大成微课No.55：新常态“互联网+”供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”之十一——营销计划的核心—SWOT分析的重点及难点

      本次微课让我们来讲营销计划的核心部分——SWOT分析的重点及难点。做营销计划必须要先做SWOT分析（等于是孙子兵法的知己知彼），这是几乎所有学过营销学的人都知道的事。SW是指企业自身内部的强Strength或弱Weakness势或强弱项。OT是指企业外部市场环境的机会Opportunity和威胁Threat。请看第一张PPT。企业成功的基本原理就是外部的机会能好好的结合自身的强项（O结合S）。自然失败的原因就是即无机会也无强势（只有T的威胁和W的弱势）。如果有自身优势而无外部机会（T的威胁）的那就要用市场开发战略（找机会）。反之，没有自身优势（W的弱势）但有市场机会，那就要用产品开发战略（提升自身强项）了。这个道理非常简单，但非常重要。企业一旦误用了这个战略，就等于开车开错了方向，再努力都不会到达目的地和产生结果的。

营销之道·法·术·技

　　可是SWOT分析在新常态“互联网+”的供给侧改革割喉竞争买方市场却非常不容易做到和做的准确。因为哪些影响SWOT分析的要素是; 1.动态变化的；2.相对比较的相对值而非固定值；3.优劣的比较是需要辩证的；4.是一种知己知彼的比较结果；5.是不可复制或模仿抄袭的。因为有这些不可控制特点，所以SWOT分析很难证明它的正确性，尤其是在买方市场的3C（挑剔顾客，市场竞争，环境变化）难题下。不过水平高的企业，具有分析判断，发现问题和解决问题的基本洞察和辩证能力的营销者，SWOT分析的精准度和正确性会较高。营销计划成功的可能性会较大。所以真正影响SWOT分析效果的，不是分析战略，而是企业的基本功水平。

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　　至于SWOT分析的细节内容，请参考第二张PPT。潜在的内部优势和潜在的内部劣势有哪些细节内容? 潜在的外部环境计划机会和潜在的外部环境劣势有哪些细节内容?  笔者认为要了解这些细节内容还不算难。而真正要动态变化情况下的正确性分析出这些内容难。更难的是在割喉竞争买方市场要和市场竞争对手对比之后，才能得到的有效比较值这点更难。这就好比参加运动会，无论怎么努力，冠亚季军都只有各一名。因此总会有人失败的，但一定也会有人成功的（所以SWOT分析的成败是一个比较值，不是一个绝对值。唯有水平越高的，成功机会越大。就像下棋段位越高的，赢面越大一样）。

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　　在进行SWOT分析时，我们可以问自己一些这样的问题，以帮助我们做分析。请看第三张PPT。比如有关企业的优势，可以研究一下你擅长什么? 你的组织拥有什么新技能? 等等。有关企业的劣势，可以研究一下你不擅长什么? 你最近一次的失败是什么? 为什么? 等等。有关外部的机会，你学会了什么新技能? 你能提供什么新产品或服务? 等等。有关外部的威胁，市场上是否发生了什么不利于你的变化? 你的竞争对手正在做些什么而你不知道的? 等等。这些问题不是固定的，全是自己发觉和想出来的。其目的是做到"知己知彼"的百战不殆。

　　SWOT分析是企业营销计划中最重要的部分，也是最难做到的部分。尤其是在当下买方市场3C难题下，几乎没人敢说他的SWOT分析一定正确，一定会有效。但营销计划只要市场和环境有机会（就像在中国有14亿人口的市场，不可能没有机会的），就一定会有人成功（比较值下一定有成功者，也有失败者）。问题是你是成功者还是失败者。企业和营销人员不能再以学不学的会营销计划为标准了。要以提高整体综合素质和水平（就像武侠的练内功和棋手的升段位）为目标。精益求精，坚持不懈的每日精进，这才是企业和营销人要做到的终极任务。