2018-10-08

新消费浪潮中中国跳蚤市场将跳向何方？

背景与现状

作为一种流动的卖场形态，市集正在成为城市商业和文化的一部分。越来越多的“设计”、“潮牌”、“科技”元素也开始被吸纳进入市集的策划和组织当中; 小众化的手作与原创设计品逐渐深入主流社会，且在垂直电商乏力、线上流量越来越贵的背景下，线下市集搭上了消费升级与新零售的快车。

与国外成熟的跳蚤市场比，国内困境一目了然:从场地资源看：缺乏政府统一规划的有线下流量的场地资源，需要组织方整合；从用户消费基础看：愿意为艺术买单的比较少，购买客单价相对较低，线下购物体验较雷同；从参与品牌方来看：作为主力军的独立设计师品牌缺乏品牌策划和营销能力且相对分散。也基于此，催生了包括鹦鹉螺、伍德吃托克、年轻集势等优秀品牌。为商业地产来提供优质创意内容，引流导流，补充消费业态；对于年轻的消费者群体来说，提供了全新的购物体验场景和体验；对于小而美的非标设计品牌来说，提供了绝佳的营销及品牌传播渠道。

于是，一个无法回避的问题需要被解决，“如何避免市集的同质化？”

作为国内先发品牌之一，伍德吃托克已经跑在了前面，自有IP内容塑造是他的优势：目前已打造出生活方式领域的TED，饿感力论坛、泛艺术展示品牌ZineFest、着重在品牌互动而非现场售卖的“奇妙精选”、为95后年轻音乐人提供展示表演舞台的“好看的音乐计划”。不同定位和主题的IP串联互补，一方面可以增强对于场地资源方和品牌方的议价能力，另一方面增加了品牌聚合力和对体验者的吸引力，为“文化厂牌”的形成打下基础。在活动规划中，文创及独立设计品类的比例已经超过了50%，所有品牌的50%以上具备流动性,每3-6个月即有新品牌进驻。

“鹦鹉螺市集”是最早在国内推出线下市集概念的品牌之一，从项目之初，就具备平台型产品基因。平台没有聚焦在票务和手作团队的推广营销，而是聚焦于服务匠人手作团队。经过几年的发展，平台目前聚焦于孵化头部项目，提升全职匠人的数量与质量。创始人暴叔认为：服务商户与内容输出是鹦鹉螺的核心策略即通过帮助商户通过流量挣钱形成自己的品牌效应。服务商户方面，以设计师为切入点，优化线上平台功能，帮助设计师群体共享场地、媒体、销售资源；内容方面，注意打造贴近年轻群体形成品牌效应。

于去年年底获得纪源资本数百万天使投资的年轻集势品牌则强调了对于流程的优化和管理；年轻集势收集运营数据，对合作品牌进行优胜劣汰，将品牌数保持在15-30个；同时，把活动流程标准化，模块化；通过系统筛选合作品牌。

资本观点

华映资本联合创始人季薇认为，内容在新一轮微流量的争夺战中愈发重要。早期单纯通过内容去切入获取流量，现在已经演变成通过内容吸引有价值的用户进而精准变现，消费成为打开内容变现空间的重要推动力。基于头部项目和行业研究带来的经验，华映资本从线上、线下、存量改造与增量开发四个维度划分了新消费的新机会。线下增量方面，以伍德吃托克是体验式消费的代表性项目。

内容创业向“重模式”转化已经成为必然趋势。她说，“现在大部分内容类创业公司都是一个combined（复合型）的商业模式，广告变现、内容变现、电商变现逐渐成为标配后，消费成为内容变现的结构之一，内容成为做好消费的必要条件之一。”华映把渠道和流量运营能力看作内容消费创业潮中的关键要素。对于具有浓厚的互联网基因的华映来说，转向对新消费中渠道和品牌要素的关注。此外，逻辑还在于，移动互联网下半场，大公司在社交、视频、电商等领域中占据了主导地位，现有获取流量方式必须要不断适应大平台的规则变化。

新技术与市集未来的一些思考

区块链技术

在新零售环境下，区块链的应用将为线下市集平台带来极大价值，而平台方更多的扮演生态构建者的角色。信用和营销数据上链可以帮助平台更高效进行风控，对于品牌方进行判断和筛选；此外还可以实现：

设计创意无界化

线下市集的核心优势在于创意与设计品牌，而创意产业本身需要开放而无界。需要良好的契约保护。未来设计师随时可共享参与区块链大数据的素材，任意查阅对方手上的PSD。当然，这里边需要建构设计师契约与生态激励机制。

帮助建立信任机制，保护知识产权

区块链通过信任数据的多点分布式建构，让“伪造”无法实现。借助区块链技术，全球的设计师、创意人才都可以对作品进行鉴权，证明文字、视频、音频等作品的存在，保证权属的真实、唯一性。例如A设计师的作品在被确权后，后续交易都会进行实时记录，实现数字版权全生命周期管理。并可在全球范围内随时发起创新项目无缝对接供需双方，或对其作品发起众筹，上下游整个产业链上每个环节参与者都可以获得作品增值后的奖励回报。

流量更精准，营销更精准。

区块链技术的应用，将彻底解决这一现象。区块链是透明并且加密的，品牌方可以非常方便地判断观看广告的人是否为目标客户、也可判断商品体验者的价值。

新营销技术

当前的零售市场已经步入消费者主权时期。消费者成为零售市场的主要主导因素。谁能准确把消费者需求，谁能链接消费者，谁能有效影响消费者，将成为市场制胜的重要基础。零售要尽快创新顾客研究、管理技术，传统零售的会员管理理念，顾客细分模式已经不能适应当前以顾客为中心的零售变革。零售企业务必要尽快重视和加强创新顾客研究与管理技术，包括获客技术、增强顾客粘性技术、打造终身顾客价值技术。

企业的营销理念必须要互联网化。企业的影响方法需要互联网化。借用互联网的连接手段、社交平台、传播手段、快速反应机制，找到目标顾客、链接目标顾客、影响目标顾客。同时，做好社群营销，快速借用互联网的技术方法，把你的目标顾客打造社群成员。

结语

新消费革命已经到来，新内容、新平台、新流量、新技术将不可避免影响着行业的发展，我们相信未来3-5年内在该领域内一定会有3-5家头部企业脱颖而出，引领变化，形成品牌效应。