策划狙击手老季｜文案先驱系列报告（阿尔伯特•拉斯克尔）

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阿尔伯特•拉斯克尔曾自豪的说:“我是世界上唯一的广告人”，“如果你问我，谁是美国最好的广告代理商，坦率的说,除了洛德•托马斯公司，我不会推荐任何一家”！

纵观现代广告史，阿尔伯特•拉斯克尔赚的钱比任何人都多，花得也比别人多！他坚持认为:如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要其它任何东西了。他蔑视研究，他经常说他可以提供给客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查，结果只能带回“公驴有两只耳朵”的结论，而不会有什么真正的创意！

在他44年主持洛德&托马斯广告公司的岁月里，不用市场营销人员，设计指导和研究人员，为此他省下了许多钱而可以多赚7%的利润─这可能是世界记录！在今天，要是有哪家广告公司能够通过这种途径多赚1%的利润已经是很难得的事了！奥格威在他的《奥格威谈广告》中如此评论拉斯克尔，他是“创造现代广告的六位巨人”之一！

出生于1880年的拉斯克尔可以算得上是美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人了！其中不乏文案界的两位大师，《销售信创造的奇迹》作者约翰•E•肯尼迪，《科学的广告》作者克劳德•霍普金斯！这里不由得说起他和约翰•E•肯尼迪的趣事……

一张纸条改写历史

“写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

拉斯克一直在寻找广告的定义，想弄清楚究竟什么是广告？广告的作用是什么？但数年来没有人能给出令拉斯克满意的答案。以前他总觉得“广告即新闻”。

1904年，拉斯克遇到了约翰·肯地(John Kennedy)。当时他是执行总裁，他从一个陌生人那里接到一张纸条:“我正在这个聚会沙龙的楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚。让你明白什么是广告，对你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是广告，就告诉门童说句同意。”

这是广告历史上最激动人心的一刻。

肯地给了三个英语单词Sales In Print(“纸上推销术”)来界定广告。肯地认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因，解释为什么它会比同类产品更好，使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天，显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告理论，建立了广告新概念，创立了广告业的新策略。

拉斯克非常欣赏这个观点，他高薪雇佣肯地。肯地在罗德公司呆了两年，帮助拉斯克实现广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的新闻工作者，根据肯地的观点训练他们。就这样，拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。肯地很快离开了罗德·托马斯公司，但拉斯克已经完全领会了他观念中的精华。

拉斯克尔后来说，我们每个人对什么是广告都有所理解，这一切都得来于约翰•E•肯尼迪这个最伟大广告人的启示。写广告历史，第一个一定要写到约翰•E•肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直都是每一位文案人员的准则。

他经常说:“我可以使一个人发挥他所没有的潜力”。由于重视文案写作，洛德&托马斯公司慢慢成为广告业内的领头羊，很快就成为了世界上最大的广告公司。

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1907年，拉斯克尔看到了霍普金斯为喜利滋啤酒创作的广告语“这种啤酒令密尔沃基（美国港口）名闻天下”后，决定雇佣霍普金斯作为公司的文案撰稿人，年薪18万5000美元。从此以后也接受了霍普金斯“科学的广告”的观点，作为世界上最出色的文案撰稿人之一，普金斯反应迅速，效率高，和客户谈完24小时之内就能完成一篇非常棒的文案。所以“USP（独特销售主张）”的提出者罗瑟•瑞夫斯以及大卫•奥格威都是他的忠实信徒！

作为一个性格性格强势的领导者，拉斯克尔像一个独裁者般管理洛德&托马斯公司，他这样告诉他的职员:“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。洛德&托马斯只是阿尔伯特•拉斯克尔式广告的商标而已。”

事实上，他占有这家公司95%的股份，他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，避免和他的竞争者碰面。他曾经愤怒的回绝了许多大客户，包括通用电子，桂格麦片和RCA,他退休之后，还促使他的继承者放弃了Lucky Strike.

他曾经给管理者一个定义─“没有头脑的人”。但身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。在经济萧条时期，他缩减25%的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着，便突然辞掉50个人，其中不乏追随他多年的老部下！

对于自己的挥霍无度，他这么说到:“我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。”

他就是这样一个充满争议，个性鲜明的广告人，约翰•甘瑟在写他的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克尔最伟大的特质。他们都异口同声的说:“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时，无怪乎他使得洛德•托马斯广告公司曾经成为世界上最大的广告公司。”