数据的黑暗陷阱是什么？（二）——你想要一匹更快的马，还是一辆汽车？

【导语】在DT时代，数据无疑是创新的源泉和重要助力。目前，一种“数据高于一切”的文化，正在慢慢形成。然而，过于依赖数据，让我们得到的，更可能是一个渐进式的解决方案（一匹更快的马），而非颠覆式创新（一辆汽车）。这就是数据的另一个黑暗陷阱。

一场基于数据的创新

当年在美国留学那会，我有一个同实验室的哥们，叫Kunpeng，他曾写过一篇会议论文：“Voice of Customers（顾客之声）”[1]，其论文的核心工作在于，通过爬虫程序，把亚马逊（美国）网站的无数条商品顾客评论和评级数据爬下来，然后通过文本挖掘和类PageRank算法，根据顾客的口碑给商品排名。也就是说，要摆脱卖家对自家商品“老王卖瓜，自卖自夸”式的吹嘘，让曾经的购买人——顾客来发声，进而让后来的顾客能买到更加称心如意的商品。论文创意不错，差点得到那界会议的最佳论文（Best Paper Awards）。

Kunpeng写文章的那会，是在2010年前后，大数据的概念刚刚兴起。从其日夜不停的用西北大学（Northwestern University）高性能集群爬取数据的阵势，估计数量也不小。如果按现在大数据的分类，文本数据也该属于难以分析的非结构化数据（NoSQL）范畴。

Kunpeng的老板（博士导师）Choudhary教授，基于这个创意，开发了一个网站，供顾客免费使用。试想一下，如果面向亚马逊的“顾客之声”，效果不错，那么这种模式也很容易推广到eBay（易贝）、Newegg（新蛋）、BestBuy（百思买）等各大电商。

如果一切都运作不错的话，顾客买某个商品，首先想到的是，到这个网站查一下商品排名，做到心中有谱，然后再由这个网站，点击跳转到对应的电商网站上，如此这般，这个网站的盈利模式就出来的：如果这个网站规模足够大，它可以成为众多电商网站的流量入口之一，我们知道，在互联网时代，有了流量，就如同站在时代的风口，猪都能飞起来！

国内有家网站，叫做“什么值得买”。在本质上，这是一个折扣推荐网站，如其口号，“折扣再多，值才重要”。但如果是基于“顾客之声”，来做网购产品推荐网站，那更符合“什么值得买”。

就Kunpeng论文的创意而言，无疑是一个基于数据的创新。数据在其中扮演的角色，无疑是创新的源泉和重要助力。

这也让我思考，什么是数据的创新？

什么是数据创新？

说到“创新”，就不能不提及20世纪著名经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)。熊彼特指出，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。“究其本质，创新意味着，之前最佳的‘做事方式’，在创新之后，就不再是最佳方式了。”

在哲学层面，创新就是针对物质世界矛盾的再创造。用商业上的话来说，解决了需求问题的痛点，改变消费者从资源中获得的价值和满足方式。

2014年2月，马云先生在阿里巴巴的一封内部邮件中指出：“我们正在从以控制为出发点的IT（Information Technology，信息技术）时代，走向以激活生产力为目的的DT（Data Technology，数据技术）时代[3]。

那什么是生产力呢？生产力是指“人们改造生产活动的能力”。在DT时代，倘若提高生产力，自然少不了创新。而基于数据的创新，少不了三样东西：

（1）数据，你得有DT时代的生产要素，这是建立价值主张（Value Proposition）和商业模式的基础。

（2）数据思维，你得想着利用数据来思考问题、解决问题，而不是用经验或其它。（3）数据科学家，你得有懂得如何干活的人。

这三个条件都非常重要，它们是基于数据创新的三根擎天柱，缺一都会导致创新的大厦倾斜或覆灭。

那么到底什么是数据创新呢，在本质上，数据创新就是通过数据松绑、交换和流通，发掘一种新的洞察，为客户创造新价值。没有洞察，就没有价值；没有价值，就没有创新，就那么简单！

别误会，我说的是，定义就是这么简单！

而实现起来，数据创新，可不那么简单，不仅如此，还充满陷阱！

数据时代的创新陷阱

大家都喜欢听故事，下面就讲两个：

故事1：当年（1979年），抓住了街头卡拉OK携带不便的时代痛点，日本索尼公司发明了随身听（Walkman），一时风靡全球（如图2所示）。后来，伴随科技的进步，索尼公司依据“顾客之声”——即来自用户的反馈数据，让“随身听”价格越来越便宜，重量也越来越轻巧。然而，1998年前后，整个世界已经悄然迎来MP3。

图2  索尼公司的随身听（图片来源：互联网）

故事2：自2000年起，诺基亚开始涉足手机业务，凭借其在通信领域的扎实功底，一步步稳扎稳打，先后击败摩托罗拉、爱利信等大厂，2003至2006年达到事业高峰，其手机市场占有率一度超过全球份额的70%以上。

然而，月满则亏，水满则溢。

距2006年不久的将来，2013年9月2日，诺基亚被微软收购。时任公司CEO的Stephen Elop在其最后一次的新闻发布会上，说了一句让所有人感慨不已的话：“我们并没做错什么，但不知为什么，我们输了（We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost）”。说罢，在场的诺基亚骨干不禁潸然泪下！（如图3所示）

图2 诺基亚总裁在其最后一次发布会上泪流（图片来源：互联网）

市场不相信眼泪。有此果，必有其因。

目前就职于Havas Media的 Tom Goodwin，曾是诺基亚的前员工，前不久（2016年7月14日）就在Forbes发表一篇文章[4]，谈及大数据的黑暗面时，就以诺基亚为例，说明了诺基亚失败的原因（其原因可能有很多，姑且权当一家之言吧）。

其实早在2005年，在iPhone推出之前，触屏手机已经步入诺基亚预研的视野。但根据客户反馈的数据，结论是可怕的。比如说，有人就觉得，屏幕太大，会不会容易弄脏啊？也有人觉得，触摸屏手机的待机时间只有一两天，这是无法忍受的。而吐槽得最厉害的却是，这个看似脆弱的屏幕，万一落地打破了，怎么办？

怎么办？不办呗！

根据Goodwin说法，诺基亚基于“顾客之声”反馈的数据，没有继续在触摸屏手机（智能手机）上的研发发力，而选择了继续改良其市场份额依然很大、利润依然颇丰的2G手机，从而错失了触摸屏手机市场先机。

后来，苹果的iPod和iPhone惊艳面世，在某种程度上，几乎分别革了索尼（在随身听方面）和诺基亚（在智能手机方面）的命。

颠覆式创新之父克里斯坦森（Christensen）指出[6]，公司沿着产品性能提升的轨迹前进，把市场规模当做成功的衡量标准，这类创新属于持续性创新（sustained innovation）。所有持续性创新的理念，都是立足当前市场，沿着既有轨迹，让产品持续改良。比如说，让飞机飞得更远，让计算机运算得更快，让手机续航能力更长等等，这都属于持续性创新。

美国学者尼葛洛庞帝（Negroponte）在其作《数字化生存》（Being Digital）一书中[5]，把此类持续性创新思想，定性为渐进主义（或称改良主义），称它们是创新的最大敌人（或许尼葛洛庞帝所言的创新，是指颠覆式创新）。

诚然，有了（大）数据，的确让我们的实验速度加快了，的确也为我们发现更多线索提供了助力。更多的数据，本应该酝酿出更多的创新成果。然而，创新的灵感，智慧的花火，却往往存在于数据之外。

对于创新，熊彼特曾作过这样一个形象的比喻：“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路。”

类似的还有，亨利·福特（Henry Ford，福特汽车公司的创立者）曾说：“如果当年我去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马”。

图3   亨利·福特的名言

有时候，我们更需要的是信念和勇气，来覆盖诸如单纯的“顾客之声”式的反馈数据。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）就是这个论点的最好论据之一。多年来持续不断地改进Mac，推出划时代的iPod、iPhone及iPad等惊艳产品，靠得不是用户反馈，而是乔布斯的超凡直觉。当记者问及乔布斯在推出iPad之前，有无做过市场调研，他的那个著名答案，霸气十足：“没做任何市场调用，消费者没有义务去了解自己想要什么！”

但客观来讲，创新并不仅仅是聪明人脑子的灵光一闪，而更多的是多方的高度协同。也就是，目前所有的创新，如果想成气候，必须协同创新，构成创新池。比如说，iPod之所以在当时能成为划时代的产品，它不仅仅在硬件上、用户体验上创新，它还在数据（数字音乐）利用上创新。

事实上，在iPod大卖之前，乔布斯已说服五大唱片公司，向苹果提供数字音乐的销售权，成就了支撑iPod运转的音乐数据库——iTunes——它彻底改变了用户获取音乐的方式。于是，iPod+ iTunes，一个颠覆式的商业模式，应运而生。在此模式下，唱片公司、艺术家、用户和苹果等四方均盈利，形成一个创新多赢的局面。

这中间，自然少不了数据（音乐）扮演的浓墨重彩的作用，但对于苹果公司而言，数据（音乐）只是其协同创新的众多“刀枪棍棒”兵器中的一种，而真正能“攻城略地”的，还在于使用它们的勇士——乔布斯的眼界和信念上。在当下，不论是身处所谓的“大数据时代”，还是马云先生所言的“DT时代”，一种“数据高于一切”的文化，正在慢慢形成。而这种文化，在某些时候，正吞噬着颠覆式创新的潜能。因为依赖历史数据，让我们让行为目标，有“据”可查，从而让我们得到的，更可能是一个基于历史数据的、渐进式的改良方案。在这种渐进主义氛围下，让使我们厌恶风险，接纳平庸，而颠覆式创新则显得困难重重。

这就是数据的另一个黑暗陷阱。

相比于前篇文章“数据的黑暗陷阱是什么（一）提到的数据陷阱，这道陷阱显得更加“温柔”，这是因为它以“润物细无声”的方式，阻碍颠覆式创新的到来。

在前一篇文章中，我们已提到，“一个人要做出一个与其它人迥异的结论，总可以找到相应的数据来支撑自己”。

这同样也给渐进主义者很多数据方面的支持，比如说，目前的改良方案，还有稳定的利润流、不小的市场份额等，没有必要大改革啊，这种“绥靖”的数据文化，更加强化了改良主义的温床，冰封了颠覆式创新的萌芽。

于是，等来的结局，可能不是改良产品带来的更大市场占有率，而是由他人主导的一场颠覆式的创新，局时就会误了自己的“卿卿性命”！

跳出陷阱，发挥数据外部性

基于数据的创新，宏观来说，可分为两类：（1）从1到N（N是有限数）。这就是一种改良主义创新，本质上就是基于数据的反馈的做大做强。在红海中杀出一条血路。N之所以为有限数，就是因为这条路有陷阱，很可能走着走着，就会被人革了命（这里反面的教训，就有前文提到的索尼和诺基亚）。被谁革了命？那就是第二种创新：（2）从0到1。这就是颠覆式创新，这种创新很难，不仅要有从无到有、“道生一”的智慧，还要有足够的眼界和勇气（有些创新，即使你看到了，却不一定有去做的信心和勇气，特别是在现有商业模式还很好用时，尤其如此）。这里正面的案例，有阿里的蚂蚁金服。

事实上，针对数据的这两类创新，我们都需要！

但所有的数据公司，都需要有一种居安思危、未雨绸缪的大数据世界观。如果身处第一类创新，切不可忘第二类创新，它才是一个数据公司，打造“百年老店”的持久驱动力。

如果想跳出第一类渐进式创新的陷阱，就要调动想象力，发挥数据的外部性。

我们知道，大数据的最本质意义就是连接。连接什么呢？就是要连接一个个数据孤岛，把它们从隔水相望，变得阡陌交通，然后利用它们的外部性，交叉融合，产生远远大于简单加和的巨大价值！

比如说，前文提到的Kunpeng的那个数据创新案例，如果仅仅是从顾客的反馈数据，来不断改良产品，就属于第一类创新。但如果把若干个电商网站的客户评论数据都汇集在一起，打通评价环节，就可以完成从“从0到1”的升华和蜕变——做成一个依靠顾客口碑的“什么值得买”网站。

再比如说，阿里巴巴拥有海量支付数据，如果仅仅用作确保卖家和买家交易的可靠度，那么就不会有蚂蚁金服的存在。阿里就是把买卖双方积累的信用数据，外联到小额信贷额数据上，从而完成了“从0到1”的华丽转身。

还比如，我们可以利用移动通讯基站定位数据，优化城市交通设计；利用淘宝销售数据的外部性，研判经济走势（即淘宝CPI）；利用微博上的关注关系和内容信息，来做购物推荐和广告推送等等。

对此，针对数据创新，大数据专家周涛教授总结得很好[7]：“企业需要跳出自身业务的陷阱，发散甚至散漫地思考这些数据可能的重大社会经济价值，否则一些容易开采出来的价值很快就会挖掘殆尽。”

事实上，利用数据的外部性，正是颠覆式创新的源泉。这就好比拿到了一块金砖，如果我们仅仅看到它的垒墙功能，而错过了黄金作为货币流通的更大价值，那岂不是太可惜了？！

【参考文献】

[1] Zhang K, Narayanan R, Choudhary A. Voice of the customers: mining online customer reviews for product feature-based ranking[C].Conference on Online Social Networks. 2010:11-11.

[2] 熊彼特(作), 邹建平(译).熊波特：经济发展理论[M].中国画报出版社.2012.06

[3]阿里研究院.互联网+：从IT到DT[M].北京：机械工业出版社.2015.09

[4] Tom Goodwin. The Dark Side of Big Data. Forbes. 2016-07-14

[5] (美)克里斯坦森, 胡建桥(译). 创新者的窘境[M]. 中信出版社, 2010.

[6] 尼葛洛庞帝(著),胡泳(译). 数字化生存.海南出版社.1996

[7]周涛.为数据而生——大数据创新实践[M].北京联合出版公司.2016.05

数据的黑暗陷阱是什么？(一) ——由柏拉图“洞穴之喻”想到的

作者简介：张玉宏，著有《品味大数据》一书