无冕之王

我不相信那些号称化腐朽为神奇的营销大师不去埋头赚自己的钱，而是把这些赚钱的法门教给你。

文│肇启明

特劳特全球伙伴公司总裁、被称为全球顶尖的营销战略家艾·里斯（ALRies）所著的《定位》（POSITIONING）今年被国内出版机构引进。这本书，素有“有史以来对美国营销影响最大的观念”之美誉，为营销爱好者所推崇。包括美国的营销学会和《广告时代》的专业机构和媒体亦纷纷为这本书站台，赞誉有加。

市场营销学在国内是非常热门的专业，在伪文化公司的文化建设中，营销一词出现的频率也是异常频繁。《定位》这本书逻辑清晰，条理分明，学术味颇强，实在是适合作为一本教材。但如果问我想象如何运用到具体的营销实践，我却给不出答案。因为泛泛而笼统地研究消费者以及过分强调案例的个因，在引导实践方面大多数时候是狗咬刺猬难以下嘴。

近年来，营销作为一门学问的空前火热，事实上正是市场教条主义和本本主义的泛滥，尤其针对新富群体，不仅难以促进以具体产品销售为模式之公司的成长，相反，反而会容易致使公司陷入危急。

在一本商业杂志上，我曾经看到一个以咨询和培训为主业的公司在打广告时，将“加多宝从一亿到160亿”归结为自己的功劳，在与一些培训业的讲师交流时，他们给出的例子也往往是某某公司上了他的课之后，业绩飞速大跳跃，增长都是以百分之X百来计算的。

用郑渊洁的话说，童话都不敢这么写。这种逻辑实在是太牵强。

经济学的本源是市场，市场的关键在实践。成功的营销和管理，均是企业实践的产物而非初因。换个角度讲，其核心在人而非似是而非之理论，就像如今被国内外营销管理大家所常常引用的《孙子兵法》，也只有在遇到真正的将领才能发挥作用。真正做到人手一本，也只能看做是王林大师的戏法了。

最近看的另一本与营销有关的书是《史玉柱自述：我的营销新得》，这个在中国几乎家喻户晓的人因为脑白金的案例而被记载在中国的企业史上。他对市场、消费者的理解，是那些千篇一律的理论派永远都无法媲拟的。像走访千人而得出的“送礼就送脑白金”这个广告语一样。

我感兴趣的是，史玉柱在书中所说的一些实话，比如说广告就是投资、明星代言就是浪费钱根本没有用、广告理论很多是为骗厂商多花钱等等，这位真正的营销大师的实践总结被认为值“100亿美元”，而我认为远远不止。如果这本书能让大多数人摒弃迷信广告理论与大师的人重归商业实践，可谓善莫大焉。

其实我们今天看史玉柱的脑白金、网友，或者是像加多宝凉茶式的成功，原因无外乎一点——即使由最了解市场的人在做营销。卡耐基说，需要即人才。同理，需要即是营销，成功者只是把对的东西卖给对的人。而那些被迷信的营销大师们，则一直在试图寻找一个可以用作手把手教授的营销圣经，以作生财之道。但是，这种圣经除了打鸡血之外，对于具体实践几毫无益处。

所以说，真正的营销大师是自己实践了而后懂得，他们才是市场营销的无冕之王。而大多数的营销大师们，则是凝结为理论，以灌输和传播为目的，他们口才优秀、逻辑清晰、经历让人眼花缭乱，可大多数就是没有一个由自己独立完成的营销经典案例，他们的成绩单上，尽是一些贴牌的三无产品。

我不相信那些号称化腐朽为神奇的营销大师不去埋头赚自己的钱，而是把这些赚钱的法门千方百计地去教给你。但与此同时，我们不能说营销大师是失败的，至少，他们把这些没什么用的理论兜售给了病急乱投医的企业家们和象牙塔中没有实践根基的学子们。这是他们的“成功”之处。