给商品排名。也就是说,要摆脱卖家对自家商品“老王卖瓜,自卖自夸”式的吹嘘,让曾经的购买人——顾客来发声,进而让后来的顾客能买到更加称心如意的商品。论文创意不错,差点得到那界会议的最佳论文(Best Paper Awards)。

Kunpeng写文章的那会,是在2010年前后,大数据的概念刚刚兴起。从其日夜不停的用西北大学(Northwestern University)高性能集群爬取数据的阵势,估计数量也不小。如果按现在大数据的分类,文本数据也该属于难以分析的非结构化数据(NoSQL)范畴。

Kunpeng的老板(博士导师)Choudhary教授,基于这个创意,开发了一个网站,供顾客免费使用。试想一下,如果面向亚马逊的“顾客之声”,效果不错,那么这种模式也很容易推广到eBay(易贝)、Newegg(新蛋)、BestBuy(百思买)等各大电商。

如果一切都运作不错的话,顾客买某个商品,首先想到的是,到这个网站查一下商品排名,做到心中有谱,然后再由这个网站,点击跳转到对应的电商网站上,如此这般,这个网站的盈利模式就出来的:如果这个网站规模足够大,它可以成为众多电商网站的流量入口之一,我们知道,在互联网时代,有了流量,就如同站在时代的风口,猪都能飞起来!

国内有家网站,叫做“什么值得买”。在本质上,这是一个折扣推荐网站,如其口号,“折扣再多,值才重要”。但如果是基于“顾客之声”,来做网购产品推荐网站,那更符合“什么值得买”。

就Kunpeng论文的创意而言,无疑是一个基于数据的创新。数据在其中扮演的角色,无疑是创新的源泉和重要助力。

这也让我思考,什么是数据的创新?

什么是数据创新?

说到“创新”,就不能不提20世纪著名经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)。熊彼特指出,创新就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。“究其本质,创新意味着,之前最佳的‘做事方式’,在创新之后,就不再是最佳方式了。”

在哲学层面,创新就是针对物质世界矛盾的再创造。用商业上的话来说,解决了需求问题的痛点,改变消费者从资源中获得的价值和满足方式。

2014年2月,马云先生在阿里巴巴的一封内部邮件中指出:“我们正在从以控制为出发点的ITInformation Technology,信息技术)时代,走向以激活生产力为目的的DTData Technology数据技术)时代[3]。

那什么是生产力呢?生产力是指“人们改造生产活动的能力”。在DT时代,倘若提高生产力,自然少不了创新。而基于数据的创新,少不了三样东西:

1)数据,你得有DT时代的生产要素,这是建立价值主张(Value Proposition)和商业模式的基础。

2)数据思维,你得想着利用数据来思考问题、解决问题,而不是用经验或其它。(3)数据科学家,你得有懂得如何干活的人。

这三个条件都非常重要,它们是基于数据创新的三根擎天柱,缺一都会导致创新的大厦倾斜或覆灭。

那么到底什么是数据创新呢,在本质上,数据创新就是通过数据松绑、交换和流通,发掘一种新的洞察,为客户创造新价值。没有洞察,就没有价值;没有价值,就没有创新,就那么简单!

别误会,我说的是,定义就是这么简单!

而实现起来,数据创新,可不那么简单,不仅如此,还充满陷阱!

数据时代的创新陷阱

大家都喜欢听故事,下面就讲两个:

故事1:当年(1979年),抓住了街头卡拉OK携带不便的时代痛点,日本索尼公司发明了随身听(Walkman),一时风靡全球(如图2所示)。后来,伴随科技的进步,索尼公司依据“顾客之声”——即来自用户的反馈数据,让“随身听”价格越来越便宜,重量也越来越轻巧。然而,1998年前后,整个世界已经悄然迎来MP3。

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图2  索尼公司的随身听(图片来源:互联网)

故事2:自2000年起,诺基亚开始涉足手机业务,凭借其在通信领域的扎实功底,一步步稳扎稳打,先后击败摩托罗拉、爱利信等大厂,2003至2006年达到事业高峰,其手机市场占有率一度超过全球份额的70%以上。

然而,月满则亏,水满则溢。

距2006年不久的将来,2013年9月2日,诺基亚被微软收购。时任公司CEO的Stephen Elop在其最后一次的新闻发布会上,说了一句让所有人感慨不已的话:“我们并没做错什么,但不知为什么,我们输了(We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost)”。说罢,在场的诺基亚骨干不禁潸然泪下!(如图3所示)

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图2 诺基亚总裁在其最后一次发布会上泪流(图片来源:互联网)

不相信眼泪。有此果,必有其因。

目前就职于Havas Media Tom Goodwin,曾是诺基亚的前员工,前不久(2016714日)就在Forbes发表一篇文章[4],谈及大数据的黑暗面时,就以诺基亚为例,说明了诺基亚失败的原因(其原因可能有很多,姑且权当一家之言吧)。

其实早2005年,在iPhone推出之前,触屏手机已经步入诺基亚预研的视野。但根据客户反馈的数据,结论是可怕的。比如说,有人就觉得,屏幕太大,会不会容易弄脏啊?也有人觉得,触摸屏手机的待机时间只有一两天,这是无法忍受的。而吐槽得最厉害的却是,这个看似脆弱的屏幕,万一落地打破了,怎么办?

怎么办?不办呗!

根据Goodwin说法,诺基亚基于“顾客之声”反馈的数据,没有继续在触摸屏手机(智能手机)上的研发发力,而选择了继续改良其市场份额依然很大、利润依然颇丰的2G手机,从而错失了触摸屏手机市场先机。

后来,苹果的iPod和iPhone惊艳面世,在某种程度上,几乎分别革了索尼(在随身听方面)和诺基亚(在智能手机方面)的命。

颠覆式创新之父克里斯坦森(Christensen)指出[6],公司沿着产品性能提升的轨迹前进,把市场规模当做成功的衡量标准,这类创新属于持续性创新(sustained innovation)。所有持续性创新的理念,都是立足当前市场,沿着既有轨迹,让产品持续改良。比如说,让飞机飞得更远,让计算机运算得更快,让手机续航能力更长等等,这都属于持续性创新。

美国学者尼葛洛庞帝(Negroponte)在其作《数字化生存》(Being Digital)一书中[5],把此类持续性创新思想,定性为渐进主义(或称改良主义),称它们是创新的最大敌人(或许尼葛洛庞帝所言的创新,是指颠覆式创新)。

诚然,有了(大)数据,的确让我们的实验速度加快了,的确也为我们发现更多线索提供了助力。更多的数据,本应该酝酿出更多的创新成果。然而,创新的灵感,智慧的花火,却往往存在于数据之外。

对于创新,熊彼特曾作过这样一个形象的比喻:“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加,也决不能得到一条铁路。”

类似的还有,亨利·福特(Henry Ford,福特汽车公司的创立者)曾说:“如果当年我去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马”。

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图3   亨利·福特的名言

有时候,我们更需要的是信念和勇气,来覆盖诸如单纯的“顾客之声”式的反馈数据。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)就是这个论点的最好论据之一。多年来持续不断地改进Mac,推出划时代的iPod、iPhone及iPad等惊艳产品,靠得不是用户反馈,而是乔布斯的超凡直觉。当记者问及乔布斯在推出iPad之前,有无做过市场调研,他的那个著名答案,霸气十足:“没做任何市场调用,消费者没有义务去了解自己想要什么!”

但客观来讲,创新并不仅仅是聪明人脑子的灵光一闪,而更多的是多方的高度协同。也就是,目前所有的创新,如果想成气候,必须协同创新,构成创新池。比如说,iPod之所以在当时能成为划时代的产品,它不仅仅在硬件上、用户体验上创新,它还在数据(数字音乐)利用上创新。

事实上,在iPod大卖之前,乔布斯已说服五大唱片公司,向苹果提供数字音乐的销售权,成就了支撑iPod运转的音乐数据库——iTunes——它彻底改变了用户获取音乐的方式。于是,iPod+ iTunes,一个颠覆式的商业模式,应运而生。在此模式下,唱片公司、艺术家、用户和苹果等四方均盈利,形成一个创新多赢的局面。

这中间,自然少不了数据(音乐)扮演的浓墨重彩的作用,但对于苹果公司而言,数据(音乐)只是其协同创新的众多“刀枪棍棒”兵器中的一种,而真正能“攻城略地”的,还在于使用它们的勇士——乔布斯的眼界和信念上在当下,不论是身处所谓的“大数据时代”,还是马云先生所言的“DT时代”,一种“数据高于一切”的文化,正在慢慢形成。而这种文化,在某些时候,正吞噬着颠覆式创新的潜能。因为依赖历史数据,让我们让行为目标,有“据”可查,从而让我们得到的,更可能是一个基于历史数据的、渐进式的改良方案。在这种渐进主义氛围下,让使我们厌恶风险,接纳平庸,而颠覆式创新则显得困难重重。

这就是数据的另一个黑暗陷阱。

相比于前篇文章“数据的黑暗陷阱是什么(一)提到的数据陷阱,这道陷阱显得更加“温柔”,这是因为它以“润物细无声”的方式,阻碍颠覆式创新的到来。

在前一篇文章中,我们已提到,“一个人要做出一个与其它人迥异的结论可以找到相的数据来支撑自己”。

这同样也给渐进主义者很多数据方面的支持,比如说,目前的改良方案,还有稳定的利润流、不小的市场份额等,没有必要大改革啊,这种“绥靖”的数据文化,更加强化了改良主义的温床,冰封了颠覆式创新的萌芽。

于是,等来的结局,可能不是改良产品带来的更大市场占有率,而是由他人主导的一场颠覆式的创新,局时就会误了自己的“卿卿性命”!

跳出陷阱,发挥数据外部性

基于数据的创新,宏观来说,可分为两类:(1)1到N(N是有限数)。这就是一种改良主义创新,本质上就是基于数据的反馈的做大做强。在红海中杀出一条血路。N之所以为有限数,就是因为这条路有陷阱,很可能走着走着,就会被人革了命(这里反面的教训,就有前文提到的索尼和诺基亚)。被谁革了命?那就是第二种创新:(2)0到1。这就是颠覆式创新,这种创新很难,不仅要有从无到有、“道生一”的智慧,还要有足够的眼界和勇气(有些创新,即使你看到了,却不一定有去做的信心和勇气,特别是在现有商业模式还很好用时,尤其如此)。这里正面的案例,有阿里的蚂蚁金服。

事实上,针对数据的这两类创新,我们都需要!

但所有的数据公司,都需要有一种居安思危、未雨绸缪的大数据世界观。如果身处第一类创新,切不可忘第二类创新,它才是一个数据公司,打造“百年老店”的持久驱动力。

如果想跳出第一类渐进式创新的陷阱,就要调动想象力,发挥数据的外部性

我们知道,大数据的最本质意义就是连接。连接什么呢?就是要连接一个个数据孤岛,把它们从隔水相望,变得阡陌交通,然后利用它们的外部性,交叉融合,产生远远大于简单加和的巨大价值!

比如说,前文提到的Kunpeng的那个数据创新案例,如果仅仅是从顾客的反馈数据,来不断改良产品,就属于第一类创新。但如果把若干个电商网站的客户评论数据都汇集在一起,打通评价环节,就可以完成从“从0到1”的升华和蜕变——做成一个依靠顾客口碑的“什么值得买”网站。

再比如说,阿里巴巴拥有海量支付数据,如果仅仅用作确保卖家和买家交易的可靠度,那么就不会有蚂蚁金服的存在。阿里就是把买卖双方积累的信用数据,外联到小额信贷额数据上,从而完成了“从0到1”的华丽转身。

还比如,我们可以利用移动通讯基站定位数据,优化城市交通设计;利用淘宝销售数据的外部性,研判经济走势(即淘宝CPI);利用微博上的关注关系和内容信息,来做购物推荐和广告推送等等。

对此,针对数据创新,大数据专家周涛教授总结得很好[7]:“企业需要跳出自身业务的陷阱,发散甚至散漫地思考这些数据可能的重大社会经济价值,否则一些容易开采出来的价值很快就会挖掘殆尽。”

事实上,利用数据的外部性,正是颠覆式创新的源泉。这就好比拿到了一块金砖,如果我们仅仅看到它的垒墙功能,而错过了黄金作为货币流通的更大价值,那岂不是太可惜了?!

【参考文献】

[1] Zhang K, Narayanan R, Choudhary A. Voice of the customers: mining online customer reviews for product feature-based ranking[C].Conference on Online Social Networks. 2010:11-11.

[2] 熊彼特(), 邹建平().熊波特:经济发展理论[M].中国画报出版社.2012.06

[3]阿里研究院.互联网+:从IT到DT[M].北京:机械工业出版社.2015.09

[4] Tom Goodwin. The Dark Side of Big Data. Forbes. 2016-07-14

[5] (美)克里斯坦森, 胡建桥(译). 创新者的窘境[M]. 中信出版社, 2010.

[6] 尼葛洛庞帝(著),胡泳(译). 数字化生存.海南出版社.1996

[7]周涛.为数据而生——大数据创新实践[M].北京联合出版公司.2016.05


数据的黑暗陷阱是什么?(一) ——由柏拉图“洞穴之喻”想到的


作者简介:张玉宏,著有《品味大数据》一书

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